近日,菲诺为海南文昌的新工厂举办了开业仪式,还与瑞幸咖啡、中国热带农业科学院椰子研究所以及椰基上下游企业,发布了《椰乳》团体标准。


(资料图片仅供参考)

菲诺工厂

图片来源:菲诺官方微博

这个始于浙江桐乡的椰乳品牌,在2021年搭上咖啡的快车后“一夜爆火”,成立8年终于入驻了中国椰子的胜地——海南。食研汇不禁想到了另一位扎根于海南的“椰界老大哥”椰树,“土”了30年、征服了3代人,前不久还因为“男模直播间”上了一波热搜。二者恰好诠释了椰基这一小赛道里“爆红”与“长红”的商业密码。

椰树直播间

图片来源:微博搜索截图

然而,在这一片“红”背后,我们也发现,以菲诺为代表的新势力,在植物基的热潮里乘风破浪,却逃不过同质化陷阱;以椰树为代表的“老江湖”,在椰林海滩上屹立不倒,同时显现出创新乏力。

一颗椰子,何以突围?这场硬仗,才刚刚吹响号角。

一、植物基千千万,为什么“爆”的是椰子?

2021年,曾被唱衰的瑞幸咖啡凭借一款“生椰拿铁”东山再起,同时也“意外地”让椰子品类迎来了爆发。

在各大咖啡店“一椰难求”时,生椰拿铁的配方在网络上曝光,“菲诺厚椰乳”从幕后走上台前。仅仅几个月后,菲诺就一跃成为了当年双11天猫国货植物蛋白饮料类目的“销冠”,据官方数据显示,菲诺双11期间累计销售额超1212万元,对比去年同比增长482%[1]。

生椰拿铁

图片来源:小红书搜索截图

不仅是菲诺,整个椰奶品类都在植物奶圈子里“支棱”起来了。据统计,2021年天猫双11的饮品赛道,进入前30的植物奶品牌里,有三成以上都是主打椰子口味[2]。

在如今健康与环保的大趋势下,椰基产品的“爆红”并不意外。根据MordorIntelligence发布的报告显示,在食品饮料领域,全球椰基产品市场规模将从2021年的41.029亿美元增长到2027年的71.842亿美元,2022-2027年的复合年增长率为9.98%;其中,亚太地区为增速最快的市场[3]。

全球消费者对植物基饮食的日益认可,以及椰基产品本身的营养价值,是推动其市场需求增长的关键因素。例如椰奶富含中链甘油三酯、维生素、矿物质等,适合乳糖不耐症、麸质过敏的人群饮用,同时有助于增强身体免疫力、促进新陈代谢;椰子水含有必需营养素和电解质等,满足了消费者对天然甜味能量饮料的需求。

如果说椰子自带“爆红”基因,那么新兴品牌的出现则彻底激发了其潜力。不同于椰树、特种兵、欢乐家等传统品牌,新品牌们打破了椰汁在餐桌上的固有定位,开始和咖啡、茶饮组cp,瑞幸咖啡的“生椰丝绒拿铁”、喜茶的“生打椰椰奶冻”等,也都成为了人气爆品。

喜茶

图片来源:喜茶官方微博

品牌们还从健康、便携等角度进行产品创新,渗透进年轻人生活的多个场景。例如菲诺将爆款咖啡装进了饮料盒里,推出“生椰小拿铁”;Yeyo椰优格旗下有多款口味的椰子酸奶,搭配了莓果粉、青汁粉、燕麦脆等;椰子知道将来自印尼的椰子制成了“厚厚椰乳粉”咖啡伴侣……这些富有创意的产品正在为消费者提供多元化的选择。

菲诺

图片来源:菲诺天猫旗舰店

椰子知道

图片来源:椰子知道天猫旗舰店

椰优格

图片来源:椰优格天猫旗舰店

二、“新势力”内卷,“老江湖”焦虑

对于品类而言,新玩家的涌入使其焕发了新的生机;但对于身处其中的品牌而言,“入局者众”似乎并不是一个好消息。

《中国经营报》在去年9月曾报道,全国涉及“椰子、椰奶或椰乳”的企业已超5800家,其中不少企业已获得资本的青睐[4]。不仅如此,旺旺、瑞幸、三顿半、盒马等跨界品牌也试图分一杯羹。

三顿半

图片来源:三顿半官方微博

互联网环境下,一款爆品出现,替代品就会蜂拥而至,几乎在每个品牌的店铺里都能找到“厚椰乳”、“零糖椰汁”等同类产品。品牌只能在新品研发上不断“内卷”,这也对供应链能力提出了极大的考验——品牌发展初期多与当地工厂合作,中游运营效率、品控和议价能力都较弱。大浪淘沙之下,根基尚不稳的“新势力”崛起得快,倒得更快。

与此同时,“老江湖”的日子也不好过。随着新品牌的涌现,传统品牌逐渐被挤出了年轻消费者的购物车。2013年,椰树集团营收达到44.77亿元的巅峰,此后7年里,其营收都徘徊在40亿的边缘,2020年更是降至38.89亿[5]。

面对困境,椰树开始兵行险招,以“土味”、“低俗”、“擦边”等营销方式吸引年轻人眼球。椰树集团2022年初发布的喜报显示,2021年“椰树”销量比2020年增长16.8%,2022年1月销量预计比2021年同比增长36%。在这份喜报中,椰树将其为人所诟病的“翻车营销”列为了一大功臣,通篇未提及在渠道布局、产品创新等方面做出的努力。

