焦点观察：复苏与机遇《2023消费趋势洞察报告》

持续三年的新冠疫情终于结束，在大家的焦灼期望中，市场终于迎来了积极复苏。但以新冠疫情为分水岭，后疫情时代，民众的消费行为和消费观念都发生了巨大变化，这意味着品牌迎来新的增长机遇的同时，也要改变经营方式、营销策略，积极拥抱一个新的消费时代！

(资料图片)

2023年势必将成为一个重要的转折点！为了帮助品牌厘清当下复杂的消费环境和难以琢磨的消费者，国内领先的全栈用户洞察和体验管理数字化平台服务商数字一百DATA100在开年之际，重磅发布“复苏与机遇—《2023消费趋势洞察报告》”。

本报告包含以下四部分：

1.被抑制的三年：复盘总结过去三年居民消费支出数据，及居民消费习惯变化；

2.复苏的节奏：疫情成为过去式，经济正在企稳恢复增长；

3.挑战与机遇并存：消费者的需求正变得日益复杂，品牌即面临转型挑战，也会迎来新的增长机会；

4.2023焕新出发：总结品牌要想持续保持市场竞争力，需要做出的重要转变。

一、被抑制的三年，疫情下的收入与消费

（一）2019-2022：居民收入呈低增长消费出现负增长

过去3年，中国经济年均增长4.5%，明显高于世界平均水平，在世界主要经济体中保持领先。2022年我国国内生产总值(GDP)超过了120万亿，达到了1210207.2亿元，仍然保持了增长韧劲，但值得注意的是，GDP增速仅为3%。2020年增速仅为2.2%，是近20年的最低值。

受大环境影响，居民人均可支配收入也震荡低增长。2022年我国居民人均可支配收入为36883元，保持了一定的增长，但增速也是近20年来的第二低，为2.9%，2020年是近20年的最低值，仅为2.1%。

2003-2022中国居民人均可支配收入及增速

根据数字一百DATA100数据显示，将近50%的受访者表示疫情期间家庭收入对比疫情发生之前有明显下降，其中，11%受访者表示“大为下降”，38%受访者表示“有所下降”。而只有11%受访者表示家庭收入对比疫情发生之前有增加。

收入下降的同时，居民人均消费支出呈现负增长。2022年我国居民人均消费支出为24538元，增速是近20年来的第二低，为-0.2%，2020年是近20年的最低值，为-4%。

2003-2022中国居民人均可支配收入及增速以及疫情期间抑制消费TOP5原因

居民消费支出负增长既有疫情导致无法外出消费、网购物流不通等物理性原因，也有因为疫情影响收入下降，导致居民消费更加理性，避免不必要消费，同时为了追求安全感，还加强了资产储蓄。数字一百DATA100洞察显示，疫情期间，35%的受访者减少了消费支出，增加了储蓄。

（二）疫情养成的五大消费习惯

疫情导致居民收入和支出的双双下降，再加上疫情期间紧张的社会氛围，让消费者的消费习惯也发生了很大变化。数字一百DATA100通过多方位访问，总结了疫情期间消费者养成的以下五大消费习惯：

疫情养成的五大消费习惯

1、更理性的消费

疫情带来收入和健康的不确定性，使得民众消费更加谨慎和理性。根据数字一百DATA100数据显示，63%的受访者表示自己的消费变得更加理性，具体特征为量入为出不超前消费、有计划性的支出、少买非必需品、购物选择货比三家、更看重性价比、更看重产品的实用性等。

2、部分降级消费

闲鱼、拼多多砍一刀近两年频频出圈，寻求更经济实惠，更节省的产品成为主流消费习惯。数字一百DATA100数据显示，有23%的受访者表示在疫情期间，对比疫情发生之前，在购物时更加看重实惠性，比如更愿意花时间寻找折扣更大、优惠更大的平台和时机进行消费。

3、更多在线消费

疫情的反复对线下消费产生较大限制，使得民众更多转向线上渠道消费。在疫情期间增加的消费习惯中，81%的受访者表示线上消费增多了，其中提及率较高的五大在线消费习惯为：更多使用网络渠道购物、更多在线娱乐消费、更多生鲜到家渠道消费、更多的餐饮外卖消费、更多使用无接触服务。

4、更多囤货消费

疫情期间，为了防范疫情带来的突然封控，大部分民众都养成了“囤货”的消费习惯。“囤货”表面上看囤的是物质资源，深层次其实是寻求安全感。数字一百DATA100《后疫情时代消费趋势调查》显示，45%调查者在疫情期间养成了囤货的习惯。

5、更多健康消费

消费者更加注重身体健康也成为疫情带来的重要变化之一。数据显示，今年春节期间，有超过1700个营养保健品牌成交额同比翻倍。同时，消费者在选购营养保健品作为年礼时，更加注重功能性和实用性。

二、复苏的前奏，放开后的经济活力

（一）疫情已经成为过去式

2022年底至农历春节前，全国各地都经历了疫情感染高峰冲击，在近期已然恢复平静。数字一百DATA100数据显示，在所有受访者中，目前面对疫情情绪已经平静的占比为49%，明显高于2020年2月份的27%，同时面对疫情有恐惧、焦虑情绪的受访者占比也明显低于2020年2月份。

