上一次写复盘，我还在热血沸腾，嗅到了抖音电商巨大的机会，觉得大有可为。一年过去了，直播机构大量倒闭，品牌P&L打平艰难，那么抖音电商还值不值得做？

随着巨量千川的成熟，达人挂车视频和信息流广告之间的界限越来越模糊。正是在这个背景下，我们和OATLY联手策划抖音新品雪糕Launch。有成绩，也有挑战。

合作2个月后， OATLY顺利地完成新品冷启动目标。通过达人短视频种草+转化，2个月合作了1137条短视频，覆盖了500+达人，产生了3000+万VV，上百万GMV，并持续2周登顶抖音冰淇淋推荐榜。

(相关资料图)

接下来，通过OATLY项目关键节点的复盘，我们将与大家探讨以下2个核心问题：

一、OATLY雪糕上市第一个月，找准达人画像、收敛内容模板

在品牌自播间里，给同样的钱、同样的流量，成熟的品的转化率会远好过新品。所以，在OATLY雪糕上新时，我们策划两步走：

1、冷启动阶段 ：达人短视频带货，做种草、测试人群、测卖点、GMV转化。

2、起量阶段 ：短视频配合店播，通过短视频引流、复购搭配，提升ROI。

一如所有冷启动，达人对商品接受度不高，整体反馈包括：贵、卖点不突出、转化率低、带不动~

品牌如何找到突破口？

尤其是体感上，今年“挂车视频”自然流量明显下降（50%以上）。原来品牌可以靠短视频爆单获得不错的ROI，今年6月之后几乎不存在爆单的挂车视频了。

一位素人短视频自然流量出了2~3单，但特赞抖音增长团队在数据分析中，惊奇地发现这条视频GPM达到了380。于是我们尝试投流，结果是：日消耗高峰能达到3.7万，1周内GMV超过30万。

燕麦拿铁

视频来源：抖音@老董有点馋

接下来我们发布了500多条内容，但真正出单的视频比例也就不到50%，在M1之后，我们拉出了视频GPM>100的达人，分析了他们的共性，发现他们的画像如下：

如何在账号早期识别？就像股票交易员能敏锐的看到一只潜力股并低价买入？

在抖音，操盘手可参考账号粉丝画像、带货商品、内容调性等，帮助做决策。

另一个重要的节点是，我们通过TCA（Tezign Content Analytics 特赞内容洞察产品）进行内容监测，结合OATLY和雪糕行业的内容数据做了标签和表现归因分析，得出一个有趣的确切结论：“拿铁”—— 最有潜力的标签。

接下来，团队就把主要内容方向都投入到拿铁口味雪糕的运营中（OATLY雪糕有原味、榛子、牛油果、拿铁四种味道）。

二、OATLY雪糕上新第二个月，黑天鹅背后，更加考验团队的精细化运营能力

1、7月初，雪糕刺客全网发酵

“雪糕刺客”指看起来普普通通但是非常贵的雪糕，像刺客一样会在你结账时捅一刀。在“雪糕刺客”舆论场下，OATLY雪糕意外躺枪，抖音挂车视频下开始出现大量负面评论。

我们统计了同一批达人6、7月份的视频数据，CVR从5.6%降到了1.5%，GPM从243到70！数据很明显：“雪糕刺客增加了互动性，但是转化率很差。”

到7月中旬GMV仍然起不来。我们重新复盘，指标一个一个过，仍然没有找到突破口。后来，我们把6月份出单好的达人拉出来看7月份的分析，发现他们的出片量降低了80%以上！原来大家持续在拓新，并没有关注核心达人的复用！

还有一周的时间，我们调整了运营指标，目标拆解到了核心达人出片数，并落地到了运营动作，在最后一个周冲了当月30%的销量。

很多抖音操盘团队都在做“数据分析”，但可能分析了半天，连关键指标都没有盯对。

在数据泛滥内容电商里，定好指标，是数据分析的第一步。且指标不是一劳永逸的，在项目遇到瓶颈的时候，要果断调整。

三、唠唠真心话，特赞抖音增长团队内容电商反思分享

1、新品上新，强烈建议品牌拥有自己的500个垂类KOC/KOL！

抖音6个亿的日活，是品牌不得不做的一个平台。但所有品牌的痛都是：亏钱做生意！亏是亏，但不能白亏，得值！

借助算法，精准的内容能找到精准的用户，因此商品就能找到精准的消费者。而消费者的反馈全在内容的GPM、CTR、CVR、互动率上。

内容的表现，某种程度上就是品的表现！要上新品，要DTC，不就是需要快速的反馈？

这里有两层反馈：

a、达人对品的反馈

达人们长期在一线实战。理解消费者，理解场景，理解行业，理解内容， 哪怕是个小博主，她的选品直觉可能比一线市场咨询公司总监还要准。

b、消费者对达人的内容的反馈

我们过往的项目，在垂类达人池子里，做过精准选品、测试过定价、测试过产品卖点的表述，都是快速、低成本的。直接ROI只是一部分价值，更大的价值是可以被挖掘的。

但能挖掘到多少、多深，取决于操盘团队。消费者的反馈是真的给了的，就看你能不能读懂。

2、短视频和直播的配合，有哪些机会？

对比直播，短视频的形式可以有更丰富的场景和演绎、更完整的卖点表达，从而更好地唤醒需求。而直播则更适合高效的转化，提升直播间的短视频流量占比（尤其是高客单价的商品），就有机会提升直播间整体ROI。

如果店播高质量的素材一直一直不够用，直播团队又没有那么擅长拍短视频，KOC/KOL的内容复用是一个很好的机会！

达人做为内容生产者，远远强过品牌自建团队、强过信息流公司的编导们。

3、核心能力5大模块，哪个是品牌方自建的？

我们操盘的项目10多个了，也经历了一些失败的项目。“连滚带爬”的2年里，越来越默契的团队、积累了几个珍贵的客户后，特赞抖音增长团队打磨了一套达人短视频SOP，分享给大家：

达人短视频SOP

图片来源：公众号@特赞Tezign

品牌方和代运营公司，现阶段是一起冲、一起创业的状态，但品牌方一定会选择部分最核心的能力内化到自己团队。