面对广大消费者对“什么时候能喝上一杯放心好奶”的期待,成立于2016年的新锐乳业品牌“认养一头牛”给出了自己的答案:“奶牛养得好,牛奶才会好”。
对于新品牌来说,那时候,要从中国乳制品行业巨头林立的激烈竞争中突围,意味着更多的挑战。
“认养一头牛”创始人徐晓波最初在2012年产生了创业念头,决定从地产跨行乳业,他做的第一件事就是专注于“内功精进”——自建一座规模化的现代牧场,以奶源实现突围。
相对于大多数创业者来说,徐晓波做牛奶生意时间不长,但他用选择“慢功夫”为打磨成熟产品作准备,用七年时间兑现为国人“做一杯好奶”的承诺。
在他的带领下,“认养一头牛”抓住乳制品互联网新消费的风口,以黑马之姿强势破圈,从把“养牛”这件事做到极致,精细化产业链管理,到爆款新品、创新营销以及受到年轻群体的拥趸等等。这个新势力中的“后起之秀”,每一步都稳扎稳打。
“后起之秀”打好乳企基本盘
“奶牛养得好,牛奶才会好”是认养一头牛始终坚持的品牌理念,也是过去七年的成长路径。
众所周知,中国乳制品行业是一个极其庞大的市场。但大市场中有大企业,还有很多主攻区域市场的知名乳制品企业,整个市场处于激烈竞争状态。
对后起的乳企而言,奶源建设就是入局者面临的首要难题。
徐晓波早就认识到这一点,为了打好乳企的基本盘,最先开始布局奶源。“认养一头牛”的品牌是在2016年10月成立的,但在 2014年,徐晓波就投入4.6亿自有资金,在河北故城建设了一座现代化万头牧场——康宏牧场,并从澳洲引进6000头引进全国先进的硬件设备、专业人才和数智化管理技术。
凭借领先的牧场与奶源管理水平,康宏牧场在2017年就获得农业部“中国奶牛标准化示范场“称号。最近通过中国良好农业规范(Good Agricultural Practice,简称GAP)一级认证。
此外,认养一头牛作出的一大突破是——运用数智化技术做好精细化运营。从牧场、工厂和用户运营角度应用数智化技术,牧场为奶牛戴上SCR智能项圈并引进数智化牛群管理系统;山东工厂实现了原奶前处理阶段的智能化、无人化操作并打通了全环节的数智化中控管理;数据中台以企业CRM系统和人群数据为基础,从多维度推动乳业精细化高质量发展。
在产业链端的打造和升级下,奶牛不但产奶量高,质量也得到了保证。2019年认养一头牛首个牧场的奶牛平均年单产已经突破13吨,远高于国内平均水平。其牛奶平均蛋白质含量高于3.3g/100g,体细胞数低于20万/ML,微生物数低于2万CFU/ML,细菌总数低于3万/ML,不仅超过国家标准,也高于欧盟标准。
大批涌现的令人耳目一新品牌中,认养一头牛用真功夫打好了乳企的底盘,它也有自己抓住用户的创新方法。
徐晓波有和传统乳企从业者不一样的洞察消费者的视角,“以用户为中心”,以更灵活与更创新的方式撬动着年轻一代。
认养一头牛初出茅庐之际,就是从线上和线下相融合的新消费场景入手,瞄准了传统乳企较为薄弱的互联网电商平台。它抓住新流量的机会,即直播电商、短视频、社交媒体等新崛起的流量池子,积极布局抖音、小红书等社交电商和直播电商等新兴渠道。
当下,Z世代消费群体作为消费市场的新生力量崛起。他们追求高品质的同时,着迷于新的社交媒介方式,希望获得潮流、好玩的体验。认养一头牛通过创新和这个群体的内容互动方式,不仅能够种草带货,还有助于品牌在年轻群体中提升知名度。
跨界联名也是新锐品牌的一大“法宝”, 打破牛奶消费的场景限制,也是认养一头牛从红海突围的关键。2021年618期间,认养一头牛和奥利奥推出的“夏日甜心限定套盒”,以认养一头牛两款酸奶和娟姗牛奶为甜品原料,搭配奥利奥小饼干,掀起了在家自制甜品的热潮。跨界联名的玩法儿,赋予品牌更多故事性。
不同于传统乳业品牌和消费者之间的疏离感,认养一头牛用高品质产品构建起护城河,用创新内容方式触精准达用户,如同一把尖刀,刺穿了原本平静的市场。
长期主义的拥趸者
“昙花一现”似乎成了很多新品牌的宿命,它们大多走疯狂营销路线,一时风光后便被消费者抛之脑后。
作为长期主义的徐晓波将目光放得很长远。他知道“跑得快”或许能让品牌火爆一时,但终究不是长久之计。
从一开始选择乳制品这个赛道,他就做好了思想准备,他知道容易的、简单的生意已经基本被做完了,轮不上他,农业相对单纯,是笨功夫,很多聪明人不愿意做,反而适合他。
在他的带领下,认养一头牛始终走得慢而稳,沉下心来打造硬核产品,用技术和研发双轮驱动产品和品牌长红,让品牌真正实现可持续发展。
据认养一头牛方面介绍,目前品牌累积覆盖了近2亿人群,1000VIP会员是其坚定追随者。
就在今年5月底,认养一头牛天猫旗舰店粉丝数突破了1000万的关口,会员超过330万,其也是天猫大食品类目中,继三只松鼠、良品铺子和百草味后,第四家粉丝突破千万量级的品牌。而在2020年,认养一头牛就已经成为天猫、京东平台品牌旗舰店中,销量最高的乳制品行业品牌。
眼下,得到用户认可的认养一头牛在飞速发展中,徐晓波仍然保持着不变的创业初心。
他在接受《人物》杂志采访时,又一次提到了自己的志向,“一直以来还比较顺,但也做不出很牛逼的东西来”,在人生下半场,他选了一条慢的、难的,但是他认为对的路,“五年、十年,把护城河做起来”。
但品牌想要长久获得源源不断的生命力,并不是一件容易的事情。认养一头牛有长期的规划,也有强大的定力。在产业链的长期坚守下,在社媒的创新探索下,必将给认养一头牛带来新的美丽风景和增长红利。
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