“如果所有的冰柜都铺上我的饮料,我不就占据了中国八分之一的市场了。”在最近一期的央视《对话》栏目中,基于人工智能的计算机视觉公司扩博智能CEO严治庆,向元气森林创始人唐彬森展示了在三线城市元气森林在其智能冰柜中的销售数据。
经过了几年的酝酿,2021年被看作是新消费的爆发之年。以元气森林为代表的新消费品牌,利用数字化、智能化等新技术,线上线下融合等新商业模式,以及基于社交网络和新媒介的营销模式,建立了有别于传统的新型消费关系。
然而,当行至中场,严重依赖互联网生态的新消费陷入迷茫,在互联网流量红利不再,竞争陷入同质化的情况下,类似“新消费还能新得起来吗?”,“新消费热潮是否只是一个假象”的质疑四起。
实际上,我国目前的新消费市场仅停留在依托互联网完成的新型品牌营销和新产品打造上,向线下发展时,又遭遇传统业代巡店、线下抢陈列摊位等方式早已不适合新消费品牌的困境。
严治庆在《对话》中展示的数据其实来自于中国广东省一个人口规模不大的小城市:汕头。数百个像汕头这样的小城组成了中国的下沉市场。这些小城镇里的零售生意在乎人情关照和跑客户的传统方式,而部分忽视数字与决策。
这些看似与大企业、连锁店经营方式不太合拍的零售店主们,也在寻求产业的升级。
与此同时,在线下市场中,智能化设备逐渐显露出优势,以其降本增效方式的小微零售接受度高的优势,成为了新消费进入下沉市场的重要抓手。
可以说,在曾经大热的直播泡沫市场即将粉碎的风口,新消费走到了命运的十字路口。是向前一步走入线下寻求转机,还是后退一步被线上交易的乱象吞没,是“中场”还是“终场”,中国的新消费该如何选择?
新消费蓬勃发展,但核心痛点待解
2020年“双十一”,元气森林首次超越可口可乐,在天猫和京东均成为销量第一的水饮类品牌。这也是水饮板块中,新消费品牌挑战传统品牌的首次胜利,让外界看到了来自于新消费品牌的冲击力与野心。
在完成最新一轮融资后,元气森林估值已经超过150亿美元。这意味着即使尚未上市,元气森林的估值就已经超越康师傅市值,在饮料赛道紧随农夫山泉。
新消费蓬勃发展的同时也受到国家政策的倾斜与鼓励。
2020年9月,国务院办公厅印发《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》(以下简称《意见》),指出以新业态新模式为引领,加快推动新型消费扩容提质,努力实现新型消费加快发展,推动形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。
然而,行业内对于线上市场的长期发展也并不全是看好的态度。曾有调查显示,基于互联网的主要商业模式,保鲜期通常不超过半年,创业企业IPO的概率只有1%,可谓千军万马过独木桥。新消费行业风起云涌,新品牌看似如雨后春芽,实则能被记住的寥寥无几。
“生的容易,死的也快。”一位行业内人士表示,新消费的“繁荣”是通过资本投入,依赖互联网流量短暂的制造一个品牌。但是,仅仅依靠流量红利和烧钱价格战,难以完成从“网红”到“长红”的转化。
当前,互联网流量红利正在消失,普通品牌获取流量越发困难,最终造成被平台收割的情况。在如今的线上环境里,用户要低价、要折扣,主播和平台要销售额、要流量、要粉丝留存。在两方的高压之下,各种矛盾只能集中在卖家群体爆发。为了上热门,上直播,中小卖家必须给出底价,接受薄利乃至于亏损。线上平台广告模式花样翻新,大卖家为了热门更是将大把的经费砸进广告里,引起内卷风气,使线上消费形势更加艰难。
新消费品牌在线上生存越发困难的同时,也在寻求如何完成从线上向线下的转化。
“与互联网流量短时间内实现品牌爆发是不一样的,线下渠道扩展需要一个个门店,一个个区域的具体沟通,在这一点上零基础的新消费品牌大多不具备优势。”扩博智能CEO严治庆表示,从国内销售情况看,80%的销售依旧在线下实现。也就是说消费品牌目前只有通过线下渠道深耕,完成线下渠道的搭建,产品真正实现大众消费转化。