面对疫情的心态调查

消费者的注意力也逐渐重回正常生活。在所有受访者中，目前对疫情依然非常关注的比例为21%，远低于2020年2月份的55%，而偶尔和完全不关注的比例为28%，远高于2020年2月份的5%。

对疫情关注度的调查

（二）经济呈现企稳回升的良好势头

2023年中国经济已呈现企稳回升的良好势头

今年春节假期，中国国内旅游出游3.08亿人次，同比增长23.1%；全国消费相关行业销售收入与上年春节假期相比增长12.2%，中国经济正呈现企稳回升的良好势头。

三、挑战与机遇并存，2023年消费趋势洞见

（一）2023年的挑战：消费的不易刺激性

1、不确定的收入影响消费能力

数字一百DATA100数据显示，2023年预计自己的收入增加的受访者为32%，而预计自己的收入减少的受访者也有26%，由此可见，大部分人对自己收入增加的预期具有较大的不确定性。

不确定的收入影响消费能力

同时，2023年预计自己的消费增加的受访者为39%，而预计自己的消费减少的受访者也有25%，总体而言消费预期保守向好。

2、疫情冲击带来更强烈的储蓄意愿

经历疫情后，76%的消费者都有储蓄意愿，在疫情期间养成的储蓄心理和习惯得以大部分延续；16%的消费者则更是表示，能省则省。

疫情冲击带来更强烈的储蓄意愿

3、延续疫情期间更精明的消费决策

超过40%的受访者表示自己会保持疫情期间养成的理性、实惠、实用、囤货和性价比等消费习惯。“理性”、“实惠”、“实用”、“囤货”、“性价比”成为消费者最受关注的五大关键词。

延续疫情期间更精明的消费决策

（二）2023年消费趋势展望

1、变局中的消费理念

现实：更理性的规划和更精明的选择

“回归理性、更有计划的消费”，“在选择产品、生活方面追求实用主义”成为疫情后消费者的主要消费倾向。

现实：更理性的规划和更精明的选择

根据数字一百DATA100数据显示，认为经历疫情后更加看重理性、计划的受访者分别为36%、24%。认为经历疫情后更加看重实用、简单的受访者分别为41%、21%。另外，55%的受访者表示，经历疫情后在选择品牌时会更青睐品牌的实用性。

割裂：消费升级与消费降级并存

对2023年的收入和消费预期中，预期增加和预期减少的比例几乎相当；同时，追求悦己体验消费与极致性价比消费并存。

割裂：消费升级与消费降级并存

数字一百DATA100数据显示，认为经历疫情后更加看重品质、高质量的受访者分别为30%、28%，另外有25%的受访者经历疫情后更加看重自由；同时数据显示，经历疫情后在选择品牌时，对比知名品牌，会更青睐“满足我个性需求的品牌”。再加上疫情期间习惯了宅家独自消费，因此消费的悦己体验变得更加重要。

向阳：追求更健康的生活方式但也并不“躺平”

经历疫情后更加看重健康的受访者为59%。认为经历疫情后更加看重生存的受访者为34%、认为更加看重努力的受访者为21%，消费者更深知生存和努力的重要性，更深知生活的不易。

向阳：追求更健康的生活方式但也并不“躺平”

自信：新中式风潮继续受捧

77%的受访者表示经历疫情后会更加青睐老牌或传统品牌，明显高于新兴品牌的23%。87%的受访者表示经历疫情后会更加青睐国产品牌，明显高于进口品牌的13%。对于疫情期间消费的产品，35%的消费者认为“不够创新”是最突出的未满足点。

自信：新中式风潮继续受捧

科技：追求科技跃升的消费

后疫情时代，消费者更加注重科技跃升带来的良好消费体验，期待人工智能、机器人、ChatGPT、医疗科技等相关技术的成熟和应用。但与此同时，消费者对高科技产品的“软体验”也有了更高的要求。

科技：追求科技跃升的消费

松弛：需要放松、治愈的情感体验

持续的疫情为所有人都带来持久的身心压力，因此更需要品牌能够温暖人心。

松弛：需要放松、治愈的情感体验

2、消费路径的多元融合

相较于之前只有传统线下+B2C的模式，消费渠道正变得更加复杂和多元化，线下+线上、全域+私域、短视频+直播都已成为不容小觑的消费新路径。

2023年，部分疫情期间养成的消费渠道将得以延续，如传统电商平台(淘宝、京东、苏宁等)、拼购电商(拼多多、京东拼购等)、外卖跑腿代购(京东到家、多点、饿了么、美团、淘先达，超市自己的送货到家服务等)。

