库迪堵的,正是瑞幸的客流。选址上紧贴,点位上包围,数量上再远远超出,就像一位三线城市的招商经理所说的,“就是要贴着对手打”。


(资料图片)

库迪咖啡产品图

图片来源:微博@COTTICOFFEE库迪咖啡-临沂

一、疯狂开店

看着库迪咖啡的招商经理发来的一长串已选址名单,顾晓很惊讶——短短一个月,自己的老家,一个拥有500多万常住人口的东北小城,已经准备要开出十几家库迪门店,几乎囊括了所有人流量高的商场和知名大学的校区。

24岁的顾晓生活在北京,和许多年轻人一样,有个回老家开一家咖啡馆的梦想。考察品牌的过程中,库迪咖啡闯入她的视野。她渐渐发现库迪的痕迹无处不在:商场和办公楼,小区外围的门脸,交通干道的交叉路口,甚至是大学的食堂窗口。

从去年12月开始,库迪咖啡以每月新开100家门店的速度扩张,并号称要在3年内开出一万家。它像孢子一样,迅速地分裂、繁殖,在不同城市落地、生长,一如从前的瑞幸。

库迪和瑞幸有着许多相似之处:一样的创始人陆正耀,瑞幸前老板,“倾力打造,免费升级”;一样的疯狂营销,世界杯期间签约成为阿根廷国家足球队中国区的赞助伙伴;一样的低价战略,全场9.9的优惠券不断飘洒,恍惚间,顾晓似乎又回到了瑞幸当年一律3折,甚至“免费喝”的场景里。

但它也和瑞幸不同,库迪真正瞄准的,是三四线小城。据窄门餐眼的数据,库迪咖啡在三线及以下城市门店的占比为32.35%。就像如今的瑞幸向下沉城市开放联营招募一样,它选择了河南、山东、东北三省的三四线城市,也覆盖了河北易县、福建沙县等县级地区。从一开始,下沉城市也是库迪最重要的阵地。

瑞幸与库迪难免一战,战火尤旺的地方,是山东临沂。

临沂位于山东省东南部,这里现有的库迪门店是13家,也是库迪门店数量前十的榜单中唯一一个三线城市,甚至门店的数量高于沈阳和武汉。库迪官方账号曾透露:今年3月前,临沂将有30家库迪,6月前,这个数量要达到60家——这是库迪下沉战略贯彻最早、也最彻底的地方。

3月,每日人物来到了临沂,走访了位于市区和县城的10家库迪门店。从临沂的门店设置中,不难看出库迪的点位逻辑。每一家新开的库迪门店的不远处,都已经有一家瑞幸,相距最远的有100米左右,也有紧挨着的,就在隔壁。

库迪门店的不远处有一家瑞幸

图片来源:公众号@每日人物

作为库迪的下沉阵地,临沂有着很多的偶然与必然。

这里是物流之都,位于长三角和环渤海的中点,到达北京、上海的时间相同。在这里,存在着几百家大大小小的物流公司,也有着一百多家专业批发市场。直播时代到来后,临沂几乎家家从电商转向直播,成为快手直播带货最多的城市——通俗来说,这里就是一个“北方义乌”。

在1101万常住人口里,临沂的劳动力人口、流动人口都要高于全国、全省平均水平,可以说,这是一个年轻化和流动度不输于二线和新一线城市的小城。这也决定了,它对奶茶、咖啡等新消费的接受度要更高。

未来临沂的60家库迪门店,有三十多家都出自同一个加盟商。他是王振生,从2019年开始做瑞幸,一个人开了7家门店。2021年,他创立了自己的精品咖啡品牌youkoffee。去年11月,他离开瑞幸,翻牌做了库迪,一开始是3家,后来越开越多。

他是临沂人,又做了四五年咖啡生意,参与过的门店选址有50多家。他脑子里有临沂的地图,每个加盟商想要新开店,都会找他参谋选址,电话里,无论提到的是哪条街道,他都能将消费群、预估情况和大致租金一一细数。

