办公室的咖啡机。图丨自己拍的

咖啡几乎成了职场人不可或缺的“燃料”，也成了一门不小的生意——在过去的一两年里，精品连锁咖啡店成了一级市场的热门方向，不断有天价融资诞生。而与线下市场相对应的，在线上，根据CBNData与天猫联合推出的《2020线上咖啡市场消费者洞察报告》，以挂耳咖啡、胶囊咖啡、咖啡液等形态的新式咖啡，呈现出爆发式的增长。

中国人正在快速学会喝咖啡。但就在两年前，中国的咖啡产业还没有这么多花样。在云南官方部门公开的《2019年云南咖啡产业发展报告》中提到，2018年中国咖啡消费量仅居全球第9(其中欧盟被视为整体，排名第一)，中国的咖啡消费中，传统速溶咖啡占到72%，线下市场的现磨咖啡占18%，即饮咖啡占10%。

时势造英雄，某种程度上说，中国新咖啡品牌，搭上新产品形态+新市场爆发的东风，它们开始利用、改造和升级全球咖啡产业——用全球的产业，造中国的咖啡。

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放大灯团队 | 策划

1 中国的咖啡生意

实际上，中国的咖啡产业起步已有些年头。在上述云南咖啡的报告中同样提到，全国咖啡农业的总产值，曾在2014年就达到历史高点28.78亿元，而之后几年则呈现波动下降的态势。

这个数字是什么概念?即使中国的咖啡市场仍在培养期，但咖啡的消费市场也有千亿元规模。相比起来，上游的产值微不足道。

某种程度上说，我们可以套用“微笑曲线”去理解早年的中国咖啡产业。微笑曲线理论源于宏碁集团创始人施振容，他认为在一个全球化的产业链中，附加值更多体现在上游的设计与下游的销售两端，它们是利润高地;而在中间环节，即制造端，产生的利润最低。

图丨放大灯绘

在咖啡产业中，上游的研发，比如对咖啡的认知、工艺的研发和设备等，它们往往属于历史悠久的公司;而下游的销售品牌，则同样由跨国消费巨头所把持。在新国货崛起之前，留给中国咖啡产业的，主要是在气候因素适宜的云南咖啡种植产业——种一些品种一般的咖啡，用粗放的方式管理，把生豆卖给国际咖啡行业，用来制造普普通通的速溶咖啡。

根据云南报告中统计，2018年，全国咖啡产量13.79万吨，而咖啡生豆的出口量，则达到了9万吨(咖啡及制品总出口量10.86万吨，其中生豆占比82.95%)。几乎三分之二的咖啡，以未加工的初级形态直接发往国外。这也反映出全球咖啡市场的分工：发展中国家种植和出口生豆，发达国家进口咖啡豆、深加工并消费咖啡。

卖苦力、不赚钱，中国的咖啡产业成了国际巨头们的生意场——就像在很长一段时间里，中国制造业“世界工厂”的地位一样。

云南种了上百年咖啡，直到近年，云南产的精品咖啡才有小成，但中国咖啡产业，除了精品咖啡以外，一定还有更大的机会：产品形态的升级换代。

2 产业之变

实际上，今天在市场上占据半壁江山的传统速溶咖啡，正是上一次咖啡产品升级的结果。它价格低廉、便携易得，让咖啡成了今天全球化的饮料，而现代食品工业，也在咖啡产业的升级里得到好处，并形成了雀巢这样全球化的品牌。

但在过去的两年里，产业的一些变化正在发生，其中一个关键因素是：传统速溶咖啡，为了“方便”而损失的口味，已经不满足今天消费者的“口粮咖啡”需求——哪怕中国咖啡是一个不曾被教育的新市场，消费者也形成了“速溶咖啡不好喝”这么一个基本认知。究其根源，固化的全球产业链、严苛的成本控制，速溶咖啡用一系列重度加工，抹掉了原本咖啡豆的风味，形成了统一、稳定的口味，它胜在对咖啡豆要求不高，粗放种植就能满足需求，价格低廉，但味道就不尽人意。

新技术、新形态的产品，改良口味、超越传统速溶咖啡，成了最主要的卖点之一。新兴咖啡品牌们开始探索新的保鲜方式，以兼顾风味、便利与价格。在开篇CBNData的咖啡消费报告中，挂耳咖啡、胶囊咖啡、咖啡液、冻干咖啡等形态“口粮咖啡”，就成了各具特色、由消费者各取所需的新选项。

