2020年,年龄在20~25岁的消费者占比扩大了2.6个百分点,25岁以下的消费群体占比达到23%,这一群月均可支配收入在3500元的“Z世代”的消费者,每月用于餐饮的花费在700元左右。高额的消费表现出提高了他们的消费需求的提高——他们在注重口味的同时也十分注重体验感,希望就餐的过程有社交功能,希望在餐厅获得“有趣的刺激”并且释放压力、获得满足。主力客群的需求升级,要求餐饮品牌也随之革新改变。在Z世代消费者中,女性顾客达到59.47%的高占比,这种“她经济”的蔓延,也向餐饮品牌提出新的挑战:产品和体验为基础的感官升级。“颜值打卡”、“即时满足”及“感官放纵”逐渐成为这群客群对餐厅的需求。

在各连锁餐饮品牌中,曾经以“文艺怀旧”为鲜明特色的探鱼,是最先将“概念体验”、“环境体验”纳入烤鱼市场中的一个“探索者”。但不难发现,这几年烤鱼品类市场正持续地经历着产品同质化以及风格被大量复制的“跟风借鉴”。经过走访调研,我们看到自2019年起,探鱼做了很多品牌升级上的尝试,包括运用了全新的logo,增加了视觉化符号,产品的迭代,以及店面环境上也在焕新。从整体的改善状况来看,探鱼在品牌升级的过程中确实遇到了一些曲折。仅从年轻化的表达来考虑的品牌动作,并不能使品牌持续收到良性的市场反馈。但是,这种以顾客综合体验为核心,进行尝试的方向是符合当下市场化趋势的。在经过新一轮的沉淀之后,最近探鱼似乎找到了一条新的道路——在深圳打造出了一个以“释放”体验感为主题的全新LAB门店。

【全方位升级,顾客体验感成为关键词】

据悉,在本次全新升级的战略门店落地之前,探鱼进行了长达3个月的市场调研与顾客调研。在这场详细的调研中,对于在门店内会出现的所有因素都放在了调研范畴当中——产品、环境、服务、触媒、舒适性、感官体验等等。这也是这家LAB店与探鱼其他门店相比完全不同的原因。探鱼从市场与顾客调研得出的革新性结果,几乎全部反馈在这家门店的方方面面。

首先最直观的改变就是店面环境的升级,从感观上给予了LAB店更加“实验性”的外观风格。黑灰搭配了部分的橙色色调,似乎代表了前期所表达的烤鱼延续一万年的火种和神秘原始气息。在整体结构上增加线条分明的金属感呈现出未来科技氛围,映衬此次概念店的“LAB”实验风格。进店后可以明显感知到的是,这家LAB店从空间的应用上更能从顾客视角出发,设置了更多具有私密感的环绕式卡座,增加了隐藏在桌下的置物笼箱,卡座位置上的设计与自助的茶水台与冰粉台距离分配均匀。整体从店面设计开始,已经在提升顾客就餐时的舒适性与便利性。

第二个较为明显的升级也是最核心的革新——产品。探鱼全新LAB店的产品完全颠覆了探鱼以往的产品结构和产品形式,在保留招牌主菜烤鱼,维持川菜基因的同时,增加了许多创新融合型菜品。从菜品的设计上可以看到,探鱼此次参考了日式料理、西餐、淮扬菜、粤菜、湘菜等各种经典菜系的招牌菜品,将它们与川菜相结合,研创出三十几种全新的新式融合菜品。而且全新菜品中还有很多需要顾客“主动制作”的互动型产品,在创新丰富的同时也兼顾了精致有趣的互动体验。释放了更多就餐的乐趣氛围,享受美食的同时也能增加仪式感。从这家店目前的大众点评的评价内容来看,这些菜品呈现出较高的颜值,同时也具有很强的分享属性,这一点也是对现阶段消费者对美食的“社交需求”的一种即时满足。开业不到一周已经跃升至深圳市川菜榜单TOP3,整体菜品的口味上也是可圈可点。

除空间和产品这些外在的表现外,探鱼LAB店在服务上也做了全新的设计升级,打造更有温度的服务体验。据探鱼市场部门工作人员介绍,历经几个月的服务流程和顾客触点的梳理,让探鱼更加细化顾客在探鱼就餐时更需要什么、更喜欢什么,推行更有针对性、更人性化的服务尝试,与顾客之间进行更深层的联结,这也是本次LAB店开设的重要战略意义。

【突破传统模式,“体验经济”是发展趋势】

随着新时代的消费由被动到主动,主动到互动,顾客消费的习惯和观念得到重塑,越来越强调参与及亲身体验,使得“体验经济”成为席卷餐饮行业的全新概念。

体验经济概念在这家探鱼LAB店最明显的反映就是增加了“自助区”。其实餐厅里设置自助区并不是什么新兴的概念,但从最近小红书、抖音等分享平台内容来看,这家探鱼LAB店让顾客“在自助区玩嗨了”。

这家店的自助区分为两大部分,首先是探鱼摒弃了其他门店统一的自助柠檬红茶,采用了由顾客自主DIY的新鲜百香果茶饮,口味、温度和搭配方式完全让顾客自己决定、配比。同时还有凉菜、水果的免费畅吃,提升了整体的高性价比感受。

另一个很有趣的地方在于,探鱼LAB店专门开辟出了一个专区,将消费者普遍认为最极致的川式解辣产品——冰粉,独立出来成为单独的吧台。在专属冰粉吧台上,可以看到三种冰粉基底,十九种配料。根据官方的计算统计数据,这些配料至少能组合出17000+种冰粉的配方,这种多样性、自主性强的互动体验,在“就餐社交”的场景中发挥出极强的分享性与传播性,也算是一种独特的“餐厅概念体验”。

通过目前探鱼LAB店的经营表现,能够看到,这是探鱼品牌以“顾客体验”作为品牌的核心动力的一次重大的战略动作。许多大胆尝试以及颠覆性的升级,都是企图钻研更符合市场和顾客需求的产品和服务,让顾客在探鱼就餐的过程中拥有更优质的体验。

据悉,未来探鱼品牌还将进行一系列的战略性升级革新,企图从传统餐饮市场中寻找出更具特色的“破圈”方式。同时,这种以顾客体验为导向的升级方向,也是当下餐饮品牌提升竞争力的核心武器。我们期待,更多的餐饮品牌能以全新形象为品牌赋能,以独特差异化服务为品牌注入新鲜血液,为餐饮行业寻找出更潮流化的发展趋势,为餐饮市场扩张出更大的市场空间。

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