在他看来,临沂的商圈,是库迪与瑞幸的“必争之地”。以万象汇商圈为例,它是临沂成熟的复合型商圈之一,瑞幸开在商场一楼,还有星巴克、Tims等品牌,以及奈雪的茶等多家奶茶店,外圈还有高层公寓楼、小区和办公楼。

这家小店,单杯量在每日四五百杯左右,其中外卖占了很大份额。未来,这里还会再开5家库迪,一个在商场内部,另外三个分别开在商场的北门、南门和东门,还有一个开在外圈办公楼的一层。如此布局,为的就是“围堵”。“无论顾客从哪个方向来,我们都可以截流,永远有更方便的位置。”王振生说。

库迪堵的,正是瑞幸的客流。选址上紧贴,点位上包围,数量上再远远超出,就像一位三线城市的招商经理所说的,“就是要贴着对手打”。

在县城,库迪和瑞幸的火药味更浓。县城的商圈一般只有一两个。在郯城县,库迪预备开3家门店,集中在同一个商圈,那里有县城唯一一家电影院,一条小的步行街,还有一个大型超市。在那里,库迪的地推还在进行着,就在瑞幸门店的不远处,循环播放着口号:“瑞幸前创始人打造,咖啡全场9.9元,热狗只要4.9元,欢迎到店品尝。”

县城库迪门店前两位员工正在地推

图片来源:公众号@每日人物

二、加倍抢人

在库迪,随处可见“前瑞幸创始人”的字样,它会出现在官网里,联营商招募的计划书里,门店的宣传牌上,正在营建的新门店横幅上,以及地推的喇叭里。

的确,库迪从上到下,无论是创始人、高管、加盟商,还是店长和咖啡师,都离不开瑞幸。库迪不仅要抢地盘,还要抢人。一位库迪内部人士曾透露,库迪正在以两倍的工资从瑞幸挖人。

陆正耀离开瑞幸,带走了“徒弟”钱治亚,她成为库迪CEO,化身“咖啡梦想家”,又带走了瑞幸的许多高管,比如为瑞幸开发出门店监控系统的团队,也一同倒戈,转手为库迪创造新系统。

瑞幸的一些加盟商,开始翻牌做库迪,临沂的王振生是其中一个。他学新闻出身,做过肯德基的区域代理,毕业后不想去电视台,转头跟一群学计算机的做起智能零售。

渐渐地,他发现智能技术发展快,应用却跟不上,没法跟着烧钱,只能转行。那时,他对自己要踏入的新行业有四个标准:与互联网相关,有年轻的消费群体,有高的复购率,以及能利用团队既有的能力。

那是2019年,瑞幸正在花大力气扩张,在国内,每天几乎有4家门店新开业,只要六七块钱,就能喝到一杯带奶盖的咖啡。王振生去过好几次日本参加培训,在那里,六七十岁的老奶奶手里也会拿着一杯咖啡,他见过浓厚的咖啡文化所带来的市场。2020年初,他加盟做瑞幸,一个人开车满市区选址,从早上八九点跑到天黑,7天内,他选了11个心仪的点位。

他在瑞幸有过高光时刻,一人开了七家店,签过肖像使用授权书,作为优秀案例,出现在瑞幸的加盟计划中,有些人开玩笑,叫他“瑞幸一哥”。

2021年,王振生创办了自己的精品咖啡品牌,其中一家就开在瑞幸门店旁边。他也跟着出走的陆正耀,一起搞了舌尖英雄预制菜,在临沂开了9家店。他有些担忧,如果自己的精品品牌越搞越大,会不会被瑞幸阻挠?同时,跟前创始人关系过密,也引来瑞幸的怀疑,他们劝说王振生,不要放弃既有的、能赚钱的瑞幸。

最终,2022年10月,王振生还是与瑞幸分手,加入库迪。他发布了一条“改名通知”。曾经,他利用自己的优势,开通了临沂瑞幸的官方微博、小红书和抖音账号,3年时间,积累了12.1万的粉丝。这一天之后,它们变成了临沂库迪的官方账号,继续更新。