椰树集团通告

图片来源:椰树集团官网

恶趣味营销的确为椰树吸引了一波流量,但一只脚前行,终究还是追不上年轻人。椰树2022年末发布的数据显示,2022年1-11月销量对比2021年同期增长7.57%,未能延续两位数的增长势头;前不久“男模直播”虽然赚足噱头,但销售额却不到1000元[6]。

问题出在哪里?先看渠道,椰树高度依赖线下,至今没有淘宝官方旗舰店,京东旗舰店也是去年刚上线;再看产品,椰树高度依赖“椰汁”大单品,椰子油、矿泉水、菊花茶等产品认知度较低,包装也延续了椰树一贯的“大字报”风格,缺乏审美价值。

椰树

图片来源:椰树官方公众号

或许,男模穿不穿衣服,并不是椰树当下最需要解答的谜题。

三、椰基的全盛时代,如何突围?

跳出品牌自身的困境,放眼整个产业的未来,如何让椰基这把火烧得更旺、更久?终究还是要回归到品牌最根本的两大基石:供应链、产品力。

1、供应链

海南是国内椰子的主产地,种植面积占全国的99%,却仅能满足不到10%的市场需求。中国农业信息网的报道显示,海南年产椰子约2.5亿个,但全国每年市场需求量高达26亿个、加工椰子需求量1.5亿个,主要的椰子供应是依赖于东南亚进口[7]。

国内椰子产业受制于人,一是由于地理原因,二是由于技术壁垒。海南岛土地面积有限,导致椰子产量较低,且气候原因使其口感不及泰国的香水椰子,椰子水市场由Vita Coo、if等国外品牌主导;同时,国内尚未突破椰子组培育苗技术,目前主要采用传统种果发芽方式育苗,成本高、生长周期长[8]。

想要解决供应链问题,需要全行业的上下游企业共同发力,加大技术研发投入,积极引进新品种、突破育苗技术,提高椰子产量、产能与品质,并以先进的生产工艺改善供应链效益;同时,当地政府也需加强农田建设、交通建设,降低椰子上游种植运输成本,拉动产业发展。

2、产品力

椰基赛道的老牌企业主打椰汁产品,饮用场景局限,每100ml的售价基本在1-1.5元之间,客单价较低。在原料供不应求、成本上升的情形下,抵御风险的能力较弱。因此,品牌需要跳出“舒适圈”,在椰汁之外寻找新的可能。

我们不妨放眼国际市场。主打有机冷榨果汁的品牌Juice From the RAW就以“净化”、“冥想”为特色,为消费者提供不同阶段的果汁包,其中适合入门者的“3天净化身体”果汁套餐包含椰子混合款,采用泰国嫩椰的椰汁与椰肉制作,富含电解质、活性酶和微量矿物质,主打补水、恢复活力等功能。

Juice From the RAW

图片来源:Juice From the RAW官网

美国品牌Genius开创了“椰子奶昔”品类,有原味、摩卡味、香草肉桂味,产品采用泰国香水椰子制作,不含添加糖、防腐剂、香料等,每瓶296ml含有3g中链甘油三酯,有助于增强注意力、提升肠道健康。此外,剩余的椰果壳还被升级回收为椰子炭,为生产提供能量、吸附杂质。

Genius

图片来源:Genius官网

Creative Roots将孩子们喜爱的水果口味与椰子水融合,提供了橙子菠萝、西瓜柠檬、混合浆果、桃子芒果等口味,让小朋友爱上喝水;Purpose针对女性推出了无糖椰子青柠紫茶,有机紫茶富含抗氧化剂、多酚和儿茶素,椰子柠檬的口味则为饮用者带来身临沙滩之感。

Creative Roots

图片来源:Creative Roots官网

Purpose

图片来源:Purpose官网

从国外市场可以看到,椰基食品饮料未来的产品创新,需要进一步关注人群细分化、功能精细化以及口味多样化的趋势,精准切中客群需求,赋予产品附加价值,形成独特的品牌壁垒。

总之,椰子作为天然具有健康属性且口感百搭的食材,契合了Z世代消费者对新潮生活方式的追求,不管是与咖啡、茶饮、烘焙等搭配,还是叠加buff进行品类创新,它都能给市场带来无限惊喜,我们也将持续关注国内椰基赛道品牌们的未来突破。

参考来源:

[1] 《天猫双11战报:菲诺勇夺国货植物蛋白饮料类目销售榜榜首》,菲诺

[2] 《主打椰类产品的品牌不断涌现,椰制品消费越来越火?》,中国食品安全网

[3] COCONUT PRODUCTS MARKET - GROWTH, TRENDS, COVID-19 IMPACT, AND FORECASTS (2023 - 2028), Mordor Intelligence

[4] 《椰子市场多元创新 细分赛道急速扩容》,中国经营报

[5] 《营销吸睛背后:椰树营收原地踏步》,北京商报

[6] 《椰树推出猛男直播带货,销售额不到1000元……网友:怪不得卖不出去》,北京商报

[7] 《泰国椰子出口中国市场,直播带来新利好》,中国农业信息网

[8] 《2022年中国椰子液体饮品行业概览》,头豹研究院

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