很多人觉得燕麦奶是一种稀奇乳制品，就类似于燕麦加奶的组合。实际上它的原料是燕麦浆，属于植物蛋白饮料，一点奶都没有。可能因为燕麦奶的质地又白又丝滑，就像牛奶一样，所以大家慢慢称呼它为燕麦奶。
像我们常喝的豆浆、杏仁露、核桃露等都属于植物蛋白饮料。它们是用含有蛋白质的果实、种子、种仁，搭配一些食品辅料，再经过加工或发酵而成。
一、赛道洞察
进击的燕麦奶赛道
(资料图片)
2019年中国植物奶市场规模达536.9亿人民币，预计2019-2024年复合增长率为2.7% ；而《天猫2020植物蛋白饮料创新趋势》也显示，2020年植物蛋白饮料的销量增速远超其他饮料品类，较2019年同比增长了800%。据估计，植物蛋白饮料在中国的市场规模不久会突破千亿。
2020年植物蛋白饮料高速发展
图片来源：公众号@汤臣杰逊品牌新策略
从2019年7月到2021年8月，共有10个本土植物奶初创品牌拿下了17轮融资。其中，oatoat和可可满分都在一年内拿到3轮投资，谷物星球、植物标签、每日盒子则在半年内连续完成两轮融资，这些新锐品牌的主打产品几乎都是燕麦奶。而且乳制品巨头蒙牛、伊利，等也都相继推出燕麦奶产品。
每日盒子
图片来源：微博@每日盒子DailyBox
越来越多的品牌涌入燕麦奶市场，同质化的品牌属性和同质化的产品，燕麦奶市场从增量市场进入存量市场，竞争越发激烈。燕麦奶赛道在火热的同时也似乎显得过于“拥挤”，产品同质化、口味单一甚至是营销模式趋同等问题已经凸显。
精致妈妈是植物蛋白饮料消费主力
图片来源：公众号@汤臣杰逊品牌新策略
从性别来看，购买植物蛋白饮料的消费者中女性消费者占75%，从消费人群来看，精致妈妈是植物蛋白饮料的消费主力，其次是新锐白领。
二、植物标签
将品类和品牌进行关联
目前国内消费者对于植物奶品类已经有了初步认知，且植物奶市场涌入了很多品牌，而消费者的心智是有限的，这注定了只有极少的品牌能占据消费者心智。如何占据心智？终归要从品类出发。
植物标签Logo
图片来源：植物标签
品牌名和品类一旦产生关联，锁定在一起，就完成了品牌的创建。植物标签，植物二字就很好突出了该植物奶品类的特性，让消费者能从心智中将品牌与品类进行关联，形成一个初步认知。
植物标签特性
图片来源：天猫@plantag植物标签旗舰店
植物标签的slogan是植物营养低负担，而低负担是植物奶最大的优势。植物奶饮料和牛奶相比不饱和脂肪酸，对比于饱和脂肪酸比例较高的牛奶来说，对身体负担更小，同时对乳糖不耐受人群更友好，并且不额外添加的植物奶比其它饮料更健康。
植物标签黑芝麻植物奶
图片来源：天猫@plantag植物标签旗舰店
在植物标签产品上，可以看到，0蔗糖、0胆固醇等字样。此外植物标签还特意标注出了不同口味主打的差异化营养成分。如黑芝麻植物奶瓶身上标注着480mg/瓶钙含量。植物标签希望通过多元营养低负担的方式，占领C端消费者心智。
品牌超级符号
一个精心设计的标志还能够吸引那些初次见到这个品牌的目标消费者群体，带来良好的第一印象。它通过一定的图案、颜色和字体来向消费者传输某种信息，标志自身能够创造品牌认知、品牌联想和消费者偏好，进而影响顾客的品牌忠诚度。——《品牌形象论》
植物标签Logo
图片来源：植物标签