设备智能化升级,成为新消费突破口
拼多多在京东、淘宝之间悄然崛起揭示了一个被忽略的事实,即在中国最广大看似声量有限的下沉市场中,有着巨大的发展潜力,神州大地星罗棋布的地级市所承载的庞大交易规模,正在每时每刻悄然发生着变化。
《下沉市场人口洞察报告》显示,中国下沉城市拥有全国近7成人口,在一线、二线等城市之外,9.3亿人背后蕴藏巨大市场潜力。而这样的下沉市场也正在被很多新消费业态所看见,它们也成为了未来市场的争夺之地。
小丁就生活在这样的下沉市场,39岁的他在汕头龙湖区经营一家食杂店。2021年开始,店铺附近出现了不少新面孔的业代,为小丁和他家附近的小店们推销了很多本地或非本地的饮料新品。
新产品和新的业态模式冲击着这个安逸的小城市,小丁也希望,他的小店能够跟上这样的时代潮流。
一台扩博智能冰柜帮助小丁完成了小店的升级。
靠着这个扩博智能冰柜的冰柜内部摄像头和数字系统,小丁和业代每天都能看到自家冰柜里实时的饮料摆放状态,冰柜自带的计数功能还节省了晚上加班清点库的时间。不仅如此,通过一些新品饮料和扩博智能冰柜的陈列合作,每月月底小丁都能获得数百元的陈列收益,这对他来说也是一笔不小的收入。
这家汕头食杂小店其实只是中国庞大线下交易的一个缩影。尼尔森的数据显示,全国约600万家出售饮料的售点,仅有8%的终端是现代渠道,例如超市、便利店等。剩余的92%终端都是传统渠道,也就是夫妻老婆店、烟酒店、食杂店、冷饮摊等。这些非标准化传统渠道是新消费的未来方向。
因此,新消费除了在互联网玩法下的消费形式转变之外,还可以尝试对传统消费进行升级和转化。
严治庆认为,智能化设备可以通过智能化升级解决新消费品牌渠道的重塑问题。
一般来说,智能设备是基于消费场景下对传统设备的升级,通过硬件、软件的升级实现智能化对新消费赋能。以扩博智能冰柜为例,通过冰箱内摄像头设置,实现硬件升级,实时监控;通过智能化传感器,准确识别售卖情况;通过数据收集,数据分析实现服务升级。
"我们叫Smart Cooler as a Service,SCaaS模式",扩博智能产品副总裁高波曾在采访中提到,SCaaS的解决方案分成前端、后端两个板块。在设备前端,扩博会加入AIoT摄像头等数据采集装置,"主要是监控设备状态以及商品信息"。在后端,扩博则会建立一个专门的BI系统,为品牌方输出管理数据与市场洞察。
智能冰柜通过搭载在冰柜上的智能设备,可以洞悉冰柜的实时信息,解决传统冰柜管理的低效。同时,智能冰柜还可以通过采集每日开关门次数、货物陈列图像、陈列整理频次等数据,掌控消费者画像信息,再经过云端的大数据分析之后分享给饮料企业。据了解,2019年扩博智能与可口可乐合作,试点了500台智能冰柜。通过扩博提供的零售+人工智能技术,可口可乐有效实现了零售数字化管理,促使销量平均提升30%。
目前,很多新消费品牌已经搭上了智能化设备的抓手。在元气森林2020年的经销商大会上,其创始人唐彬森就公开提出,“要在2021年4月份以前完成8万台智能冰柜的投放。”很多提供智能化设备的公司也正在进入这个市场。据了解,预计到2022年,扩博将自投冰柜业务的覆盖范围扩大到广东省全境、福建省以及海南省部分地区,全方位覆盖珠三角超级城市群。
“我们只是巧妙的切入到了智能冰柜的赛道,其实在全产业链的布局中,依旧有很多空白点需要被开垦。”严治庆表示,目前除了像扩博这样的三方公司直接从事智能化设备升级以外,像可口可乐、元气森林这样的品牌公司也已经投入到设备、渠道重塑的事业布局中来。在如今新消费大热背景下,市场争夺也日趋激烈,智能化设备主导的渠道争夺可能成为新消费领域下一个竞争焦点。
实现降本增效,助力新消费
一个关键的问题是,智能化在新零售领域的投入逐渐增大,但是智能化设备究竟给行业带来了什么?解决了什么问题?