在他看来,今年春节后,是库迪大面积扩张开店的重要节点,其中很大一部分人都是老的瑞幸加盟商。有些是明面上与瑞幸分道扬镳,有些是两个品牌悄悄一起做。“用老婆的、亲戚的身份注册,比较隐蔽,不太会被发现。”

一些潜在的瑞幸加盟商,也被库迪抢走了。30岁的赵美玉,在浙江省一个四线城市的商圈开了一家库迪,就在步行街的街头,周围有高档住宅、商场和学校。这条街上有许多小吃店,还有瑞幸、幸运咖、茶百道等一系列咖啡和奶茶品牌,在她看来,“这是整个城市最好的位置”。

赵美玉以前在企业工作,丈夫开一家装修设计工作室,她所在的城市,一开始是没人喝咖啡的,直到瑞幸开了二十多家店,买咖啡的人才多了起来。从前工作室生意蛮好,丈夫没心思做别的,疫情之后,单子少了,他看着瑞幸心痒痒,也想加盟,但那时候名额很难拿,一直没成功。

去年10月,杭州的库迪开业,赵美玉和丈夫专门坐车赶去店里品尝。她之前听说过一些陆正耀的负面新闻,有些担忧,但丈夫不想再错过机会,告诉她:“机遇与风险并存。”

丈夫一直对选址很上心,步行街街头的一家药店,准备隔出三十多平方米的空间出租,消息刚贴出,就被他发现了,他立刻租下了门店,成为较早一批与库迪签约的加盟商。

咖啡师,也是库迪要抢夺的群体。26岁的钟熠熠就是从瑞幸转向库迪的员工。她2019年毕业,入职了华南某三线城市的瑞幸。这是当地第一批门店,她也受到重视,先线下培训、背配方、记流程,工作满一个月后,才可以考值班主管,学习每日盘点、周盘和月盘,再之后是考试,做PPT述职,成为副店长。那时,瑞幸的考核还很严格,钟熠熠甚至考了两次才顺利通过。成长初期的瑞幸几乎不外聘店长,晋升只靠内部,为的是对品控的把控。

后来,门店越来越多,人手却不够了,钟熠熠的门店除她之外,全是兼职,寒暑假一过,只靠她一个人忙,那段时间,她的工资能到每个月9000元以上,几乎是全市店长中最高的,但这是靠杯量的绩效拼出来的收入。

周围开了新店,拨了新店员,她的门店却始终没有新人,她知道,自己可能要被“优化”了,索性提了离职。离开后,她做汽车销售,直到今年2月,看到周围重新开了好几家库迪咖啡,她才捡起了老本行。

库迪承诺过,钟熠熠可以直接做店长,因此一连串流程走得飞快,仅仅一个月,她就拿到了店长资格证明,甚至在入职第一天,她就是以代训店长的身份工作的。对接的HR告诉过她,可以把认识的前同事介绍来,“凡是过来的,起始点就是副店长”。

瑞幸的咖啡师倒戈,不是个例。临沂罗庄区的一家库迪咖啡店,新任店长就是加盟商从开在旁边的瑞幸直接挖来的。这种抢人,自然也会收到瑞幸的反击:王振生位于临沂鲁商中心商圈的门店翻牌做库迪之后,隔壁立马开了一家新瑞幸,打起了对垒。

正在营建的县城库迪门店,广告牌上会特意标注“前瑞幸创始人倾力打造”

图片来源:公众号@每日人物

三、复仇归来

北京时间2022年11月22日,是卡特尔世界杯C组首场比赛,阿根廷输给了沙特阿拉伯。王振生有些沮丧和担忧:一旦阿根廷队出局,作为中国区赞助伙伴的库迪,后续的营销活动都将停止。

