3月28日晚间，农夫山泉公布了2022年业绩报告，报告期内，公司实现营收332.39亿元，同比增长11.9%；净利84.95亿元，同比增长14.8%。不仅首次迈入300亿营收大关，更是两项重要指标均实现双位数的高增长。
过去三年，因特殊原因导致的消费行业低迷，让不少企业都遇到了经营问题，甚至出现了负增长。但即便在这样的情势下，农夫山泉依然保持稳健增长，着实不易，充分彰显了头部品牌的抗风险性和优越性。
(资料图片仅供参考)
逆战时刻，实力说话。在不少企业还在抱怨环境，或是索性自暴自弃、随波逐流的时候，殊不知这位默默耕耘的“农夫”早已冲在一线，通过一支组织能力极强、极具创新和利他精神的“铁军”，守护着自己身边的每一个小区、每一位邻居。正是在这群人的努力下，才让农夫山泉在物流不畅、所有条件都不具备的前提下，仍能保证“最后一公里”的运输，变“不可能”为“可能”，在2022年逆势狂飙，打赢了一场让行业为之惊艳的破局之战！
一、渠道的深度和厚度
“得渠道者得天下”向来是饮料行业的金规玉律，但搭建起遍布全国的深度分销网络难度极大，成功者寥寥。纵观国内饮料行业的百亿大佬们，无一不是极其重视渠道建设，但为什么只有农夫山泉能够在疫情三年间业绩增长超百亿的同时，盈利水平也能逐年跨上一个新台阶？
农夫山泉2020-2022营收趋势
图片来源：2020-2022农夫山泉财报
食品板认为，这是得益于农夫山泉前瞻的渠道布局和渗透能力。从海拔3000米的青藏高原，到东北的边陲小镇，通过在全国十二个水源地进行布局，农夫山泉把“大自然的水”送到了全国超4000个经销商手中，覆盖近300万个网点。同时为了把渠道打透，农夫山泉还加速布局新零售渠道，2015年开设天猫旗舰店，2019年布局芝麻店，并上线了“送水到府”APP。不仅如此，更是开辟了餐饮后厨、泡茶等使用场景，打通了银行商城以及多家企业的APP私域……可以说只有你想不到的领域，没有他们做不到的领域。
通过这些布局，不仅逐渐降低了对单一渠道的依赖，更为农夫山泉构建起全渠道零售体系，将渠道彻底击穿打透，让其真正成为拥有铜墙铁壁般渠道护城河的长销企业。
可以说，农夫山泉的每一步都走在了市场发展的前列，以顺应规律的行动，不断地去渗透新的渠道。但是这些渠道，其他企业没有想到吗？答案必然是否定的。有些渠道并不是别人不想做，不愿意做，而是这些渠道都是难啃的“硬骨头”，并不是每个人都有“农夫”般的耐心和意志力去做这个事情。能拥有如此广泛和足够深入的渠道布局，并有一个高效运转的组织体系，最终原因还是因为是人。
二、永远能看到冲在一线的“农夫铁军”
农夫山泉的团队是业内公认的“能打硬仗、能打胜仗”的团队，正是这支队伍的“利他”精神以及高效的执行力，才让农夫山泉有了逆势增长的底气。
2022年3月的上海，超市小店营业者寥寥，物资供应紧张。农夫山泉一线员工和经销商就自发组织、自发运行，确保正常服务状态。好不夸张地说，农夫山泉是这一时期唯一一家几乎全员在线，竭力维持正常服务状态的食品饮料企业。
不仅如此，农夫山泉上海团队还自发组织开辟了社区团购渠道：告知、接单、送货、交货，员工自发把自己的手机号码和微信作为订货渠道。整个团队上上下下100多个工作群，不断调整业务模式，不断迭代特殊时期的业务流程——有时上午刚定的流程发现在实际情况中不够高效，下午就立刻改变。所有人不管人在哪里，都能做到迅速上线和应答。一张张订单飞来，一箱箱产品送去。整个特殊时期，上海超过一半的小区都能购买到农夫山泉产品。
农夫山泉员工正在搬运
图片来源：微博@农夫山泉
为了能够尽快把食物和水送到有需要的消费者手中，不少农夫山泉上海员工和经销商主动把家安在了仓库和货车上。有人在车上睡了3天，有人则在仓库一住就是15天。“刚开始没地方睡，在车里睡了两个晚上。之后在经销商仓库里面，自己买了两床被子，找了一点纸板打地铺。”农夫山泉上海大区松江办事处主任刘旋，是那段日子里以仓库为家的一线员工之一。特殊时期身兼司机职责的他，在午夜12点-1点装满六百余箱货品后，披星戴月将它们从松江运往全上海。