植物标签的品牌符号是一个井号，井号是一个生活中常见的一个符号，在互联网时代也也象征着话题、标签、热搜，和品牌名植物标签相互呼应，能加强消费者对品牌的印象。同时井号在互联网中是十分常见的，选择其作为品牌符号能大大增加品牌符号出现的频次，渗透入消费者心智。
地球COOL起来活动
图片来源：微博@PLANTAG植物标签
细看可以发现井号中间还放着一颗种子，种子代表了植物标签想让大家认识到环保可持续的重要性，并开始尝试不同的生活方式的品牌愿景，同时植物标签开展了许多有关环保的主题活动，如地球COOL起来等。
地球COOL起来活动
图片来源：微博@PLANTAG植物标签
井号贯彻植物标签的整个品牌体系，从品牌logo到品牌的产品包装甚至营销，井号成为一个可灵活适用于社交和数字传播的品牌超级符号，有机地融入消费者的数字环境，帮助植物标签品牌更高效地和消费者对话，增加消费者对品牌的印象和记忆。
三、本土化研发
更适合国人口味的燕麦奶
植物奶是舶来品，虽然目前建立了初步的品类认知，但在国人心智中依然是舶来品，大多数植物奶品牌采用的策略是走入咖啡馆和咖啡定位为咖啡伴侣，通过和咖啡进行强绑定从而让消费者去尝试植物奶产品；植物奶们想要走出咖啡馆，开发自身在直饮板块的潜力，研发更适合中国人的口味。
植物标签三款全系植物奶
图片来源：微博@PLANTAG植物标签
植物标签从一开始就坚持植物基全品类战略，研发出更适合中国人的味道。植物标签的产品在原料的选择上从不只局限于燕麦，通过添加本土化味道来进行研发。
如其研发开心果植物奶的灵感，“来自中国年轻消费者小时候过年时常吃的、记忆中的味道。”消费者们也给出了正向反馈：“不用剥壳的开心果，味道甜而不腻”“闻起来就香气十足”。
植物标签黑芝麻植物奶
图片来源：微博@PLANTAG植物标签
植物标签的另一款黑芝麻植物奶，是植物标签首创且广受好评的一款产品。研发灵感来自于元宵节的黑芝麻汤圆，以黑养黑的概念，产品概念中最吸引消费者的点，植物标签的产品加入本土化的味道来唤起消费者的情感记忆。
植物标签色调
图片来源：微博@PLANTAG植物标签
在产品色调上，植物标签定义了全新的品牌色：荧光调的绿把时尚、年轻和趣味注入健康的主基调；米色唤醒自然、优雅的视觉联想；黑色衬托自信年轻的先锋意识，多元品牌色突出有趣的品牌个性。
植物标签三款产品色调
图片来源：微博@PLANTAG植物标签
针对植物标签现有的三款植物奶产品，植物标签设计了格调鲜明且一致的视觉形象。把来自大自然的植物元素——燕麦、开心果和芝麻，以其写实的形象和插画风格相融合，借虚实结合的创意手法，反映品牌时尚、趣味的形象。植物标签通过可辨识和可记忆的视觉来支撑品牌的差异化。
产品矩阵
目前植物标签的产品并不多，但每个产品都有明确的卖点和同类竞品进行区隔，如黑芝麻植物奶，以黑芝麻口味作为差异化卖点，和同类产品区分开。
PART1/黑芝麻植物奶
植物标签黑芝麻植物奶
图片来源：天猫@plantag植物标签旗舰店
产品包装设计上，将突出了植物标签品牌超级符号井号，增加了产品的辨识度，强调了品牌属性；通过数字直观体现出，产品的营养成分，同时增加了信息的可读性。
PART2/井号植物奶
植物标签燕麦植物奶
图片来源：天猫@plantag植物标签旗舰店
将原材料燕麦以插画的形式融合于产品包装设计上，让消费者联想到产品的口感，促进购买行为；以肠道小刷子作为产品的主要卖点，以10%膳食纤维为支撑。