之前在库迪的一个内部群发生过一场讨论:库迪应该赞助梅西所在的阿根廷队,还是C罗所在的葡萄牙队?很多人选择了C罗,但王振生看好梅西。他打了长长一条的信息,说明自己的理由:梅西无私、低调,讲究团队精神,更受国人喜欢,也更受国内品牌偏爱。

最重要的是,球迷和大众更期待梅西获得这座等待了16年的大力神杯,它具有更多象征的意义,就像是库迪发布的夺冠海报里的口号——“逐梦荣耀、王者归来。”这不单指梅西,也寓意着库迪团队的目标,第一场营销,是翻身仗,要足够漂亮,才有气势。

被迫离开瑞幸后,陆正耀曾做过两次尝试。先是趣小面,红色系的门店热烘烘地开了多家,但不久后就没了声响。后来的舌尖英雄预制菜,4个月里加盟意向签约数达到了6000家,也获得了多轮融资,但由于流水低、几乎赔本经营,还是走向了接连关停的结局。

可以说,库迪是陆正耀和团队的背水一战,一个不能再失败的尝试。

陆正耀的复仇之心,显而易见。

比如库迪不掩饰自己的“瑞幸味儿”,产品依旧走“大拿铁战略”,主打的生椰拿铁、厚乳拿铁和生酪拿铁,几乎都是瑞幸2021年的出圈单品。先绑定阿根廷国家队,推出“潘帕斯蓝”系列产品,又冠名成都马拉松,3月6日,库迪还推出王者荣耀联名——桃醉系列,将女性角色公孙离、武则天和杨玉环,与咖啡饮品关联,附送定制杯套和纸袋,以及英雄立牌和装饰——这也是瑞幸曾擅长的营销套路。

抖音上,库迪和瑞幸也在同期直播,分别以粉色和绿色作为主背景,相同的是,一样选择国风主题,主播也都身穿汉服,乍一看去,甚至分不清是哪个品牌。

库迪小程序里的生椰系列

图片来源:库迪小程序

另一个相同的策略是请明星背书。库迪先后请了张继科、南派三叔、黄圣依、张嘉倪作为推荐官,曾经的瑞幸也将汤唯、刘昊然、利路修作为代言人。

许多人发现,这一幕幕似乎太过眼熟:抓准赛道,成立公司,烧钱扩张,资本进入,正是陆正耀熟悉的万能公式。他曾用这套方法走通了神州租车,拿到5轮融资,成为“中国租车第一股”,又捧起了瑞幸,拿着超5亿美元的融资,10个月开1000家门店,2年完成上市。

一个创始人,用同样的手法,做同样的生意,目的就是挤占空间,干掉对手。一位库迪的拓展经理在接受Tech星球采访时表示,做库迪,重要的原因是“为了争口气”。而作为库迪大加盟商的王振生也多次提到,他和团队的目标是,“干掉瑞幸”。

陆正耀人生最大的灰暗,就发生在瑞幸。2020年,瑞幸被曝出经营数据造假,同年4月,又再次自爆有伪造交易的不当行为,之后瑞幸两次收到退市通知,350亿市值蒸发,也走向了优化门店的道路。陆正耀从高处跌落,家族财富年内缩水75.2%。他试过“逼宫”,发联名信指控新CEO郭谨一涉嫌贪腐,但最终失败,成为“出局者”,只能饮恨出走。

离开的陆正耀,拿起了复仇剧本,他足够了解“对手”,让库迪一边“碰瓷”瑞幸,一边“改良”自我,目的是想做升级版的“瑞幸2.0”,取而代之。

最核心的改变是商业模式,与瑞幸以直营店为主不同,库迪一开始实行的就是“全联营模式”,即所谓的“加盟”,只是前三个月实行门店代管,由公司下派店长,统一完成定价,并且承诺“保底”——在此期间,如果亏损,将由公司承担。

