在各行各业,那些人们耳熟能详且十分青睐的头部品牌,似乎都有着一种独特的人格化魅力。比如可口可乐是炎炎夏日里酷爽解暑的个性代表,“片片刻刻有乐事”的乐事薯片往往能够令人不知不觉间嘴角上扬。在中国,已经20岁的洽洽瓜子则是将品牌与快乐相融合的典型代表。
洽洽瓜子是几代人的童年回忆,提起洽洽瓜子,人们总会浮起一种快乐的情绪。无论是一个人的休闲时光、朋友间的闲聊时刻,还是节日的欢聚时分,洽洽瓜子总能陪伴人们快乐度过,并用年轻人喜欢的方式诠释“快乐的味道”。
劲歌热舞诠释快乐的奥义
2020年9月,抖音平台上一支舞蹈横空出世,迅速席卷全网,相关话题“跳起洽洽快乐一下”成为网络热词,洽洽瓜子通过这支舞蹈火速出圈,吸引了大批90后和00后粉丝,就连海外网友也纷纷化身“洽洽QUEEN”或“洽洽KING”,比出洽洽代表性的OK手势。很多人都没有想到,嗑瓜子这件小事,也可以衍生出那么有趣的玩法。
嗑瓜子是中国人的独特爱好,小小的瓜子经过唇齿的洗礼,可以迸发出令人欲罢不能的美味与快乐,因而洽洽瓜子自带令人愉悦的气质。而同样能给人带来快乐的歌曲和舞蹈,则是洽洽瓜子进一步强化快乐形象的“必杀技”。
2021年,5月至6月期间,20岁的洽洽瓜子再一次掀起一波快乐热潮:与全民K歌携手发起洽洽20周年主题曲征集活动,以高达10万元的总奖金邀请才华横溢的达人们创作“快乐之歌”,寻找快乐的真谛,收到了全网网友的热情反馈。一支舞蹈,一首歌曲,都让洽洽瓜子的快乐特质更加深入人心。
创意营销展现品牌新鲜内涵
瓜子作为一种休闲零食,本身对原料和工艺都有着极高的要求,为此洽洽瓜子深耕原材料自主种植和育种,并将工艺变炒为煮,实现了嗑瓜子不上火、不脏手;在洽洽的第二增长曲线——坚果业务领域,洽洽则以新鲜为内核,致力于实现全产业链都新鲜,带来更令人放心的产品。这一切该如何体现在品牌形象之中,植入消费者心智?从爆火出圈的瓜子脸面膜到洽洽×RiCO联名盲盒等,都体现了洽洽瓜子为此而进行的独特设计,其中尤为值得一提的是2021年的六一“宝”鲜计划。
六一期间,洽洽脑洞实验室上新7款别出心裁的品牌周边“宝”鲜装备,满足年轻人“这个儿童节,大人也想过”的心愿,以脑洞大开的传播海报和视频吸引年轻人参与,引发年轻人对“宝”鲜的共鸣,最终7款周边产品一小时售罄。
可以看到,洽洽通过在本次活动中输出产品“新鲜”这一核心卖点,成功将坚果技术上的新鲜卖点转化为品牌内涵中的新鲜特质,迅速消除了与年轻用户群体的心理距离,使得洽洽健康、快乐的品牌形象更加深入人心。
20年来,洽洽始终倡导快乐、健康的生活方式,输出与年轻一代相吻合的价值观。时至今日,超好嗑的洽洽瓜子已经成为“快乐的味道”的代名词。随着越来越多的年轻人被洽洽瓜子的快乐态度所感染,20岁的洽洽将迎来品牌价值和社会价值的再一次升华。
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