“成本就40，你爱要不要。”

本就因为“天价”而出圈的钟薛高，不出意外地又惹上了麻烦。“爱要不要”四个字传递出的居高临下之感，显然比起创始人想强调的成本本身来的更刺眼，也更能挑动消费者敏感的神经。

6月15日，钟薛高创始人接受采访时的视频流出。不到一分半的视频，在发出4个小时之后，收获了3.8亿阅读量，稳居热搜第一。当贵已经成为钟薛高身上最大的标签，纵是雪糕界的“爱马仕”，也禁不起高傲的消耗。

2018年，钟薛高靠着售价高达66元一只的“厄瓜多尔粉钻”雪糕一炮走红，此后凭借着互联网平台上的精准营销加上主打国潮风格的加持，每年夏天，钟薛高多多少少都要制造点话题，或好或坏。

只是今年的不同在于，雪糕赛道里又涌入一批来自景区的新玩家，巧的是它们与钟薛高的路子又多少大致相同：且不论配料如何，单是动辄十几二十块的价格，再搭上传统文化的IP，便足以与钟薛高争高下了。

玉渊潭的樱花雪糕、杭州的西湖雪糕，还有黄鹤楼、滕王阁、三星堆……一夜之间，仿佛无雪糕不文创。文创雪糕battle得甚是激烈，连带着传统雪糕也被迫下场，做联名的做联名，涨价的涨价，一场雪糕新旧势力的厮杀在所难免。

然而百家争鸣与雪糕内卷，往往只有一念之差。当景区扎堆入场，即便各家IP不同，但创意本身的雷同性却显而易见。跟风、复制，瞄准了游客“贵，难吃，但是拍照好看”的心理，仿佛只要搭上了这一轮便车，就能顺利走红。

上游厂商获利，景区借势宣传IP，游客顺利特色打卡，看似一场一箭三雕的好事，实则是一场文创内卷下的鲜明写照，海量的同类型产品充斥市场，而真正的好创意却逐渐流失。

再然后便是卷着卷着就被推高了行业价格天花板：在追求品质升级的初衷之下，互联网打法推动消费场景的迭代升级。最典型的例子莫过于钟薛高，瓦片造型、回字花纹巧妙地乘风国货崛起，搭配极致营销的奢侈配料，一种高端、国潮的品牌形象自然成型。于是，在品牌眼里，贵成了理所当然，“爱要不要”也成了理所当然。

国货出圈，无论是品牌价值的塑造还是传统文化的传播，都应当且值得鼓励。但当“贵”喧宾夺主，甚至力挽狂澜，雪糕也就变了味。

说到底，在这场精准的营销之下，雪糕早已不再只是一个简单的食物，反而被赋予了太多的社交属性：拍照好看，发朋友圈有“流量”……当这种属性被商家所发觉，网红化就成了这种社交属性的最好表现窗口，连同价值判断，消费导向以及文化认知，均淹没在了这种愿打与愿挨的交易之中。

自然而然地，网红的打法正在颠覆雪糕江湖。奇怪的口味、黑暗的搭配，配上天价的噱头以及铺天盖地的营销，雪糕正为互联网思维下商家差异化“肉搏”的呈现。与其说“韭菜”是被雪糕收割的，倒不如说是商家掐准了消费者的社交需求。

一年只有一个夏天，“爱要不要”也经不起几次消耗。