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四川中国白酒金三角酒业协会理事长王少雄

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图片来源：中国酒业协会

“文化是白酒行业的核心竞争力，传统文化是中国白酒品牌的灵魂；而传统中的活态文化，则是中国白酒文化建设的价值指引。”

日前，在2022中国酒业活态文化高峰论坛上，四川中国白酒金三角酒业协会理事长王少雄如是说。在他看来，活态酒文化的传承与发展则是基础性、持久性的产业支撑力量。

王少雄对文化的思考，源于多年对川酒的工作实践，中国酒业协会评价其“点评与总结已经超出酒业范畴，达到‘横看成岭侧成峰’的认知高度。”

这种认知上的“超出”，契合了川酒在文化建设上的“超出”。

2021年，川酒在产量、营收、利润等方面，在全国的占比分别为50.9%、53.8%、38.5%，无一不占领先地位。谈起川酒的优势，多数人都会拿这组数据作为例证。

较之产量、营收、利润等硬实力，川酒的文化软实力却很难被量化，也就很少被系统化呈现。

而无论是川人善酿的深厚历史，还是今天川酒的产区、品牌、产品和消费，其文化建设其实始终处于行业前列。

数据排位赛的榜单总是充满变数，硬实力的比拼往往以阶段性的成果进行比较。而只有一种实力或者说力量是难以“后来居上”的，那便是文化，文化上的领先就是永恒的领先。

再谈川酒，我们应该充分、全面地认识到它的文化优势，以及由此所决定的川酒长期发展优势。

一、产区文化领先 “川酒”成符号

对川酒而言，最重要的文化血脉并非古代名人留下了多少诗篇，也非精致的器皿、讲究的酒礼酒俗，而是“川酒”这两个字所塑造的好酒形象，所建立的文化认同。

某种程度上，“川酒”已经成为一种文化符号。

提及“川酒”，人们首先想到的或许不是五粮液或泸州老窖，而是这个地方酒多、酒好、酒史长远。

这是一种凌驾于具体品牌之上的，更为高级的文化内涵，可以“哺育”白酒企业。纵观中国白酒，大多其实是企业反过来带动产区的文化发展。

当然，这种天然的文化优势是由历史所沉积的。李白、杜甫、苏东坡等大量的文人墨客让巴蜀酒文化在古代便名扬天下，宝贵的老窖池、传统酿制技艺又给了川酒文化得以延续的土壤。川酒的文化基因，先天就是优越的。

而发展到今天，川酒依然保持文化领先，则是得益于后天的努力。

从上世纪六七十年代开始，川酒的技术、理念、人才和原酒源源不断地往川外扩散，全国每个省只要有浓香型白酒，或多或少都曾有过川酒的影子。今天各大浓香型酒厂的技术人员，往前回溯三十年，也多半是川酒专家的门生。

在这一长达数十年的扩散过程中，川酒文化随之形成广泛的影响力。

再后来，川酒率先形成白酒的产区概念，并于2015年划分了宜宾、泸州、成都、德阳（绵竹）四大主要产区，各有定位。

相较于当年鲁酒、豫酒、徽酒等擅长的营销思维，产区这个概念更多是一种品质思维、文化思维，是特定区域内地理、风土、人文、文化的集中表达，今天川酒的文化呈现更多是以产区为载体的。

四川省在去年发布的“川酒十二条”中提出，“深入挖掘川酒文化内涵外延，推动‘川酒+川菜、川茶、川景’等跨产业、跨领域深度融合”，就是从产区出发，多维度挖掘和推举川酒文化。

从历史积淀到影响力扩散，再到川酒大产区打造，川酒在顶层设计上就建立了更为领先的文化优势，而“川酒”二字，也成为文化本身。

二、品牌文化领先 百花齐放

每一个知名的川酒品牌，都有属于自己的文化特色。

1995年，因为规模和效益在中国酿酒行业均列第一，五粮液在第五十届世界统计年会上被评为“中国酒业大王”。若从文化视角来看，“大王”便是指一种大格局的文化气魄和文化理念。