例如挂耳咖啡，有着传统现磨滤泡咖啡同样的冲泡流程，更符合咖啡应有的风味;而以冷萃液、浓缩液为代表的液体咖啡，它们在便利性上则实现了对传统速溶咖啡的超越，也更方便消费者自行调配花式咖啡……这些新形态咖啡，都力求在生产环节，就保留咖啡豆和工艺所形成的特殊口味，它们超越传统速溶咖啡，只是一个时间问题。

产品形态的升级，意味着对传统生产流程的颠覆，也需要一批新的技术与工艺。

天猫挂耳咖啡类目销量第一名的隅田川咖啡，就是在“口粮咖啡”精品化过程中有代表性的国产品牌之一。果壳曾经详细介绍过它们的除氧充氮工艺，防止新鲜咖啡中的风味物质氧化变味，让每一包咖啡鲜如现磨。

新形态的咖啡产品，相比传统速溶咖啡，实现了口味、便利、健康等多方位的破坏式创新，这就是新势力对旧势力的颠覆。

某种程度上说，新兴国产咖啡品牌的阶段性成功，就是基于一个个工艺创新所形成的产品竞争力。在产品更新换代、新技术接连登场的领域，所谓“新国货”的中国新品牌们常令业界刮目相看，例如新能源汽车，自主品牌们已经走出国门，向汽车的发源地欧洲出口;而在电子产业里，从简单的充电器到复杂的无人机，全球的市场，都已经成了中国新品牌的囊中之物。

3 中国咖啡，全球制造

更多平价优质的产品，让追求方便、追求口味甚至追求性价比的用户各取所需，推动了中国大众消费者的咖啡因饮料的升级。

随着产品形态的升级，也伴随着中国制造基础的提高，来自中国的新品牌们正在向“微笑曲线”的两端高地进军：技术创新主导的新型“口粮咖啡”面世，中国品牌走向上游研发;消费者越来越多的目光，从传统速溶咖啡转向新型咖啡，形成了一个被中国品牌占领的增量市场，得益于市场规模的扩张，新品牌们也有了更多资源向大众市场扩张，隅田川就签下今天的顶流明星肖战作为品牌代言，而品牌与销售的成功，也有能力投入更先进的技术研发中，形成高投入、高回报的正向循环。

最终，新技术、新产品、新品牌，这些源于中国的创新，正在重新组织全球的咖啡生产，其中中国公司的行业地位，发生着更显著的变化——咖啡产业依赖全球贸易，产地、加工与消费地区往往都不在同一个地域，做强做大的“新国货”们开始向全球采购议价，组织全球化的生产与采购，并向分散在全球各地的咖啡产业链投入更多研发资源。

隅田川咖啡因其“除氧充氮”保鲜工艺，获得了消费者的青睐，而首先把这项工艺做到世界领先的，是隅田川位于日本的咖啡工厂，用全球领先的工艺，隅田川将咖啡包装中的气体含氧量降到1%以下。

基于全球生产的经验，今年，隅田川还在国内投资建造了亚洲顶尖的挂耳咖啡生产工厂，预计在今年内产量可达2亿杯，全部交付后，最大年产量将达13亿杯以上。

而除了制造环节，咖啡的采购，更离不开全球产业链的合作——全球优质咖啡产地分布在赤道两侧低纬度地区，它们也成了隅田川等新品牌的货源地，隅田川在巴西、哥伦比亚设立工厂，所用的咖啡豆，也由巴西认证咖啡鉴定师把控，精选当季新鲜咖啡豆，让全球的咖啡产业，为中国职场人服务。

实际上，也不仅仅是隅田川，如果你打开淘宝，就能看到各式各样的咖啡产品，它们或许有着不同的工艺、产地、产品形态与口味，但它们大多都是中国咖啡品牌的作品。在新工艺的加持下，隅田川等新咖啡品牌，让中国咖啡的产业地位发生了令人瞩目的变化，从“打工人”变成了全球咖啡产业链的主人和操盘手。

中国咖啡，全球制造，这或许是每天上班先喝一杯咖啡的你，应该知道的产业现状;而新国货挑战旧市场的产业故事，咖啡只是万千案例中的一员。