饿了么骑手
(资料图片仅供参考)
图片来源：微博@饿了么
在如今各类运营活动满天飞的营销环境下，用户早已习惯了各种助力裂变、砍价、任务拼团、满赠等运营玩法。那么一次营销如何在各家补贴活动中脱颖而出，打动用户，引爆传播，一定是在营销的底层逻辑下进行创新。
成功的营销一定有规律可循，能引爆用户的营销一定是在这些成功的方法论基础上进行了二次创新，本次分享围绕饿了么的免单活动，从底层拆解这场营销活动成功的因素。希望本次拆解可以在营销活动的设计上给各位带来一些新的灵感，各位营销人也可以拿自己的活动与之对比，找出差距。
一、活动玩法分析
活动的玩法原型来自于传统的猜灯谜的游戏，结合外卖业务的场景，根据官方设置的题目，在活动开启的城市，找到免单时间和免单的外卖品类，在题目隐藏的答案时间内1分钟下单免单品类，即可获得最高免单200元的机会。
饿了么免单1分钟攻略
图片来源：饿了么
官方设置的规则很简单，只要在活动城市，在猜中的免单时间1分钟内下单，就可以获得免单的机会。
凡是和“机会”二字绑定的活动，就难免带有概率性，道理我们都懂，但是为啥还会有用户为这场活动“买单”？除了常规的“白嫖”心理，用脑力劳动换取一次免费的“午餐”，更多的还是为了图一乐。
这场竞猜游戏，除了其简单清晰的游戏规则降低了用户对活动规则的认知门槛，最关键的主要在于活动内容的设计：
1）将传统的文字游戏，通过各种媒介图片形式进行包装，极大提升了活动的趣味性
2）题目具有难度和挑战性，才能激发全民对于答案的讨论
二、带有社交属性的传播
活动能够得到有效传播必然带着陌生人社交的属性，试着回忆下这两个场景：
场景一：每每到了一场考试结束后，总会有学生聚在一起对考试答案/或是在网上考试论坛和网友讨论试题，这是人类最原始的猎奇心理之下，形成的社交圈子。
场景二：小王同学获得一个来之不易的奖励，赶紧发个朋友圈，发表一番获奖感言,朋友纷纷点赞祝贺，这种正向的社交互动下，既满足了小王的虚荣心，也将荣誉奖励带来的成就感无限放大。
以上两个场景总结为人类先天的猎奇、社交、分享炫耀心理。那结合这三个心理特征，我们来看下饿了么是如何引爆传播的。
活动上线前首选一波免单用户作为传播种子流量，为活动热度巅峰埋下伏笔：
推测这批用户一定不是官方随机抽选的，在用户的筛选中一定会结合历史的交易情况、分享行为进行免单目标用户的筛选。以这波享受到免单的用户通过官方发送的免单信息，进行话题传播，这个节点下，官方并没有正式上线1分钟免单活动，反而引发各位吃瓜群众对于这场“bug”营销的猜测。
关健动作：
6月21日9点起，陆续有网友发布被免单消息，KOL跟随后帮助相关话题得到扩散，“大量用户收到饿了么免单”登上热搜；
“大量用户收到饿了么免单”登上热搜
图片来源：微博热搜截图
那假如这仅仅只是一场“bug”营销，吃瓜群众在送饿了么上一波热度话题后，肯定会纷纷散去，毕竟这类营销在用户的认知里已经不是第一次了。
就在热度即将降温时，紧接着在6月21日18点，饿了么正式回应1分钟免单活动上线，官方猝不及防反转剧情，活动社交传播的热度从此开启…
饿了么正式回应1分钟免单活动上线
图片来源：微博@饿了么
对比下其他带有传播属性的活动，和饿了么1分钟免单营销差距主要在以下3点：
1）活动通常由官方主动发起，传播的热度依赖于官方给多少奖励补贴，这种形式下，运营需要耗费大量的成本去设计引爆用户传播的因子
2）缺少用户发声，活动奖励的真实性存疑。官方在设计活动时，通常只会在活动页面晒出中奖用户，对于用户是否真实获得奖励，并没有给出明确的答复；
3）某些活动机制设计复杂，用户的理解成本高，导致即使通过上游用户完成了社交传播，但是下游用户因参与门槛受限，活动的传播受阻；
再看活动的传播方面，有两个关键引爆点：
关键点一：
内容有足够讨论的空间：在活动内容的设计上，本质是一场全民竞猜，所以参与用户纷纷在社交媒体进行活动的经验分享，甚至通过这种方式发起了答案的话题讨论。
小红书、豆瓣、微博上都能搜到一系列关于饿了么1分钟免单的答案、活动攻略：
饿了么1分钟免单的答案、活动攻略
图片来源：小红书、豆瓣、微博截图
关键点二：
官号随时保持互动：用户的记忆是有时间限制的，在保持活动持续热度上，饿了么的官号做出了最大的贡献，利用官方账号和用户保持实时互动，拉近活动方和用户的距离。同时在微博官号上和明星、其他官方大号互动出题为活动热度加持。
饿了么官方艾特各大号出题
图片来源：微博@饿了么
三、活动页面的流量价值
虽说每天都有几场免单活动，但是由于时间、外卖品类有限，1分钟的时间内产生的成交金额更是远超免单补贴的成本，奔着最高200免单去下单的用户，无形中也被这个活动拉高了客单价。
由于外卖是具有时间需求性的业务，活动期间每天有多个免单时段，不仅刺激了用户早餐、午餐、下午茶等多次复购的消费场景，同时在活动详情页，通过免单商家推荐，为商家进行流量引流，无论是抱着好奇心理来到活动页面的吃瓜群众，还是带着明确目的外卖需求用户，通过官方免单活动的商家推荐，无形中给到这些商家推荐流量。
活动落地页是流量的聚集地，饿了么没有在落地页放其他活动入口推荐，这样反而让用户的注意力更加聚焦，实现流量的精准触达。
四、写在最后
任何成功的活动形式不可复制，不会再有第二个“饿了么”免单，在这些活动背后我们更应该学习借鉴的是如何对用户心理进行洞察，活动机制和推广节奏的设计形成完美的配合。
总结饿了么这次活动，它的成功之处主要在于活动设计和自己的业务场景紧密结合，掌控了用户占便宜和猎奇的心理，以第一批享受免单的用户作为社交传播的关键，官媒和大V加持为活动热度持续发酵。
以上，是本次活动的分享，对于这场活动，如果你有其他看法，欢迎在下方留言一起讨论。
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