原创，作者：Viola，转载请联系出处。
近年来，国民对健康的关注日益高涨，对更高品质、更安全的牛奶的追求也日益明显。在此趋势之下，乳品行业也有新变化，高端牛奶市场不断涌现新的细分赛道，有机奶、娟姗奶、超滤奶、A2奶等产品层出不穷。
(资料图片)
有着70年底蕴的首都国民品牌三元，继推出A2牛奶之后，再次突破创新，于今年5月带着战略新品，开辟了高端牛奶下的“原生双蛋白”新细分品类。从产品本身来看，这款新品主打原生A2β-酪蛋白+更多25%的原生活性蛋白的“极致营养1+1”的概念。产品上市期间，三元极致还官宣代言人王凯，推出品牌TVC、微电影大片，并携手人民网开启走进三元大直播，面向消费者展示三元极致的技术实力，全方位诠释品牌核心主张“极致营养1+1，为极致人生”。
这款战略新品背后还有哪些让人眼前一亮的技术创新和营销方式突破？它的上市又会给高端牛奶市场带来怎样的变化？我们一起解读。
作为高端牛奶赛道的一个细分品类，A2牛奶蕴含巨大潜力。咨询与研究公司Fior Markets发布的报告显示，全球A2奶市场在2018年价值58.9亿美元，预计到2026年将以17.03%的复合年增长率飙升至213.9亿美元[1]。
但是想要在市场中占有一席之地，也并非易事。在仔细探究三元极致1+1原生双蛋白牛奶及其生产环节后，我们来看看它如何“极致”。
极致的第一层，来自于奶源。
优质的奶源是打造高品质牛奶的基础。70年的行业经验予以三元更加严格的甄选标准。为保证战略新品拥有更高品质的A2β-酪蛋白，三元极致从8万头自有优质奶牛中，甄选出600头A2型奶牛，并通过三重筛选技术，来确保种群血统的纯正。
三元的奶源基地北京奶牛中心
图片来源：人民网透明工厂走进三元大直播
经过选育繁殖的优良品种可以保持更高的产奶量，牛奶中的营养较为丰富。隶属于三元的北京奶牛中心通过基因溯源和重重筛查，并利用胚胎移植和性别控制技术，在国内率先培育出纯种A2型奶牛，可以产出富含A2β-酪蛋白等珍稀营养物质的A2牛奶，提供丰富的营养。
极致的第二层，来自于技术与保留珍贵营养。
在牛奶加工环节，三元自主研发了包括FVN优活工艺和72°C先进锁鲜工艺在内的多项高新技术，最大程度缩短牛奶的处理温度与时间，从而减少杀菌过程中的营养流失保留更多营养成分。在A2牛奶的基础上，保留更多25%的原生活性蛋白，实现原生双蛋白的全面升级。
极致的第三层，来自于行业认可。
三元极致1+1原生双蛋白牛奶依托两大国家级科研平台，全产业链协同创新，奶源健康指标优于欧盟标准，自身牧场获得GAP与ISO双认证。高品质产品也彰显出三元极致想要为国人打造好牛奶的初心。
在产品营销阶段，三元也在向“极致”探索，实现了从品牌战略到产品焕新、势能拉升，再到消费者共鸣与信任建立，最后渠道承接落地的品牌营销全链路。
作为三元极致战略级新品，极致1+1原生双蛋白牛奶肩负着用“极致营养1+1”的产品支撑，引发“极致人生1+1”的态度共鸣，打造“极致1+1”品牌IP，拉升极致全产品系列整体势能的重任。三元极致的营销动作也紧紧围绕着「极致营养1+1，为极致人生」的品牌核心主张展开。
首先，三元极致邀请明星王凯成为品牌代言人。作为实力派演员的王凯一直给人留下专注、执着，打磨演技的同时也不忘经营好生活的印象，他的个人经历、人生态度与三元极致品牌内涵相吻合，也能帮助三元极致更好地诠释“极致人生”的概念，与广大消费者产生更多情感共鸣——不仅要拼尽全力去打拼奋斗，还要在不断进取的过程中兼顾家庭与事业的平衡；在追求事业高度的同时，也不曾忽略眼界的宽度，为人生持续注入精彩的体验和回忆，这些都是多一个维度才能拥有的“更极致”的人生。
在王凯为三元极致拍摄的品牌TVC与微电影大片《致敬极致人生》中，可以领略到一款营养1+1的牛奶，如何助力每个人的极致人生。
其次，在消费者日渐重视食品生产安全的当下，三元极致主动让好牛奶的生产过程被看见。三元极致携手人民网，开启了「极致之旅 见证品质」走进三元大直播，邀请品牌代言人王凯一起走进三元瀛海工业园、北京奶牛中心，共同探寻三元极致牛奶背后的秘密。在直播中，我们可以直观地了解到三元牛奶生产的全环节，以及三元在生产工艺、物流保障、产品供应等方面的多种举措。
三元食品国家母婴乳品健康工程技术研究中心
图片来源：人民网透明工厂走进三元大直播
