农历新年临近，年味儿也渐渐浓了起来。随着新冠疫情防控政策的优化调整，消费正在逐渐回暖。春节不仅承载着人们团圆过年的愿望，也是一年当中最具消费爆发力的节日。春节置办年货是家家户户少不了的传统，“年货节”也成了各大购物平台和商家发力的时间节点。

天猫、淘宝从12月27日开启预热，活动延续至1月4日，如果算上后续春节不打烊时期，年货活动将持续至大年初八；唯品会从12月29日早10点开启，延续至1月21日（除夕）当天；京东和抖音的“战线”拉得更长，京东从2022年12月26日一直持续到2023年1月28日，34天超长待机；“抖音好物年货节”从12月28日至1月7日，加上“春节不打烊”时期将持续到1月31日。

各大电商平台早已摩拳擦掌，全力备战即将到来的消费高峰。疫情封控期间被压抑的消费需求逐步释放，叠加最具消费爆发力的春节，使得今年的年货节极具“想象力”。那么，2023年的年货市场出现了怎样的消费新趋势？什么样的产品更能戳中消费者的心？

【资料图】

知味观新年新年礼盒

图片来源：天猫@知味观官方旗舰店

年关之际，为客观反映当前消费者状况及消费需求，艾媒智库联合草莓派网民行为调查与计算分析系统，开展主题为“中国新春年货消费行为洞察调研数据”的全国随机抽样调查，以更好帮助人们了解我国年货市场的消费群体、消费意愿和市场趋势。

在本次调研中，男性占比41.2%，女性占比58.8%；31-40岁人群占比最大，为55%，其次是21-30岁人群，占比32%；月可支配收入5001-8000元，占比31.2%，其次是8001-10000元，占比22.8%。

一、“购物养生”升温，健康礼品受宠

艾媒咨询调研数据显示，超九成受访用户今年有购置年货的打算。且购买年货预算主要集中在501-2000元，占比52.84%，预算为2001-3000元占比19.14%。可见，购买年货是所有人关注的头等大事，一份“年货清单”，包含着浓浓的年味、亲情味和人情味。

2023年中国消费者购置年货的预算

值得注意的是，调研发现，“买健康”已成为当下置办年货和送礼的主要趋势。在本次调研中，受访用户计划或已购置的年货类型，除了休闲零食、坚果炒货、酒水饮料、水果生鲜、禽畜肉类等传统年货之外，营养保健品也赫然在列，成为越来越多人的年货选择。

2023年中国消费者已购置或计划购置的年货类型

在受访用户的送礼清单上，酒水饮料、休闲零食、营养保健产品（如维生素、燕窝）呼声较高，分别占61.62%、57.42%、55.17%。

2023年中国消费者春节期间送礼的礼品类型

在购买休闲零食、保健食品或酒水饮料时，受访用户也更关注产品是否纯天然、无添加、无糖或低糖、非油炸或0脂0卡等健康因素。

2023年中国消费者在购置零食、保健品或酒水饮料时关注因素

艾媒咨询分析师认为，疫情加速了消费者健康意识的觉醒，人们对营养养生的需求也逐渐增多，消费者对于具有健康、绿色概念的年货青睐有加，呈现出“购物养生、健康是礼”的消费趋势。

据天猫日前发布的当代新年货的九大趋势显示，2022年，健康成了生活头等大事。血氧仪、温度计、消毒液、抗原检测试剂盒等物资需求在短期内激增，就连充当“心理安慰剂”的黄桃罐头也成了热销单品。

“阳康”后的恢复，提升免疫力也成了刚需。数据显示，唯品会年货节以来，益生菌销量同比增长5倍以上，维生素销量同比翻倍。营养保健品成为今年春节消费者关注的重点，越来越多的人愿意为“健康”买单。

二、省钱、省心、品质仍是核心诉求，线上线下买不停

年货有了选择方向，在哪些平台购买也是消费者最为关心的事情。调研数据显示，79.33%的受访用户选择在线下商超购买年货，67.82%的受访用户选择线上网购年货，有55.06%的受访用户选择在批发市场购买年货。

2023年中国消费者购置年货渠道

受访用户购买年货时最常使用的电商平台是淘宝、京东、拼多多、抖音等，美团等即时零售平台、微商及社群团购也成购买渠道之一。

2023年中国消费者购置年货使用的电商平台

随着线上购买年货逐渐成为新风尚，不少漂泊在外的游子早已在手机上提前下单了年货，待到返乡时不用大包小包拎着，“人未到家，年货已在路上”的新趋势越发火热。

买年货不再局限于商超、集市等，线上电商平台、即时零售平台也成为主要购买渠道，年货市场的销售渠道正朝多元化趋势发展。艾媒咨询分析师认为，随着人们消费习惯的改变，商家将更加重视线上市场的开拓，未来线上市场的占比将有望超过线下市场。线上线下深度融合，短板互补将会是未来中国年货乃至零售市场的发展趋势。