农夫山泉员工正在搬运
图片来源：微博@农夫山泉
“当时卖多少货已经不重要了，我们真不是为了赚钱，就是一种精神。”在宝山区，农夫山泉经销商季永新夫妻同样坚守仓库长达两个月。“没有路，我们也要摸出一条路来。”这对夫妻回忆起那段岁月：“当时上海几乎全部经销商同仁都歇业了，唯有农夫山泉的货源持续在仓库中转。公司给我们提供了各种便利，和我们一起开辟了新渠道——社区团购。”在那段特殊时期，他们和农夫山泉员工同吃同住，形同家人。
与城市的寂静形成对比的是，农夫山泉的仓库、货车，以及每个员工的电话和微信，始终是热烈的。当时的上海大区负责人王媛提到：“在整个特殊情况期间，我们的供应链从未断裂。当时不会去想什么业绩，更不会想赚多少钱，我们想的就是客户和消费者的需求可以得到满足。这个信念支撑了我们两个多月。”
农夫山泉团队将保障行动落到实处的举措，只是这个团队能打硬仗的缩影，我们相信这样的故事一定在更多的地方正上演着。在感动之余，也让我们看到了这支团队的自发性、自主性，以及永远把服务好消费者放在行动首位的坚持。
三、“有呼必答”不曾间断的物流神话
同样的，也是因为有了这样一支“铁军”，才让农夫山泉有了超强的物流保障体系。即便面对重重困难，他们也能凭借高效的执行力，迎难而上。
面对当时上海的汽运线路受阻，农夫山泉的物流部门当机立断，一方面将干线司机调整去北郊库，承接北郊的城配任务，快速消化到站车皮。另一方面，积极与铁路部门多次沟通，开启铁路桃浦站承接铁汽联运模式，分流北郊的运货压力。与此同时，为了让进入上海的物流车和司机跑起来，农夫山泉开辟了新的点对点运输通道。做到了司机全程无需下车，装货结束后再由专人送上高速驶离千岛湖工厂，直接前往上海。虽然这一期间困难重重，但尽管如此，还是有许多司机毅然选择逆向而行，为上海提供源源不断的农夫山泉产品。
在多方努力下，即便是在3月最严峻的期间，农夫山泉千岛湖工厂依旧向上海发货近10万吨，超额完成目标。3月下旬到5月11日期间，超过60辆车辆投入上海的点对点供应，发运车次超过500次，合计发运物资近2万吨。农夫山泉高效的物流管理体系，造就了上海没有一天断货的“物流神话”。
然而，这样的故事却不只发生在上海大区，而是源自2020年初期的武汉。彼时，农夫山泉宣布，无条件开放武汉约600万瓶的全部库存，为武汉当地一线医护工作人员及医院建设施工人员提供饮水保障，直到危机解除。除了将饮用水直接送往一线之外，无人售卖点也成为农夫山泉第一阶段的保供方式。农夫山泉率先在全国各地铺设了上万个无人售卖服务点，以无接触的方式，保障市民的饮用水需求。不仅如此，农夫山泉的服务点同时也成为当地居民齐心抗疫的中转站：不少市民把口罩、消毒水等放在服务点，供更多的人取用……
河北一社区的农夫山泉便民服务点
图片来源：微博@农夫山泉
有了武汉的范例后，农夫山泉基层团队逐渐形成了一种“自发机制”——每当特殊情况出现，无需总部指令，基层能在最短时间内自下而上、创造性地调整业务形态，自发地做到只要客户和消费者有需要，就必定应答响应。从新疆到山东，从辽宁到广东，2022年全年，农夫山泉各地的团队总能在困难中寻求思路，找到解决问题的办法，保证物流网络的畅通，供货渠道的稳定。
其实，不只是在特殊时期做到“有呼必应，有求必答”，“农夫铁军”一直都在竭力解决“最后一公里”问题，希望在任何时间、任何地点，将产品以最快的速度送达消费者手中。
然而解决“最后一公里”无疑是一块“硬骨头”，需要企业一点点“啃”，这背后的付出也是常人难以想象的。虽然近几年新消费狂飙突进，但大力出奇迹的互联网逻辑，显然在渠道上是行不通的，快消终究还要回归理性，回归常识。
农夫山泉的逆势前行也足以证明：产品始终要一瓶瓶卖，业代陈列要一家家店拜访，一个个店主交谈，一箱箱饮料交付，要如“农民”一般的精耕细作。只有尊重常识，尊重规律，市场才会给予企业积极地反馈。
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