英敏特在《2022全球消费者趋势》指出，“在充满不确定性的时期，消费者希望对他们的生活有一种掌控感。品牌可以提供消费者所需的信息和选择，让他们感觉自己处于主导地位。”[2]此次三元极致邀请消费者透过屏幕走进工厂，跟随镜头清晰地了解三元牛奶的生产、加工环节。真实的、现代化智能管理的工厂环境，井井有条的生产环节是给予消费者的一针强心剂。
这场直播在人民网微博视频号、抖音号、快手号、微博、人民网+客户端、人民网网站全网多平台引爆，目前累计观看总人次达4284万。
回顾过去的三个月，三元极致从推出战略新品、品牌日当天全渠道联动的品牌代言人官宣及品牌TVC发布；到品牌微电影大片《致敬极致人生》的出街引爆全网共鸣；再到邀请王凯与人民网一起走进三元的“透明工厂”大直播深化体验并推出情感细腻的三元极致纪录片；同期，更有众多明星、KOL、KOC在社交媒体平台纷纷发布短视频响应，分享自己理解的“极致人生1+1”、种草推荐好喝的“极致营养1+1”年度新品，同时线下配合有“满城尽是极致蓝”的品牌视觉硬广投放，成功打造了以“极致1+1”IP为核心的品牌营销全链路大事件。
总体而言，此次三元极致战略新品上市，无论是产品本身，还是产品的营销策略，都能看出拥有70余年底蕴的国民品牌三元依旧保持着对市场的洞察，以及能够生产高端好奶的硬核技术实力，这无疑也给到后来者一个很好的示范。我们窥探到了高端牛奶市场的发展趋势：
中国消费者对牛奶的品质也越来越看重。《2022年中国奶商指数报告》也印证了这一结论：乳制品消费正呈现出高端化的趋势，超过半数的消费者倾向于购买价格更高、功能性更强的乳制品，“品质保障”是高端乳制品的最大吸引点。[3]严格的牛奶标准俨然已成为乳企的试金石，大浪淘沙之下，往往只有少数品牌、产品能够成为行业常青树，而这些品牌往往有一个共性：极致的产品标准。
我们可以看到，三元极致1+1原生双蛋白牛奶，意在满足消费者对品质的追求，因而整个生产流程都力求极致：通过科技，选出好奶牛；通过管理，选出好牛奶；通过工艺，做出好产品，层层严格把关。
三元瀛海工业园- 鲜奶车间
图片来源：人民网透明工厂走进三元大直播
“阳光厨房”开始在餐饮业逐渐普及，生产流程透明化也逐渐在食品行业流行。究其原因，还是不断暴雷的食品安全事件攫取了消费者的“安全感”。因而，作为食品产业链条上最终的购买者、使用者，消费者需要从食品企业处获得足够的安心与放心。三元联合人民网发起的走进三元大直播，正是在主动与消费者建立信任，消除消费者心中的顾虑。
三元瀛海工业园- 常温生产车间
图片来源：人民网透明工厂走进三元大直播
正如英敏特《2022全球消费者趋势》中的建议，品牌应该“更多地了解供应链在道德和成分上的意义正在变得日益重要。品牌应该发展实时追踪供应链技术，并获得独立和专业机构的验证。”我们也期待未来能够有更多乳企，在不断做好产品的同时，运用直播技术、区块链技术等让生产环节更加透明，直面公众监督。
从三元极致的新品上市动作，到官宣代言人并拍摄品牌TVC、微电影，再到携手人民网走进三元工厂大直播，不难看出三元极致的营销动作始终围绕着产品本身。
邀请代言人是为了让消费者更好感知三元极致1+1原生双蛋白牛奶的“极致好奶”及“1+1双重营养”的概念，并进一步阐释三元极致的品牌主张；携人民网的走进三元工厂大直播则是直接围绕产品背后的各个生产环节，为消费者打造了一场有趣又有意义的直播活动，既能够满足消费者对乳企的好奇，也能够为品质背书。
没有繁冗且脱离产品与品牌本身的真诚营销，也让三元极致更显脚踏实地。
我们无疑已身处消费的时代，经历过新消费品牌的跃迁，也看过许多老品牌竭力追求新生，激烈竞争之下总不免让人产生“品牌难做”的感慨，但越来越多勤恳的品牌告诉我们：不追求“昙花一现”的短暂利益，保持强悍的产品竞争力，保持对消费心理的敏锐洞察，打造品牌这件事似乎也没有那么难。
中国乳业竞争激烈已是不争事实，但因为有诸如三元极致这样的品牌存在，我们始终对这个行业充满信心。极致1+1原生双蛋白牛奶的问世，也让我们确信中国高端牛奶的发展——不止有数量，更注重质量。未来中国高端牛奶市场还会有怎样的创新？值得期待。
参考来源：
[1] Global A2 MilkMarket Is Expected to Reach USD 21.39 Billion by 2026,2018, Fior Markets
[2] 2022全球消费者趋势，2022年，Mintel
[3]2022年中国奶商指数报告，2022年6月，荷兰皇家菲仕兰联合中国乳制品工业协会、中国医疗保健国际交流促进会
