OATLY植物基冰淇淋

(相关资料图)

图片来源：微博@OATLY噢麦力

“你知道植物基冰淇淋吗？是否尝试过？”

“不知道”、“没注意过”、“没听过”、“还有植物基冰淇淋？”、“尝试过植物基饮料”、“尝试过OATLY家的”。

……

这是记者随机采访了多名北京朝阳区、海淀区年轻人得到的回答。

尽管这种随机的采访无法代表什么，但也释放出一个信息：植物基冰淇淋，当下依旧只是占据小众市场。

其实，最近几年来，在健康意识的驱动下，“植物基”食品在全球进入了快速的发展期。

在2021年美国总体市场同比增长6.2%，市场总值已达74亿美元新高。近三年增长率为54%。其中植物基冰淇淋占据植物基乳制品市场份额第三。

在全球植物基市场份额逐渐增长下，目前植物基冰淇淋在国内市场并未得到迅速发展。

一、依旧是小众市场的植物基冰淇淋

很多消对费者行为研究报告都显示：消费者对健康因素关注度提高，逐渐倾向享受健康的零食。

而植物基类产品，刚好符合消费者，尤其是女性对一些健康因素的追求。植物基产品是由素食发展而来，相比于乳制冰淇淋、冷冻甜点的热量较低，更加具有营养。同时，植物基冰淇淋的代乳基料像燕麦、椰子、腰果、榛子…等都是消费者所熟知的健康成分。尤其对乳糖不耐受、素食主义者而言都是非常适合的产品。

但在国内由伊利、蒙牛、雀巢、和路雪…等老品牌引领下的冰淇淋市场，虽然每一年市场规模都在持续上升，但这几年“植物基”系列冰淇淋在国内市场诞生的频次并不高。

今年以来，五月份，全球燕麦奶品牌OATLY推出了植物基冰淇淋“麦轻雪”系列：4雪糕+3冰棒，均为0乳糖、0反式脂肪。其产品在盒马生鲜及线上平台销售也较理想。除此之外，市场上推出的大多新品有零糖、零添加概念，却没有“植物基”的概念。

事实上，这并不令人意外，

二、客观因素：尚未满足大众需求

参考美国学者埃弗雷特·罗杰斯的创新与扩散理论。当冰淇淋市场诞生的新品，只要有可购买的渠道，都会有一部分创新者、早期采用者去尝试、购买。但能否真正打开市场，要看的还是早期和后期跟进者。

植物基冰淇淋的确可以满足消费者的需求点，但确无法代替当下众多冰淇淋给消费者带所带来的丝滑绵密的口感。根据研究显示，有大于75%的消费在购买冰淇淋时口味是重要的决定因素。

这就像消费虽然知道不添加糖以及防腐剂的橙汁是营养价值高且比较健康的，但消费者还是不喜欢纯橙汁里酸加苦涩的口感。

目前的植物基雪糕口感丰富度低，且种类也不多，产品同质化严重。比如Morrisons植物基冰淇淋，以椰奶为基底，有巧克力布朗尼和咸焦糖脆饼干两种口味；RØAR 素食冰淇淋，使用椰子、榛子为基底；Arctic Zero植物冰淇淋，以蚕豆蛋白为基料。所以，企业要推出植物基冰淇淋，还需要在口感上深耕。

Arctic Zero植物冰淇淋

图片来源：Arctic Zero

其次，植物基冰淇淋相比大多冰淇淋来说，平均单个定价基本在10元左右及以上，比如当下市场上买的较好的OATLY麦轻雪燕麦雪糕10杯装冰淇淋，定价在138元10杯。但调查发现，大多消费者反复购买的雪糕定价在3-5元。

而目前的植物基冰淇淋的定位与发展，只能是打造中高端及高端化的产品。想要走向大众化，观看市场大多“新概念”产品的发展规律，一般都是在高端稳定后，逐渐走向大众化。

因此，植物基冰淇淋的发展，还需要在高端区域做起来，消费者对植物基冰淇淋有一定认知时，市场出现中端化以及中低端产品，才会有大众化可能。

三、主观因素：企业的决策和投入

如果说当下消费者行为和认知因素是影响植物基冰淇淋无法大众化的客观因素，那冰淇淋企业的决策和投入便是制约其发展的主观因素。

在近几年来，国内的一些品牌，像豆妃等也推出了植物基产品，但基本都在电商平台出售，占据了一部分小众市场。而国内大的冰淇淋品牌在植物基冰淇淋的研究上并没什么投入。

要开发新产品同时重开一条产品线对品牌来说并不容易。尤其是一些较大的头部品牌来说，开发新品会受很多因素制衡，它们更愿意将原有产品做成经典，或对其进行微创新。

对于小品牌来说，开发新品就需要很大的投入，而在冰淇淋市场，开发和生产出产品永远只是第一步。要最终到达消费者手中需要完善的冷链运输和管理渠道，需要让不同的经销商们看到有市场红利，愿意与企业一起开发渠道与市场……这不是一件容易的事儿。

随着冰淇淋市场的不断发展，其产品种类会越来越丰富；消费者的购买场景也会更加的多元。植物基冰淇淋是一门好生意，但要把这门好生意真正做起来，并不容易。总之，当下，它尚且无法占领大众市场。

但未来如何？作者认为，它还是很具有潜力的。