PART3/燕麦植物奶
植物标签燕麦植物奶
图片来源：天猫@plantag植物标签旗舰店
这款产品为1L装大容量，在产品主打卖点上为一秒速成燕麦拿铁，主打更多的应用场景；产品包装设计上，将突出了植物标签品牌超级符号井号，强调了品牌属性。
四、多元营销
打造品牌知名度
植物标签自称“最会搞事的植物营养品牌”。其品牌活动也很有特色，能将产品本身的卖点和品牌人群精准结合，如给地球COOL起来这个活动就很好传达了植物标签的品牌理念：让人和地球更健康，获得了不错的反响。
在渠道端上，植物标签在线上覆盖了电商平台、抖音直播等，在线下加入了全国3000多家全家便利店，全渠道覆盖使得消费者能更容易购买到植物标签的产品。
地球COOL起来
地球COOL起来活动
图片来源：微博@PLANTAG植物标签
植物标签品牌从消费者需求出发，实现产品共创，并通过聚焦自己的产品渠道，精准地触达消费者来传递自己的品牌理念。通过消费者的自发传播，积极参与，打卡互动等形式，彰显自己的生活态度，让环保的生活方式也能变成一种潮流。
地球COOL起来活动上海站
图片来源：微博@PLANTAG植物标签
从去年9月开始，植物标签和蓝丝带海洋协会联合上海50家精品咖啡馆，率先原创“地球COOL起来”环保主题活动，借一杯杯植物基限定咖啡，通过一杯被创意的咖啡，直接冲击消费者的视觉感官，呼吁消费者关注环保，掀起了一阵环保热潮。
再用咖啡背后的故事展现，让消费者找到参与环保活动的价值认同感。当消费者拿着一杯造型别致的创意咖啡，拍照记录生活时；环保不再仅仅是一种口号，更是一种很酷的生活方式。此次活动也吸引了很多消费者的自主传播，获得了较好的反响，借助此次活动植物标签提升了品牌形象和知名度。
全渠道覆盖
在线上商城，植物标签在电商渠道如天猫、京东等销售，同时也加入了李佳琦、罗永浩等头部主播的抖音直播间，头部达人带货不仅能提高销量，更重要的是能提高品牌的知名度。
全家便利店是一个头部风向标式的生活方式集中地，也是白领和Z世代人群买早餐的地方，植物标签希望把产品摆在消费者触手可及的地方，给更多人一个新的选择。在线下渠道，植物标签先是入驻了全国3000多家全家便利店。目前产品已经铺到了盒马、全家、罗森等累计近2万个售点。
植物标签去年11月中下旬，植物标签和老塞咖啡联手推出两款燕麦特饮：凤梨不酥、栀子梨香拿铁。两款新品在燕麦奶和咖啡的固定搭配基础上，用凤梨酥、栀子花和威廉姆斯梨的风味来增加咖啡口味的层次感。
植物标签与老塞咖啡联手推出两款燕麦特饮
图片来源：小红书@雨十八
消费者们在门店喝了咖啡并拍照打卡后，还有机会获得适合户外出游的品牌联名礼包。通过一场新品尝鲜活动，打通门店打卡、线上传播、户外郊游等三个链路。
并且植物标签不再局限于咖啡馆，开始进入更加日常的餐饮场景。在“小满手工粉”门店，点上一碗灵魂酸辣浓汤炸酱粉，或是鲜炖五味杂菌粉，选择“升级汤底”，就能吃到一碗用植物标签燕麦粉调味的浓郁米粉。
只用了一年时间，植物标签就实现从0到1的迅速增长，带领品牌从热门赛道中率先杀出重围。根本的原因是，植物标签从品类出发，将品牌和品类进行关联，在产品端研发出更加适合国人的口味，获得消费者的青睐，最后通过品牌活动和全渠道覆盖，获得品效双增长。
