每年年底,各大品牌开始布局“年货节”,春节营销是打响一年营销开端的重要节点,是商家销售布局的必争高地。随着85后、90后成为家庭消费主力,年货也实现了消费升级,新生代成长在物质丰富的年代,购买年货,变成了丰富消费体验、提升生活品质、与亲友分享生活好物的新年仪式。

这一趋势下,催生了一系列的新国货消费品牌,例如在生鲜领域,高端优质土鸡品牌“凤中皇”通过一只清远鸡走俏全国,实现了从食品到礼品的升级。据悉,2021年,“凤中皇”年度销售额冲破31亿元,实现了可观的增长。凤中皇不但在对清远鸡有较高认知度的饮食大省广东有傲人成绩,更是在全国掀起一轮食用清远鸡的热潮。2022年伊始,凭借“年货节”的节日氛围,“凤中皇”清远鸡又一次实现了销售突破,究竟“凤中皇”是如何从一众生鲜中突出重围,成为全国人民的餐桌美食?我们可以从凤中皇的品牌化之路窥见成功秘诀。

产品力:“品质是品牌运作的前提”

一提到品牌化,许多人第一反应是升级包装、投放广告。但“凤中皇”是以产品品质驱动市场,在用户中营造品牌良好口碑。品牌持有方天农集团的总裁张正芬在一个节目上表示:产品是品牌运作的前提”,用户的良好体验首先依据产品品质,才会有后续的回购、裂变。所以“凤中皇”特别注重产品的品质打造,围绕“原种清远鸡”的养殖,一步步升级产品品质。

首先,“凤中皇”专注于“清远鸡”这一品类,所以在养殖过程中,对清远鸡实施种源保护,并建立四级良种繁育体系 (原种—曾祖代—祖代—父母代) ,确保消费者吃上品种纯正、来源可溯的正宗清远鸡,打造“正宗清远鸡=凤中皇”的金字招牌,这对于品牌占领用户心智、树立自己的“产品护城河”至关重要。尤其针对高端市场的年轻消费者来说,他们热爱为情怀、为品牌文化消费,强调“血统”赋予产品和品牌别样的故事,能引发年轻消费者的广泛认同。

其次,“凤中皇”在养殖过程中强调“保鲜”,这一切离不开“标准化”。天农集团在各地建立标准化养殖场,确保活鸡一直散养成长,每只“凤中皇”出品的清远鸡,都是被全程监督养殖的散养鸡、土鸡。在养殖过程中,“凤中皇”不但要求养殖场选址在山清水秀、无工业污染的优质生态环境中,还监督每一只鸡的成长,严格做到标准化养殖操作流程: 每一只鸡鸡苗统一供应、饲料、疫苗统一供应、统一回收,以确保出品的鸡只都不含激素、不打药。高品质养殖,使“凤中皇”跟一般的大棚养殖鸡品牌区分出来。

在屠宰的流程上,“凤中皇”也想方设法实现“保鲜”,工厂引入液氮超低温锁鲜技术 ,配合全程冷链运输,最大限度保留食材的原汁原味。有了这些举措,生鲜整鸡无论口感还是鲜味,都可以做到和市场活鸡不相伯仲。

凭借“凤中皇”严格的品控,旗下清远鸡真正做到了以品质打动消费者,形成了品牌的良好口碑。中国是世界第一大鸡肉消费市场,农历新年的饭桌上更少不了一盘精心烹调的鸡。所以生鲜整鸡是年货的“刚需”,“凤中皇”前期的产品力深耕,有望在年货节再创佳绩。

用消费场景提升品牌力

如果只有优质产品力,也不足以让“凤中皇”俘虏年轻消费者青睐的心。

事实上,要成就一个品牌,不但有商标和广告语,还需要一整套组合拳,共同提升品牌的认知度和美誉度,产品力只是其中一个重要环节。尤其是在打造中高端品牌的路上,消费者的消费体验、品牌的呈现方式、精准的人群区分,都对品牌建设起了重要作用。集团总裁张正芬分享凤中皇如何打开中高端消费者的路时提到,凤中皇一开始,没有选择从“吃鸡大省”广东发力,而是瞄准中高端消费者集中、品牌消费更受追捧的北京,他们选择在大型商超里设点,现场煮食“不加调料仅凭鲜味取胜”的清远鸡,让产品的“鲜”在高端超市的场景里变得可见、可闻、可品尝。

这一举措迅速得到消费者的认可,“凤中皇”成为中高端超市里备受消费者青睐的,凤中皇清远鸡成为了北京许多中产家庭买鸡的首选。之后,“凤中皇”登录多家一二线城市的中高端商超,与各种国内外高端消费品牌同时出现在货架上,非常有效地提升了消费者的认同感。

经过不懈努力,“凤中皇”成为了“年货礼品”和“高端生鲜”,在年轻消费者的年货清单里占据一席之位,实现从产品价值,到品牌价值的跨越。

2021年,关于新消费的讨论席卷整个消费行业,当所有人都在研究用户的消费习惯升级时,有些品牌已经率先完成华丽转型,打开年轻化消费局面。天农集团旗下的“凤中皇”,就是其中弯道超车的选手。

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