此外，调研数据显示，产品质量、价格，产品是否健康养生、有功能性，购买是否便利是影响消费者购置年货的主要因素，分别占比63.94%、54.79%、52.70%、42.86%。

2023年中国消费者购置年货关注的因素

产品品质、功能、价格、服务仍是消费者最为关注的因素，不管是线上电商平台，还是线下商家，如何让消费者买得放心、用得舒心才是最终赢得消费者的关键所在。

三、抢占年夜饭C位，预制菜成年货新宠

作为新春佳节的重头戏，象征团圆美满的年夜饭是中国人一年中最重要的一餐。然而制作一桌精美可口的年夜饭不是易事，预制菜因制作快、口味佳、种类多，受到消费者青睐。

调研数据显示，在今年计划或已购置的年货类型中，有26.91%的受访用户选择购买预制菜，预制菜成为年货新宠。

不少知名老字号争相在线上平台开启年夜饭预制菜大餐，沃尔玛、盒马、叮咚买菜等商超和生鲜电商也纷纷上线多样化、高品质的年夜饭预制菜产品，无论是线下商超，还是线上平台，年夜饭套餐的订单量都迎来暴涨。

盒马数据显示，元旦以来，预制年菜的销量周环比上涨近4倍；叮咚买菜数据显示，目前年夜饭相关菜品销量同比去年增长5倍；京东小时购数据显示，年货节期间，水饺、馄饨销售环比节前增长89%，预制菜等新品也颇受欢迎，半成品净菜环比节前增长79%。

在购物平台输入预制菜关键词检索，各种预制菜产品映入眼帘，有些产品销量高达2w+。有网友表示，现代人都渴望享受轻松舒适的生活，预制菜方便省事，足不出户就能尝到全国各地的特色美食，轻轻松松就能做出一桌年夜饭，省心又美味。

购物平台输入预制菜关键词检索

图片来源：天猫截图

消费群体对预制菜的热情“拥抱”，也推动预制菜产业站稳“风口”。艾媒咨询数据显示，2022年中国预制菜市场规模达4196亿元，同比增长21.3%，预计未来中国预制菜市场保持较高的增长速度，2026年预制菜市场规模将达10720亿元。预制菜B端、C端同时发力，已步入发展的黄金时期。

四、关注颜值和文化，生肖、国潮元素助力年货出圈

调研数据显示，超五成受访用户表示会购买“新春限定款”年货，中国传统元素、国潮风格、生肖元素是受访用户最青睐的新春限定产品元素。

2023年中国消费者偏好的“新春限定款”年货产品元素

兔年新春将至，酒水、糖果、服饰、配饰、玩具等纷纷推出了生肖兔主题商品。在电商平台上，兔子公仔、兔子摆件、兔子贴画、兔年春联、兔子手链、兔子小夜灯等生肖元素新春产品销量走俏。

京东新百货年货节消费数据显示，自2022年12月29日晚8点至今，京东新百货新年红、兔年生肖商品持续表现强劲消费力。

生肖元素

图片来源：天猫截图

此外，除了生肖元素，美感与内涵兼具的国潮风也成为年货消费热点。众多国货品牌纷纷推出“国潮”系列商品，百草味联手国家宝藏与国潮书法大师朱敬一，推出系列年货礼盒；臻味联合《上新了故宫》，推出国潮包装+精品坚果的年货礼盒；京东居家特别联合故宫文创、国家博物馆、国家图书馆、布达拉宫、敦煌博物馆等知名博物馆，推出一大批兼具匠心设计和文化气息的“文创年货”，包括博物馆主题日历、春联礼盒、年味挂件等精致饰品。

从零食坚果到服装配饰，从文创产品到老字号品牌，从无不披上了国潮风、兔年生肖等元素的外衣，吸引了一众年轻消费者。京东消费数据显示，国潮是Z世代春节送礼消费趋势的重要特点之一，春节前夕包含IP年货礼盒在内的多品类礼盒类产品热销, 尤其是国风IP礼盒订单量同比增长300%。

值得注意的是，贴上了国潮、生肖等标签后，产品价格也是显而易见地飞涨。调研数据显示，受访用户认为新春限定款产品虽然是商家的一种促销手段，但是也烘托着过年年味，寄托着对新年的美好祝福，因而能够接受一定程度的产品溢价。55.28%受访用户表示能够接受5-10%范围内的产品溢价，24.93%受访用户表示能够接受5%以内的产品溢价。

2023年中国消费者能接受的“新春限定款”年货产品溢价范围

品牌是面子，产品是里子。随着生活水平的提高，文化自信的提升，越来越多的消费者愿意为高品质的产品买单，精美又具有文化内涵的年货产品自然更受消费者追捧。

如今，农历新年渐行渐近，线上线下年货节正如火如荼进行中。小小年货折射出了新兴消费观念和消费方式的变化，同时也反映出中国经济的腾飞以及消费者对多彩生活的向往。

年货是家的味道，团圆是春节永恒不变的主题。在此也提醒大家，“年货消费”应科学理性，切莫盲目追求低价，冲动消费。

样本量：N=1492调研时间：2023年01月

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