盒马精酿
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图片来源：微博@盒马
没有啤酒的夏天是不完整的。
作为一种城市化的酒精产品，啤酒在20世纪初才进入中国，如今却已经是中国消费量最大的酒类。更是随着城市化的加速和社群文化的兴起，在从一些核心人群开始，精酿啤酒开始频繁出现在小众群体里，并慢慢走向国人的餐桌，全面展示着和工业啤酒大相径庭的灵魂。
我们本文所关注的案例是盒马的自有精酿啤酒。自2018年盒马步入精酿赛道，从常温系列到短保冷鲜、大师手酿，每年都在不遗余力地扩充自己的精酿版图。其中，和乐惠国际合作开发的28天鲜啤酒系列带动当月啤酒品类的销售额同比增长600%，时至今日仍处于该品类的销量第一。
不菲的营收战绩吸引着资本的目光，眼见着生鲜平台、连锁餐饮相继布局，传统啤酒大厂也纷纷进军。精酿啤酒热已然走到了时代的聚光灯下，这是否意味着「精酿时代」的一个新机会已经到来？
一、
当「精」和「酿」两个字碰撞到一起，就组成了一个透露出匠人感的高级词汇。我们首先需要了解的是，精酿啤酒究竟有什么魅力？
精酿啤酒是个舶来词，英文叫作craft beer，2012年在《喝自己酿的啤酒》一书中首次被明确翻译为精酿。精酿在中国的盛行时间也不过是近十年，但在很多消费者心中，它已快速站到工业啤酒的对立面。
精酿最突出的特点首先在原料方面，尽管和工业啤酒的生产原料相同，都是麦芽、啤酒花、酵母和水，但精酿在酿造过程中不会有任何添加剂，麦芽和啤酒花的用量也会更大。相比之下，工业啤酒会因为成本问题加入大米、玉米、淀粉等等。
在工艺上，工业啤酒95%都属于拉格工艺，属于一种加速发酵的方式，能够大幅度地提高生产效率，而精酿的发酵是艾尔工艺，顺其自然的发酵时间不会受到人工或其他因素的干扰，香味和口感对应的会更加醇厚。
如果要说最吸引消费者的一点，不得不提的是精酿背后所代表的一种迷人精神。精酿啤酒的小众、独立和多元化代表了当代酒类消费者对工业化生活的抵抗，精酿爱好者小隋告诉窄播，「说自己只喝精酿已经成为圈子里的时髦标志，这代表了一种生活态度。」
都市青年爱上了精酿，精酿啤酒的赛道便开始升温。根据《2022淘宝天猫酒水行业趋势白皮书》的数据，精酿啤酒消费规模复合增长39%，近五年来，精酿啤酒企业注册量一直在保持高速增长，截至目前，我国拥有3800余家精酿啤酒相关企业。这也意味着，近五年，精酿啤酒相关企业新增注册数量均保持高速增长，年平均增速达95%。
精酿还成为投资者、文艺青年、啤酒品牌以及供应链都不容忽视的的必争之地。精酿啤酒从家庭走进工坊，从体验店到定做OEM，从作坊酒吧个体绝唱，再到工业巨头齐齐参与，中国啤酒工业迎来了一股市场新潮流。
二、
人、货、场的逻辑正在重构，新零售的到来也在搅动精酿江湖。
啤酒市场一度已经走到了供过于求的存量时代。受到地域的影响，各品牌诸侯割据，凭借着自身不同的优势在各地划分优势区，这种跑马圈地的竞争方式让中国啤酒的行业集中度逐年提高，产业的泡沫被极度压缩。
盒马啤酒的负责人徐俊表示：「事实上，5、6年前曾出现过一次精酿市场的伪风口」。精酿作为一个小众市场，虽然有玩家入驻的增长迹象，却因为产能低和品类小的原因没有沉淀出自己的商业模式，更无法在产品价格或者产品方案上提供一个大众渠道。
盒马所做到的是将精酿赛道在国内真正点燃，让精酿完成了「出圈」。以价格优势杀入精酿啤酒领域的盒马，每年都会推出独家研发的精酿新产品，用自身的大众渠道破除精酿作为小众单品的禁锢，降低了消费门槛。
精酿啤酒有着很突出的社交基因，既有商超又有餐饮的多场景搭配让精酿拥有了多重组合。比如今年盒马打造的夜市活动「盒马夜肆」，烧烤搭配着鲜啤引流，线下门店摇身一变成为了消费的新场景，线上线下的一体化让7月份的整体销售额达到了去年的1.5倍。
鲜啤对鲜的要求意味着对更短运输半径的需求，这也是追求新鲜的「代价」。
想要确保成品中的活酵母菌含量，是精酿行业中的多数企业在地理空间上难以突破的问题。酿酒设备厂出身的乐惠国际一直以来都在寻找进入C端市场的突破口，但直到旗下品牌「鲜啤30公里」与盒马合作，才终于打通了消费者和工厂的通路。
盒马自身30分钟达的极致配送服务提高了物流效率，消费者得以在更多的场合和更多的时间品尝到精酿，这份味蕾的快乐不再是线下小酒馆老饕们的专属，盒区房的用户只需在线上动动手指，就能足不出户地在短时间内享用精酿鲜啤。
眼下消费者的迭代与盒马所服务的高净值精准客户群也是直接对应的。盒马的核心客群是80、90及一二线城市的中高收入人群，对生活有追求的消费者会更愿意尝试精酿这种新鲜事物，并有着极高的接受度。盒马的思路、组织和速度考量了这些用户需要，也是有信心参与精酿赛道竞争的核心秘密。
同时，还需要找到技术和商业的最佳平衡点的企业，才能在这一场精酿鲜啤的升级大战中快速占领行业的制高点。
三、
精酿有着比工业啤酒更大的利润空间。在美国市场，精酿啤酒在销量占比14%的情况下，销售额占比仍达到25%以上，远远地超出了行业的平均水平。在中国，以精酿啤酒为首的高端啤酒市场份额逐步攀升，对一些啤酒企业的利润构成的影响正越来越显著。
然而，虽然喝精酿啤酒的中国消费者越来越多，但相较于工业啤酒，精酿的渗透率和消费量还比较低。如果参考欧美国家的发展路径，中国精酿市场还有一个乐观的未来。
啤酒高端化和新零售创新模式形成联结，含有丰富的糖类、维生素等营养物质的「精酿液体面包」得以直接对接新一代消费者对健康、品质产品的需求，此外，女性消费者以及Z世代对啤酒产品的需求也在不断丰富啤酒品牌的产品矩阵。
徐俊说：「盒马精酿未来的方向，是要在不断地去上一些更好的适合精酿用户和精酿啤酒爱好者喜欢的产品。在供应链上，也会结合盒马的供应链优势和工厂的优势，给到消费者更新鲜、更好喝的啤酒。」
事实上，将精酿啤酒做好的最优解，就是要做到就近供应。盒马用有竞争力的价格为各地的消费者提供优质的产品，是打破既有格局的最佳理由。
相比后入局的生鲜电商和餐饮企业，盒马在精酿赛道的市场份额已经超过了同类型的玩家。从盒马鲜花、烘焙等爆款先例来看，盒马在打造「品牌化」和商品力方面可以说是更有心得。
比起考虑如何借助优势赢得精酿赛道的比赛，盒马更希望能够有更多鲜啤玩家们打开新方向，共同将精酿啤酒推向更高的水平，吸引以前对啤酒不喜欢或者拒绝的新用户，而不是仅仅局限于现有的市场份额。
毕竟，当一个趋势再次到来时，共同「做大蛋糕」才是「分好」蛋糕最重要的基础。