这一点,很难说不是从瑞幸吸取的经验。瑞幸所有门店都由总公司负责,遭遇灭顶重创后,关店、优化,一路向下滑坡,直到联营店出现。据瑞幸2022年第三季度财报,加盟店成为瑞幸新的营收增长引擎,自营的5373家门店,比起去年,同期增速为53.9%,但联营的2473家店,增速高达116.1%。可以说,联营店,是拉住瑞幸的一双有力的手。

在王振生看来,联营的力量不难理解,“一个是为了吃饭,一个是为了生死”。直营店长,赚的是绩效,是工资,但联营的加盟商,每一笔盈亏都是自己的,他们会更有热情、更负责,更不依赖于公司。

另一个重要的改变是收费模式。库迪的服务费从门店经营毛利中抽取,有两种模式,第一种是阶梯形式,按比例递增,最高8万是以上抽取25%,这一模式与瑞幸类似。另一种则是库迪自己开创的,3万以上毛利收取15%,与瑞幸相比,卖的越多,获得的利益也越多。

这样的模式下,大多数加盟商都会选择第二种,能带来更多的收益,也有更多的干劲。

在一些细节上,也能发现库迪的心思。近两年,关于瑞幸“太甜”的吐槽时有出现,因此,库迪针对咖啡浓度做出了调整,萃取度更高,“喝起来更有咖啡味”。但这一点,不见得会被消费者买单,一位知名UP主,买了生椰拿铁等多个同名产品进行盲测,绝大多数饮品他都选择了瑞幸,理由包括“更丝滑”“味道更浓郁”等。

还有视觉语言的优化。夜晚,临沂解放路步行街拥挤、热闹,街头开着一家两层楼的库迪咖啡,与瑞幸只隔了几家店。从前,这里是一家麻辣烫店,现在,它是库迪在临沂单量最高的门店,平均每日卖出700杯。王振生告诉每日人物,瑞幸门牌的LED灯,流明度是8000,库迪特意做成了10000,牌子更大,亮度更高,看起来呈冷白色,偏蓝,更容易被消费者捕捉。

临沂步行街夜市的库迪门店,目前单日销量最高,旁边是本土品牌莫沫南路

图片来源:公众号@每日人物

四、谁是赢家?

咖啡的下沉市场,棋局并不只有两方。

你能想到的奶茶品牌,几乎都能在临沂看到。有喜茶、奈雪的茶这些单价高的,也有茶百道、一点点、蜜雪冰城这些下沉品牌。至于咖啡,除了库迪和瑞幸,还有星巴克、Tims和上岛咖啡。光是临沂的八腊庙街,奶茶店的数量就超过30家。一些本土品牌,同样热闹得很,一个叫“莫沫南路”的品牌,有一家200平方米的旗舰店,日均最高能有1200多杯,还有外地人没有听过的来一杯、水边咖啡、老马的春天咖啡等品牌。

奶茶店、果饮店、商业咖啡和精品咖啡得以共存,是因为临沂提供了充足的土壤。这样的竞争之下,库迪的战役看起来并没有那么容易。

加盟商的经验很重要。库迪曾联手第三方机构,提供给加盟商选址大数据攻略,但王振生认为,“只可以依赖三成,更多的还要靠经验”。他有自己的一套方法:“能不能总结出三个人流密集的时段?周围有没有大量的餐饮店?周边店铺的外卖数据如何?”

像是选择鲁商中心时,王振生发现,那里聚集着多家饭店和奶茶店,每家的外卖月均都有2000单以上,周围的公寓楼入住率也达到了95%,“这都说明是个消费力强的位置”。这里人流密集,与它是教培中心有关,楼里聚集着众多辅导班,钢琴、编程、少儿游泳、书法,都在其中。因此,在这家门店,王振生还专门准备了沙发区,以及有隔断的长桌区,较为安静,能供给等孩子的家长、写作业的学生用——这都是他自己总结的经验。

