软糖
图片来源：
(相关资料图)
7月6日，功能食品品牌minayo推出首款专为中国女性定制的“软糖”剂型营养包，分别为 minayo20+女性软糖、minayo30+女性软糖、minayo40+女性软糖 3 款营养包，可满足不同年龄段女性需求。
“吃糖养生”渐渐成为年轻消费者的新时尚，睡眠不好，来颗睡眠糖；刷手机伤眼，来颗护眼果；身材太胖，来颗控卡减肥糖。在减糖成为全球趋势的背景下，功能性糖果为何能逆势流行起来？
minayo女性软糖
图片来源：minayo
一、多种企业入局，初创公司发展迅猛
在讨论功能性糖果之前，我们需要明确一个概念，即功能性糖果属于功能性食品，而功能性食品与保健食品并不是同一种概念。
从中国现行的法律法规来看，保健食品有明确的法律地位，其作为特殊食品在功能声称、产品宣传及产品上市前的功效审评等方面都有明确的法规细则。而功能性食品在中国并没有明确的法律地位，其本质上仍然是普通食品，产品无法声称功能，从可用原材料、产品准入资质及产品宣传等方面皆按照普通食品来监管。
因此，保健食品和功能性食品在中国面临不同的法律地位和行业监管，直接导致了两者在产品类型、营销宣传、销售渠道等方面完全不同的发展路径，企业亦面临不同的行业准入门槛。
中国现行法规对食品的分类
图片来源：艾瑞咨询
回归到功能性糖果这个品类，虽然2021年2月，市场监管总局发布了关于《保健食品备案产品可用辅料及其使用规定（2021年版）》等相关文件，指出粉剂、凝胶糖果纳入保健食品备案剂型，自2021年6月1日起开始实施。但目前市场上带着“蓝帽子”标识的“保健零食”屈指可数，大多添加各种营养素的糖果只能算是“功能性食品”。
蓝帽子标识
图片来源：国家市场监管总局
从功能性食品的发展现状来看，其爆发力相当强悍。不仅是消费者骤增，传统食品企业、保健品企业、药企、原材料供应商等多种企业入局，与此同时，大批初创品牌也都获得了资本的青睐，其中不乏红杉资本、IDG、经纬中国、梅花资本等知名机构。艾瑞咨询数据显示，截至2021年，获得过融资的功能性食品项目共有24个，投资事件43起，这些获得过融资的项目成立时间及获得融资的时间集中在2020年和2021年。
而在众多功能性食品中，尤以功能性软糖颇受青睐。天猫的消费数据显示，2020年，功能性软糖成为在90后、Z世代等年轻群体中增速最快的保健品消费剂型。
2020年，功能性软糖成为在90后、Z世代等年轻群体中增速最快的保健品消费剂型
图片来源：艾瑞咨询
接下来，我们将从初创公司的角度切入，看看这些新锐品牌是如何用糖果俘获这届年轻人的“芳心”。
二、功能性糖果如何吸引年轻人？
以糖果为主打的新锐品牌包括BUFFX、minayo、WonderLab、NELO、TipsYou、JOLIYOYO、解你releaseU、零号英雄、原本自然等。纵观这些新锐品牌的发展，我们总结出以下三点共性。
1、全面满足年轻人细分需求
梳理新锐品牌的产品线，我们不难看出，助眠、改善健康、美容养颜、护眼、体重管理等年轻人比较关注的细分需求均能得到满足。
（1）功能：助眠；主流成分：GABA
糖果功能
图片来源：WonderLab、minayo、NELO官方旗舰店
（2）功能：改善健康；主流成分：维生素、益生菌、微量元素、DHA
糖果功能
图片来源：minayo官方旗舰店
（3）功能：护眼；主流成分：叶黄素酯
糖果功能
图片来源：minayo、WonderLab、BUFFX官方旗舰店
（4）功能：体重管理；主流成分：白芸豆提取物（富含α-淀粉酶抑制剂）
糖果功能
图片来源：BUFFX、WonderLab、TipsYou官方旗舰店
（5）功能：美容养颜；主流成分：胶原蛋白肽、透明质酸钠、中草药
糖果功能
图片来源：BUFFX、NELO、TipsYou官方旗舰店
2、好吃好看又方便
吸引年轻人的不仅仅是糖果所宣传的功能，携带方便、颜值和味道更是年轻人关注的重点。品牌们也清楚的洞悉到这一点，几乎所有的功能性糖果，均为独立包装，方便携带。以Minayo新推出的女性软糖营养包为例，其采用的专利锁鲜包装——一日3颗，颗颗锁鲜独立，满足每日营养需求的同时，为糖体提供稳定的保存环境，更方便出门携带，适合任意场景。