五粮液拥有悠久的历史文化和传统创新并举的酿造技艺，所以更能以开放的眼光构建自己的文化体系，形成“和而不同，美美与共”的品牌文化价值表达，“和美”强调的是开放包容、融合共生。

在此高度上，五粮液对于白酒文化的打造是自觉而自信的，其以民族品牌的身份诠释白酒的时代内涵，“和美”呼应的是社会生活需求。这一文化战略，与五粮液的品牌地位是高度匹配的，是以文化战略才能转化为文化优势，树起白酒行业文化建设标杆。

与五粮液的大开大合不同，泸州老窖作为“浓香鼻祖”，其文化性格是内敛而厚重的，向世界传递健康、有品位的中国生活方式，是泸州老窖一直在坚持和发展的理念。为此，泸州老窖打造了一系列文化IP，例如由泸州老窖首创的“封藏大典”、历时已十年的“高粱红了”文化采风之旅、国际诗酒文化大会等。

泸州老窖是中国传统酒文化的中流砥柱，其所代表的，是川酒最古老的一面，也是川酒最不可被替代的文化内核所在。

其他川酒品牌中，剑南春虽然低调，却保有唐时宫廷酒的文化底蕴；郎酒在赤水河畔打造出一座世界级白酒庄园，构建起酿酒与自然浑然一体的“生长养藏”酿储体系；舍得以中国哲学的深刻立意，开创了中国白酒以精神价值打造品牌的先河；闹市中的水井坊一手酒中美学、一手600年“活化石”，成为成都响当当的一张名片。

此外，川酒“十朵小金花”同样找到了各自的文化路径，每一个小金花品牌单拿出来，都不缺可圈可点的文化特色。

纵览川酒，就是一幅百花齐放的酒文化“清明上河图”。在川酒自由多元的文化氛围中，不难发现，每家川酒企业都拥有不同的文化活力和创造力。即便是出现不过几年的光瓶酒品牌光良，在光瓶酒领域也是独树一帜的，光良“不装”的酒桌文化，被诸多品牌效仿，也为年轻人所喜闻乐见。

每一个品牌，在不同维度的文化领先，加起来其实就是川酒的文化领先。

三、消费文化领先 催生市场动力

白酒文化，其实始终是白酒市场供给侧和消费端的重要变量。

在供给侧方面，王少雄表示，企业必须在产品结构调整和品种品类创新上，按照消费者的需求进行生产、销售，并不断升级换代，适应人民群众新的白酒消费价值理念的转变。

而放在文化的语境中，可以利用文化赋能产品结构优化。

他提到几个例子，其一是五粮液与SWAROVSKI（施华洛世奇）整合了以五粮液为代表的中年消费群体和以SWAROVSKI（施华洛世奇）为代表的年轻消费群体，“五粮液·缘定晶生”产品，与婚宴进行紧密关联。这满足了年轻人追求时尚、热爱新事物、创新婚宴表达等诉求，也满足了中年人长期以来对五粮液口感醇香、大气有档次等诉求。

其二是对青花郎提出全新战略定位——赤水河左岸的庄园酱酒，同时也有光瓶酒品牌定位大众消费主流段。

其三是舍得启动生态老酒战略，全力打造“舍得”“沱牌”双品牌，以舍得主攻中高端市场，让沱牌唤醒国民记忆。

以文化优势注入产品，使得产品设计、生产、销售由片面的、单向的、静态的状态转变为“消费者与自然、与社会、与自我”整全的、多维的、交互的关系。

这样生产出来的产品，就是以消费者为中心的、品质需求与文化需求高度融合的产品。

在消费文化上，“川酒十二条”中有一条是“加大市场拓展力度”，其中提到，“引导企业紧跟白酒消费国际化、年轻化、个性化、低度化、健康化等新趋势……支持电商平台创新白酒营销方式。”

从产区文化、品牌文化、产品文化，到消费文化，川酒形成了一个让文化成为市场动力的闭环，只有当文化能为市场服务，文化优势才是看得见、摸得着的优势，文化领先才有意义。

较之其他消费品行业，文化对于白酒而言有更高的实际价值，是隐形实力和不可复制的资源。川酒今天的文化领先，将决定川酒长期的市场发展领先。