牛奶，这个高需求的品类，要想做好并不容易，虽然市场大，但品牌集中度较高，品类认知度高，并且已经占据了主流渠道。

后入品牌要想做好并不容易，甚至可以说很难。

但有这样一个品牌，历经八年发展，不仅获得了消费者的认可，甚至走上了IPO的道路，不仅在线上追赶蒙牛伊利，而且深得年轻消费者认可，它就是认养一头牛。

(资料图片)

这个品牌究竟是如何成为乳制品中的新秀？

认养一头牛

图片来源：微博@认养一头牛官微

一、不按“套路”出牌

虽然诞生八年，但与其他乳品品牌相比，认养一头牛依旧属于新人。

在中国，新消费品牌的成长有着自己的逻辑，那就是进入一个细分赛道，做出一个差异化产品，把它做到品类第一。

但认养一头牛似乎并不是这个逻辑，因为中国乳品市场非常成熟，前有蒙牛伊利头部品牌，后有光明、天润、燕塘等区域品牌，因此认养一头牛自打诞生以来，就面对劲敌。

但其却在短短的几年里追赶这些区域品牌，甚至在线上渠道销售也能和蒙牛伊利不相上下，而实现这样的结果，其实与其不按套路出牌有着不可分割的关系。

从品牌名称上可以看出，认养一头牛走的是以消费者为中心的路子，与其他乳品品牌从品类出发不同，认养一头牛的标签是“养牛专业户”，2014年，认养一头牛花了4.6亿元建了第一个占地2000亩的牧场，并配套了60000亩的草场，并且引进了6万头奶牛。从上游解决了奶源供应的问题。

对于新品牌来说，实属大手笔投入。

听音乐、做SPA、享药浴，这些并不是给人，而是给那些来自澳洲荷斯坦牛，于是一天投入比人还多，成为认养一头牛出圈的关键，也是其品牌故事的核心。

与此同时，为了避免和传统乳企的正面交锋，认养一头牛自诞生之初就走上了线上销售和内容传播的营销路线。

主要集中在天猫、京东、抖音、快手等平台的店铺中，而做好内容电商也成为认养一头牛迅速被消费者关注的关键。

与凯叔讲故事、老爸测评、十点读书、一条、年糕妈妈合作，为其高粘度的粉丝提供优质的乳品，同时还与数百个自媒体进行品牌传播，这些动作帮助认养一头牛快速找到了精准的消费者，借助内容媒体的圈层，品牌快速出圈。

这就是认养一头牛的渠道。

与此同时其在2017年推出的认养模式，更是吸引了消费者的兴趣，无论是花2999元认养一头牛，还是支付1万元成为“联合牧场主”，都成为激发消费者归属感的营销方式，为其筛选出具有潜力的消费者。

奶牛

图片来源：微博@认养一头牛官微

2020年，认养一头牛还推出了“养牛合伙人”的新模式，购买奶卡可成为“养牛人”，推广销售可获得佣金奖励，邀请好友可以返现等。

此外，云认养、联名认养也成为认养一头牛吸引消费者的方式。

虽然这种模式也备受争议，但不可否认的是从生产源头切入消费者心智，成为该品牌弯道超车的关键。

二、创意的结果

无论是云认养还是联名认养，这种颠覆传统营销的模式其实让消费者有了归属感，而只在线上销售也为品牌筛选出了一批具有消费潜力的群体，这种渠道的稀缺感能够让消费者感到荣誉感。

2021年618期间，认养一头牛在天猫平台的乳品销售排名在伊利和蒙牛之后。在品类上除了牛奶之外，也辐射了酸奶、奶粉、奶酪等乳制品，据数据显示2019-2021年，认养一头牛实现营业收入分别为8.65亿元、16.50亿元、25.66亿元。

业绩已经超过皇氏集团、天润乳业、燕塘乳业等区域上市乳企，仅次于伊利、蒙牛、光明。

并且通过内容电商和社交电商，找到了一群相对稳定的消费群体，通过线上渠道进入千家万户。

超2000万的用户规模，是认养一头牛多年努力的结果，而chi"xu持续提供高品质产品则是用户始终支持认养一头牛的关键。

眼下，从乳制品行业中跑出来的认养一头牛，已经在国内拥有7座现代化牧场和1座日处理800吨乳制品的数智化工厂，完成了奶牛养殖、饲料加工、乳制品加工与销售全产业链的布局。而未来，他们将继续把安全、稳定、高品质的奶源，作为走得更远的底气。

认养一头牛

图片来源：微博@认养一头牛官微

三、认养一头牛成功的背后

不得不承认，认养一头牛已经是一个成功的新消费品牌，前不久认养一头牛也出现在央视的新闻里，对于品牌来说，这是一次超值的传播，而这背后，其实是认养一头牛找对了路。

满足消费者的情绪价值，是认养一头牛破圈的关键。

无论是“认养牛”还是通过内容电商传播销售，认养一头牛始终坚持以消费者为主，为其搭建具有内容的营销体系，在消费者看来，其购买的不仅仅是牛奶，而是一种生活方式，一种与自己生活相符的圈层集合。

同时我们也可以看到，抛开产品，内容营销已经成为品牌迅速出圈的关键，当然内容营销并非编故事，而是建立消费者熟悉且陌生的场景。

养牛大家很熟悉，但因为没有接触而倍感陌生，于是认养一头牛推出的养牛模式就能够吸引消费者的关注，并且愿意尝试。而在此过程中，消费者拥有了归属感和成就感。

这就是品牌粘性。

虽然并没有在线下渠道售卖，但认养一头牛的知名度依旧很高，这离不开其线上渠道的搭建，从品牌电商平台到细分的社交电商、内容电商，认养一头牛始终与消费者在一起，但又没有刻意营销，而是通过内容制造，与消费者打成一片。无论是借助明星还是头部主播，认养一头牛其实是为这些群体服务，为他们的粉丝提供好产品。

这是三赢的合作，而这些主播的粉丝，显然更具粘性，只要主播人设不倒，消费者就会大概率的复购，因为牛奶品类本身就是高需求产品。

满足情绪价值（认养一头牛模式）、走上情感路线（通过内容与消费者建立情感）、服务一部分消费者（知名主播的粉丝），这是认养一头牛成功的关键。

随着认养一头牛冲刺IPO，这个快速增长的品牌正以惊人的速度成长，2022年年初，认养一头牛内部成立了“肉牛”事业部，并且将推出新的子品牌，这预示着认养一头牛的品牌已经搭建完毕，而稳定的乳制品销售业绩，也让其有实力拓展新产品。

2022年8月24-26日，认养一头牛将亮相深圳全食展，面对来自全国各地的数万名经销商，认养一头牛会为我们带来哪些惊喜呢？这会是其进入线下渠道的开始吗？