这是一次事先“张扬”的联名。

10月10日，瑞幸和《JOJO的奇妙冒险：石之海》（下文简称：JOJO）联名款正式在全国门店上线。随之一起上的新品是“生酪拿铁”，据悉是一款具有液体芝士口感的咖啡，此前，这款产品在部分限定城市推出，收获了大量好评。

生酪拿铁

(资料图片仅供参考)

图片来源：小红书@瑞幸

比起此前跟椰树联名是被热心网友先扒出来的，这次瑞幸节奏拉得更长，显得主动、高调了许多。先是提前一个月“暗戳戳”地在新品上市预告中提及了“jo”这个关键词，9月中下旬就官宣了与JOJO的联名。

瑞幸的暗示和官宣

图片来源：小红书@瑞幸

不熟悉二次元的朋友们可能不太了解JOJO，这是一个1987年就开始连载的漫画，在中国拥有相当一部分的粉丝群体，叫做“JO厨”。《石之海》是其播出的第六部动画，B站播放次数达1.9亿。在瑞幸前，JOJO联名的对象除了宝格丽、巴黎世家、GUCCI等时尚大牌外，大多数是潮牌。

这次联名，也吸引了众多“jo厨”的关注，瑞幸官方小红书账号中的官宣消息一下吸引了近万赞，粉丝纷纷开始催进度。在联名包装还未公开时，就有许多粉丝自发二创，在瑞幸的普通包装上画上了JOJO中的人物形象。

最近提到咖啡品牌的联名，难免会联想到因与众多大牌联名而被戏称“傍大款”的Manner，从赫莲娜、LV到特斯拉，与高端消费品牌打得火热。

Manner x TESLA

图片来源：Manner官方微信公众号

相比之下，瑞幸联名的频率并不高，且每次出手都不走寻常路，从与椰树的“这波在大气层”，到七夕用悲伤蛙“孤寡”出圈，再到这次联名二次元IP，三次联名都显得“画风清奇”。

瑞幸 x 悲伤蛙

图片来源：瑞幸官方微信公众号

据瑞幸官方介绍，这次决定与JOJO这一IP联名，是因为内部“jo厨”成分高，且老板也是其粉丝。

某种程度上，这也是与瑞幸的用户画像相契合的。通常提及咖啡，我们会联想到办公室白领，但实际上，瑞幸的受众群体跨度更大。《中国城市连锁咖啡消费报告》显示，瑞幸在新一线城市和二线城市的学生用户占比达到了16%，18-24岁咖啡消费者的占比中，瑞幸都达到了25%以上。[1]

瑞幸咖啡用户画像

图片来源：《中国城市连锁咖啡消费报告》

报告还指出，从其他App的使用偏好来看，瑞幸的用户更多同时是bilibili、得物等Z世代互联网产品的活跃用户[1]。JOJO系列的核心粉丝群体也基本在这一区间内，甚至因为这一IP的年代属性，还可以覆盖到更多中青年群体。

星巴克和瑞幸用户的APP使用偏好

图片来源：《中国城市连锁咖啡消费报告》

同时，JOJO是一个自带话题度的IP，比如“JOJO立”（JOJO中的二次元站姿动作），在INS、TikTok等平台有很多cosplay作品。这次的联名，也有机会激发出更多粉丝的参与感，主动玩梗。

近几年，品牌与二次元IP的联名已经不仅限于哆啦A梦、LINE FRIENDS等卡通形象，而是与更加“成人化”的ACG文化相辅相成（Animation动画、Comics漫画、Games游戏）。

近期，可口可乐创意平台“乐创无界”(Coca-Cola Creations)刚刚官宣与《BLEACH境・界 千年血战篇》的联名限定款“Soul Blast”（魂·境），是该平台推出的首款与动漫IP联名的新品。在日本版包装上，其口味被定义为抽象的“Action”，而中国版包装未有明确介绍。

除了10月10日在日本市场上线外，这款限定新品已经在中国市场的可口可乐天猫官方旗舰店上线，在大润发、盒马及各城市便利店也都将陆续面市。品牌官宣后，网友纷纷表示“爷青回”。

魂·境

图片来源：可口可乐官方微信公众号

此前，喜茶与《原神》（二次元游戏）联名，网友的激情甚至让喜茶官方微博专门发布了一条动态：“有点慌了，亲爱的旅行者别着急，阿喜连夜加班在准备了。”

可见，为了抓住新世代，二次元的价值正逐渐被品牌挖掘出来，成为了与年轻人沟通的新途径。同时，品牌也在助推二次元突破小众概念，挖掘出其商业化潜力。但值得一提的是，二次元IP的本质仍是“粉丝经济”，它是一把流量的双刃剑，玩得好可以出圈，玩得不好或不符合粉丝预期，则可能起到相反的作用。

此前与椰树联名的椰云拿铁被立下flag：“今年的OKR（目标和关键成果）是1亿杯。”那么，这次与JOJO联名的生酪拿铁，作为“年度重磅新品”，又会背多少OKR呢？让我们拭目以待。

参考来源：

[1]《中国城市连锁咖啡消费报告》，2021年12月31日，第一财经

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