叠加了众多特殊性的临沂,成为了库迪下沉的理想沙盘,但它并不适用于每个下沉城市。据库迪咖啡梦想家计划测算,最合适下沉城市的“快取店”,可以保持每日400杯,投资回收期是4个月。目前,这个数字其实只有部分南方城市能做到。临沂也能做到,但不是每个下沉城市都能做到。而且,没人能知道,低价促销结束后,库迪的单量还能保持多久。

另一方面,快速扩张下,库迪也暴露了不少问题。首先是供应链。上周,赵美玉最心烦的是,她的门店迟迟不能推出桃醉系列,原因是“原材料一直没到”。每个来问桃醉的顾客,都只能被劝返,“感觉少了不少生意”。

这种情况,库迪的加盟商时常遇到。赵美玉每天都要登录软件查看,看有什么原料能下单,尽可能多加,但一般“最多也就能订5万的货”,热门系列的原料都出现过短缺,“星辰、太妃、潘帕斯,都有缺过”。她的货一般从省会的大仓发,正常两三天就能到,可一旦供不上,就得等上一周。

她的门店装修也花了不少功夫。库迪将门店装修外包给了其他公司,外包又找了第二家公司,项目一拖再拖,来门店装修的男孩,曾经因为跟上一级外包钱没谈妥,差点把安好的柜台砸了,赵美玉的开店时间被延后了两个多月。

其次还有品控问题。人手不够,库迪咖啡师一律用门店代训的方式进行培训,满60个小时后,就可以上岗。设备也没有统一标准,有的库迪门店使用的是星巴克同款咖啡机,有些翻牌门店用的是过去的瑞幸咖啡机,还有的直接淘二手。人员操作失误,机器未校准,都会出现品质不稳定的状况,顾客会抱怨“太淡了”“水味太重”,或者干脆是“好难喝”。

现在,王振生的很大一部分精力得用来巡店。冰淇淋机坏了,音乐声太小,是否及时收走用完的纸杯,甚至台阶上脱落的封边,他都得注意。在其中一家库迪店巡店时,他尝出了美式咖啡的味道跟其他门店不同,要求店员必须重新校准咖啡机。

除此之外,联营模式下,一些新的矛盾开始凸显。过去在瑞幸,钟熠熠生活在监控和系统里,8个摄像头,无死角监控,任何操作不规范,都会被发现。每个整点都要用消毒液洗手,各个抹布有专门的分区,半个小时更换一次,一双手几乎都泡在消毒水里,发红、发皱、起皮是经常的事。

系统也要每天上报,一一盘点各种原料的库存,根据订单量,系统会计算出规定损耗,一旦出现误差,需要店长上报原因。最常出现问题的是牛奶。“很多人要少冰,或者不加冰,这个时候,按照配方做,杯就会不满,如果顾客一定要加满,牛奶的损耗就会增多。”但她发现,进入库迪店后,各个门店的标准各不一样。“从星巴克来的人有一套标准,瑞幸来的人是另一套标准,没做过咖啡的,标准更是不一样,参差不齐。”

3月,库迪派驻了专业店长进行代管,赵美玉不再天天待在店里,事事亲历亲为。但最后,她门店的杯量反而不增反降。观察后她发现,因为店不是自己的,店长和咖啡师的制作速度明显和她是不一样的。同时,损耗变多了。赵美玉的门店晚上9店关店,一般8店就要进入预打烊状态,但她不止一次看到,8点之后,店员还是打开了满满一桶牛奶,关店后,用不完的都要扔掉,全是她的额外亏损。

即使是在临沂,也有人流不多的库迪门店,零星两三个顾客,门口的桌子坐满了打扑克的大爷们,桌子上,还有店员刚送上的几杯白开水。他们不懂咖啡,也不在乎店是做什么的,只知道,“自己多了个打牌的去处”。

人流不多,加盟商不怕,觉得“可以慢慢养”,但库迪离开临沂之后,还会在下沉城市遇到更多“不懂”咖啡的人,以及更多的对手。那个时候,它和瑞幸这一战,还有许多未知。

一家客流量不算多的门店

图片来源:公众号@每日人物

(本文除王振生外,皆为化名)

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