在央视的《对话》节目中,严治庆对话唐彬森,展示了在广东省汕头市某一夫妻小店点位8小时的数据,智能冰箱8小时内开门次数47次,其中元气森林被拿取次数6次,其他品牌被拿取41次,元气森林被拿取的概率是八分之一。
这些数据来自于扩博冰箱的实时摄像头的记录。并且,智能设备实现的不仅仅是通过摄像头完成对销售情况的观察,市场想要实现更好的增收和更好的监督,还需要强大的人工智能数据决策能力的依托。
以扩博智能冰柜为例,严治庆表示,智能化设备的硬件应用和软件设计有一定的技术壁垒。
硬件方面,扩博智能冰柜通过提高视频采集的清晰度和抓取能力,大大提高了智能冰柜的图像识别准确度。数据表明,扩博智能冰柜在场景中的SKU识别正确率高达99%。
在软件部分,扩博智能冰柜更是通过智能设备+智能算法,使数据的实时性、便利性、准确性大大提高。同时,通过扩博智能冰柜覆盖面不断的扩大,数据样本采集的增多,数据科学化在也逐步提高。
在这样的技术支撑下,扩博智能冰柜可以为品牌方提供专业的货架识别和数据分析服务。这类服务可以解决线下零售商的实时数据抓取难、企业管理范围有限等行业痛点。值得指出的是,对于品牌方而言,降本和实行更好的终端管理尤为重要。
“可口可乐在中国大概有6万的销售和业代,他们每天重复巡店、检查陈列等机械化的动作。但是现在,通过扩博智能化设备,人力资源从机械化的工作中解放出来,投入到更有创造力的工作中。”严治庆表示,智能设备降低了品牌方的人力成本,却加大了监督有效性,帮助企业降本增效。
同时,对于新消费品牌来说,智能冰柜也是打开下沉市场的一把钥匙。
目前,新消费品牌面临的普遍问题是,由线上转向线下过程中,不仅要承受来自传统品牌在渠道上的挤压,同时也要面对收效慢,试错成本高等问题。而扩博智能提供的渠道,可以让这些新消费品牌以最低的成本和最快的速度进入下沉市场,拿到数据的反馈,并且根据这些回收的数据进行产品改进。
除了解决品牌方的困扰,智能化设备在下沉市场也起到了智能化转化的作用。
严治庆表示,基于目前国内的终端售点来自于传统小店铺,小店店主普遍存在年龄偏大、受教育程度不足的情况,导致了他们的决策和进步能力有限。因此,扩博智能通过帮助小店店主制定产品策略和陈列策略,获得来自扩博的"品牌陈列分成"等合作方式,帮助小店实现增收。
据了解,扩博智能冰柜投放在三四线城市中的某些客流量大、销货速度快的点位看,品牌陈列分成可以达到店主们月均收入的三分之一。对于这些小店老板们来说,这种共同富裕的合作方式是新颖且让人暖心的。
与此同时,智能化设备带来了消费方式和消费体验的升级,将曾经由于传统销售手段的局限性而被限制在一线城市的商品带入下沉市场,让消费者拥有更好的消费体验和消费选择。更优质的购物体验,和更丰富的消费品,智能化设备的升级更好的满足了下沉市场人民群众对美好生活的需要。
新消费,突破边界
当我们在探讨新消费的边界在哪里时,已经不能只局限在关注品牌线上线下转化,互联网营销的得失,在全产业链智能化、数据化革新的背景下,新消费有了更深远的意义。换言之,通过技术的革新,扩大产业边界,这应该是新消费所被赋予的新定义。
当然,智能化设备的接入并不是新消费的终点。
目前,根据国家统计局2021年发布的《中华人民共和国2020年国民经济和社会发展统计公报》显示,中国人均GDP已经连续两年突破1万美元大关,从世界历史经验的角度看,中国未来或现在一定会发生消费领域革新,消费市场将向供给侧提出更高质量、更高效率的要求。我们可以想见,在互联网流量不再是新消费的绝对主导,消费需求下,更深层次的变革也将在新消费领域深度展开。
具体到消费领域,呈现出产品迭代速度加快,创新产品供给蓬勃发展,与此同时需求端需求旺盛,而传统渠道的落后性却一定程度上限制了供需联通对接,人民群众需求无法满足,中小消费品牌难以产生增长。
为此,从政策端出发,鼓励新兴技术对新消费的支撑。
积极开展消费服务领域人工智能应用,丰富5G技术应用场景,加快研发可穿戴设备、移动智能终端、智能家居、超高清及高新视频终端、智能教学助手、智能学伴、医疗电子、医疗机器人等智能化产品,增强新型消费技术支撑。
对于新消费产业链的革新来说,庞大的下沉市场或许是摆脱线上无效内卷的最后一块拼图。基于对下沉市场的适应性和降本增效的渠道合作方式,智能设备为我们开垦这个市场提供了一种新的思路。
“未来,智能化设备将全面赋能新消费,新消费也将被重新定义。系统性创新将是新消费的未来机遇所在,真正决定未来消费市场的新高度。”严治庆看好中国新消费市场在全产业链的系统性创新,他表示,扩博智能也将致力于发展智能设备,为新消费市场降低成本、提高效率,与市场增长相辅相成,共同发展。
实际上,比起品牌和产品在市场上的日新月异,我们同样希望看到行业的边界被不断突破。这里一定不是新消费的终场,在智能化设备对全产业链进行升级之后,中国消费市场将平稳走过这一转折点。在新消费的边界之外,我们还可以看到中国经济更广阔的未来。
