这两天椰树集团搞了个直播间,风格一如既往的稳定。(相关报道:椰树集团直播被多次掐断,带货风格引争议)

椰树直播间


(资料图片)

图片来源:抖音@椰树集团

套用他们自己的广告词,大概状态就是。

“白白嫩嫩。

我从小喝到大。”

另一个是玩得也很花哨的是杜蕾斯,但人家杜蕾斯就是干这个的,虽然看似开放,但其实只能算是中规中矩,根本没有椰树跨界玩儿的刺激。

没错,在椰树的操作面前。

杜蕾斯只能算是正常打卡上班。

很多人分析椰树这么干是为了接地气,是可以流量最大化,是把互联网传播玩儿明白了。

这只是第一层,不是根本原因。

根本原因是,椰树通过一系列花里胡哨的操作,维持了【低人设】优势,把自己品牌降维,把整个行业的天花板给堵死,然后利用自己的原材料和供应链优势干死所有竞争对手。

最终实现品牌=品类,安稳吃肉。

类似玩法的企业有可口可乐以及大疆。

我活着,你们都得死。

很多人对于【品牌】的认知是有局限的,认为品牌存在的意义就是【溢价】,所以品牌越高级越好,越升维越好。

例如苹果,例如茅台,例如BBA,例如各路奢侈品,通过把品牌和各路标签打包传播,做出品牌溢价,维持一个较高的利润率,并且消费者还买单。

似乎收智商税就是品牌的唯一本事。

对,但不全对。

以上只是品牌的一种玩法,并且随时要面对市场的变化,万一有一天消费者觉得你不够酷了,就完犊子了。

实际上,品牌还有另一种更极端的玩法。

那就是作为行业领军品牌,把自己的利润率打低,售价打低,从而让所有后来者没法玩儿,从而吃掉这个品类大部分的销量,虽然薄利,但是多销。

而且稳。

而且没人能来竞争,腿都给你打断。

最典型的就是可口可乐。

人家根本不屑于做溢价,靠着自己的品牌知名度,把整个品类的售价天花板给压住,然后靠着自己恐怖的供应链优势从成本上干掉所有对手。

以可口可乐的知名度,有的是供应商愿意平成本给他们供货,只为给自己贴一个【可口可乐供应商】的标签,从别的甲方手里再赚钱。

这就导致他们的出厂批发价可以做到比对手(主要是各路国产可乐)的成本价都低,你说后来者还怎么打?

能被收购都算谢天谢地了。

除了百事,整个可乐品类没有一个能打的,就连百事也还是被压着打。

这种策略厉害之处在于什么?

在于极致的把品牌杠杆用于竞争,直接杀死市场竞争。

虽然单品赚的不多,但整个市场大部分都是我的,怎么弄我都是老大。

试想你是消费者,你在超市看到几种可乐,其中有国产可乐。

你比可口可乐贵,我为什么不买可口可乐?

你和可口可乐一个价,我为什么不买可口可乐?(品牌影响力和知名度在这里)

你要是比可口可乐便宜很多,我或许会买你,但你自己会赔死。

这就是,利用品牌降维,封死品类的利润天花版,然后用自己的供应链优势加规模效应加品牌,直接杀死竞争。

大疆其实也是这么做的。

大家如果有印象的话,会发现前几年无人机市场其实百花齐放,品牌有很多。

但大疆在有最好的产品以及最高的品牌认知度的同时,还不断的自己给自己降价,不断拉高自己的出货量,摊薄成本,最终直接干掉了几乎所有的竞争对手品牌。

现在整个无人机市场就几乎等同于大疆。

这就是,利用品牌降维,封死品类的利润天花版,然后用自己的供应链优势加规模效应加品牌,直接杀死竞争。

这时候你再看椰树的各种骚操作,你会发现,看起来是老板的审美问题,但原理是一模一样的玩法。

椰树的核心竞争力是什么?

是那个花里胡哨的包装和广告嘛?

不是。

是【供应链】,是在国内无与伦比的椰子原材料优势。

椰树牌椰汁

图片来源:椰树

国内的椰子原料就那么多,椰树吃下了绝大部分,有很强的成本优势。

其他竞争对手没有这种优势,不管是高价吃剩下的原材料,还是用进口原材料,其成本都是要比椰树高的。

要用便宜的材料+水复原也不是不行,但口味就比椰树差了很多了,直接没法竞争了。

椰树的水油融合技术确实厉害。

我从小喝到大。

好了,现在椰树通过技术和早期的投入,有了原材料和产品优势。

这时候最愚蠢的做法是什么?

是品牌做高端,做溢价。

整各种花里胡哨的高大上。

这时候土,土就对了。

因为你一做溢价,你就给后来者机会了。

当你做高端的时候,你就等于失去了你最大的原材料优势,整个行业的价格都被你领军品牌给锚定上去了。

大家都卖3块4块的时候,你那5毛钱的原材料优势是巨大的。

当大家都卖十多块的时候,你那5毛钱的原材料优势就啥也不是。

所以,只要椰树把行业的价格以及逼格死死锚定住,那其他所有对手都要面对一个问题。

我比椰树卖得贵,消费者凭什么买我。

我和椰树一个价格,椰树好喝,椰树品牌影响力大,是国宴品牌。

我比椰树卖的便宜,我亏死了。

最终效果就是椰汁品牌=椰树。

新兴品牌几乎都绕过了椰汁,都去做椰子水了,因为发现实在玩不过。

就像前面的大疆和可口可乐做的一样。

看起来不华丽,看起来很土,看起来没有什么不能理解的地方。

但就是,管用。

就是,杀死了竞争。

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