Minayo新推出的女性软糖营养包采用专利锁鲜包装
图片来源：minayo官方旗舰店
颜值和口味上，品牌们更是使出浑身解数，吸引年轻人的目光，糖果以花朵、水果、笑脸、动物、卡通人物等多种造型出现，彻底抛弃“药片”“胶囊”的形象，让年轻人完全没有“吃药”的体感。口味上更是卷出新花样，果味已是常规配置，白桃、苹果、橙子、草莓、葡萄等口味随处可见，丝绒拿铁、白桃乌龙等创新口感亦层出不穷。许多年轻人甚至表示，吃功能性糖果的心态，是从“不得不服用”变成了“主动服用”甚至“忍不住多吃”。
丝绒拿铁味软糖
图片来源：minayo官方旗舰店
3、精准营销打法配合线上渠道
消费渠道的变革是新消费食饮品牌增长的一个关键要素，早期食饮行业的消费渠道集中在线下商超和便利店等，近几年，快速崛起的电商平台使得居民对食饮行业的消费大规模向线上转移。直播电商的兴起正改变着用户的渠道选择习惯，据调研数据显示，超过四成的用户表示过去一年通过直播带货和视频电商购买食品饮料频率显著增加，超五成用户表示对喜欢的商品会复购。
用户通过直播带货和视频电商购买食品饮料频率显著增加
图片来源：益普索&巨量算数新锐品牌消费调研
而初创公司通常营销能力强，线上渠道是其主要销售渠道。他们通过精准的营销打法，利用抖音、小红书等电商直播、内容种草平台，高效触达年轻消费者，最终打开市场。
初创公司利用抖音、小红书等电商直播、内容种草平台
图片来源：小红书用户
三、快速发展的同时也面临质疑
功能性糖果在赢得市场关注的同时，也面临着诸多质疑，功效弱是最受消费者诟病的一点，而同质化严重则是初创企业做大做强的拦路虎。
功能性原料的剂量是决定产品能否发挥功效的关键因素之一，功能性食品存在着产品功能性成分添加量上限低以及部分功能性原材料无法使用的问题，导致众多消费者纷纷诟病产品吃了“没用”“没效果”，甚至指责产品是“智商税”。
同质化严重则是目前功能性糖果品牌面临的最严重问题，在产品形态、功能、功效性成分、卖点宣传上等方面均同质化严重，消费者体验上也没有差异。初创公司研发和生产都是找生产商代工，而上游生产商集中度高，很多公司都是找同一代工厂研发和生产，导致产品配方保密性和差异化小。
此外，根据广告法，功能性食物广告不得宣传保健成分，因此多数品牌选择市场认知度较高的原料，如GABA、益生菌、维生素、叶黄素酯、胶原蛋白肽、透明质酸钠等，以节省与消费者沟通的成本，这就导致产品在核心成分上同质化更加严重，小众原料也无法得到有效开发。
多款助眠软糖均使用GABA，成分、口味、宣传语高度雷同
图片来源：品牌旗舰店
总体来看，国内功能性食品的赛道还非常年轻，处于早期发展阶段，未有真正的头部企业出现，存在同质化严重、功效弱等问题也十分正常。这点我们可以参考成熟的日本市场，为新锐品牌未来的发展寻找一些启示。
在日本市场，食品分为一般食品和保健功能食品两类，其中，保健功能食品分为特定保健食品、营养机能食品和功能性标示食品三类。可以与国内功能性食品对标的是功能性标示食品（FFC），该类别于2015年引入，上市前60天企业向消费者事务厅备案即可。
与国内不同，日本FFC产品倾向于应用多种功能成分，2020年4月-2021年3月期间，85%的产品的使用了两种或多种功能性成分。而热门成分则包括GABA、黑姜衍生的多甲氧基 黄酮、难消化糊精、异麦芽糖糊精、菊粉、虾青素等。
此外值得关注的是，日本对功能性成分研究的成熟及科学文献显著增加，这也推动了功能性食品的创新，大幅增强了产品对消费者的吸引力。
日本对功能性成分研究的成熟及科学文献显著增加
图片来源：艾瑞咨询
四、小结
火热的功能性糖果市场，吸引了众多新锐品牌进入，在面对来自众多其他同类品牌的竞争时，多种功效性原材料复配、通过功能性试验证明产品功效性是品牌突破同质化竞争的组合拳。未来，期待国内品牌能发展出独属于自己的护城河，让我们早日看到属于中国的“Fancl”。