但是，线下大卖场、大超市的消费也将得以显著恢复。根据数字一百DATA100数据显示，64%的受访者表示2023年将更多的进行线下消费。

2023年线上线下渠道的融合加剧且向更复杂多元的方向融合

3、确定增长的细分赛道

在2023年将延续增长的Top10细分品类包括：生活日用品、方便食品、药品、保险、教育、运动健身、保健品、在线电影、游戏、外卖等。

2023年将延续增长的Top10细分品类

2023年预计确定会恢复消费的Top10细分品类包括:旅游、餐饮堂食、家电、线下电影、服装/服饰、线下娱乐、电子产品、KTV娱乐、汽车、护肤品/化妆品等。

2023年预计确定会恢复消费的Top10细分品类

4、确定增长的细分群体

对2023年收入和消费均持有增长态度的受访者占总体的21%。进一步分析该群体的背景特征发现，在该类群体中，一线/新一线城市、80/90群体(31-45岁之间)、中高收入群体(家庭月收入在12000元及以上)、有6岁以内的三口之家群体占比明显高于总体人群。

四、2023焕新出发，确定性增长路径思考

面对后疫情时代，消费者以及市场的剧烈变化，品牌只有及时调整策略，才能在不确定的变化中寻得确定性生意增长的机会。

（一）敏捷抓住消费者真实需求

疫情让消费者强烈感受到了未来的不确定性，更倾向于把握当下，形成了“面子新消费，里子拼多多”的消费观念，因此品牌也不能再墨守成规，需要重新思考对于消费者决策的逻辑、路径和场景等挖掘和研究。只有从人群和消费特点洞察消费需求，重新研究动销逻辑并挖掘品类增量，才能抓到消费者真实的需求。

品牌需赋予产品新的场景或者开创新产品才能拓展新人群、培养新习惯，实现开拓核心业务的新增长机会。尤其是抓住经历疫情后的共情机会，找到与消费者之间可以同频共振的机会点，然后与消费者共创兴趣与情感关系。

（二）产品是最根本的硬实力

三年疫情使得信息流通更加的扁平化，从实用主义出发获取评价品牌的信息量更加立体，信息平权让品牌主权逐步地让步于消费者主权，就算是耳熟能详的大品牌也必须是好产品才能被消费者所接受。

如今的消费者的需求多元多样，更看重实用及品质，以及额外的情绪价值、情感价值。对于品牌来说，要不断地开发出来优质的，有超越物质层面内容的产品，为消费者提供相应的服务。

产品是最根本的硬实力

（三）客户体验是可持续发展的前提

激活消费，体验先行，品牌需把产品做细，把服务做暖。后疫情时代的消费者，需要的是在基础需求之上的刺激和惊喜，还有更贴心和更暖心的产品和服务。

只有不断地增强体验对于产品和服务的优化与升级，才能真正再次收获消费者的心智，帮助消费者重新找回消费的快感，甚至对你产生“恋爱般”的好感。

（四）利用新媒介、新渠道连接消费者

疫情极大推进了线上数字化进步，无论是企业生产经营，还是消费者社交、工作等都很大程度转移到了线上，如何在线上高效触达消费者成为企业需要重点研究的营销课题。

研究表明，双微一抖一分众是当前品牌打造的最有效范式。利用双微一抖为代表的线上媒体传播音量，以优质内容形成话题种草，线下以分众为代表的生活空间媒体高频触达，挖掘品牌增量，以场景触发唤醒消费者购买需求，从而形成高质量传播，推动品牌增长。

另外，线上、线下与社群多元化的融合已确定发生，同城全域运营将会是品牌增长的重点。在这背后我们面临的是一个全新的“人、货、场”，在新的场景下，重新梳理产品战略与逻辑，为新的增量人群提出新的最佳解决方案才是在未来市场中获得竞争优势的核心手段。

（五）提升品牌与消费者的共情力

随着疫情时代告一段落，消费者更加关注自身精神的舒适度，品牌不仅要提供功能性体验，更要能够抚慰心灵和情绪。品牌应该更多的去激发生活兴趣消费，在功能的基础上为消费者提供心理附加值，审美附加值，使消费者在每一次消费中获得最大的惊喜感、意义感、价值感和满足感。

消费者的生活重心更加转向内在小世界，氛围感、情绪价值和内心舒适度对于消费体验变得尤为重要，提升产品氛围力，创造出新氛围空间，成为产品升级和开辟新赛道的切入点。

在未来1-2年，消费者逐渐意识到身心健康的关键在于建立有质量的生活方式，他们会尝试着在自我的身心系统内搭建一个舒适放松的生活节奏或状态，把目光范围聚焦到如何真正关怀自己这件事情上。品牌可以帮助他们创造一个相对好的身心环境，赋予他们由身到心，由内而外滋养自我的机会来渡过低潮时期。

五、结语

虽然疫情已经成为过去式，但是疫情对人们的消费观念和习惯带来的影响却要持续很长时间，甚至有些将是永久性的。另外，随着线上数字化的普及，科技的进步，以及媒介渠道的不断变化，品牌跟消费者的沟通将变得越来越难，面对的竞争也越来越激烈。但于此同时，我们也要意识到，回归本心，为消费者创造良好的体验，与消费者共创、共情才是未来品牌的持久经营之道。