冰激凌

图片来源：pixabay

在新生代消费者成为主力受众的背景下，冰激凌不再是夏天专属，解除了季节限制的阻碍。并且产品、品牌也不再采用固体化思维，无论是从口味、颜色搭配、造型设计，还是到高端包装，亦或是将意想不到的二者结合成CP......

企业开始走飞速创新思维，去迎合新生代消费者多元化、喜新厌旧的趋势，市场上产品也不断推陈出新。需要知道，市场没有永远的“顶流”，企业需要借助创新、品质来维持品牌地位。

一、文创路线

在雪糕、冰激凌市场趋势逐渐向好的情况下，具有文化特色的文创雪糕迅速“出圈”，各种造型的产品被游客拍照打卡发布在社交平台上，并且凭借着代表性建筑、文物等特色频繁登上热搜，成为了吸引流量的标签。

因为文创冰激凌大多数都是短期、限量售卖，所以季节性的特点，比较具备特色的季节，就是冰激凌界的“文创大赛”，国内的不少景点都会推出自己的地标文创冰激凌。

比如三星堆青铜面具、圆明园荷花冰淇淋、广州塔小蛮腰、西安景区“城墙味道”冰淇淋、宽窄巷子脸谱老冰棍儿、北京前门冰棍儿、西安城墙、武汉黄鹤楼……

据了解，黄鹤楼景区在产品开卖的当天就异常火爆，显示出了文创冰激凌的独特吸引力，3900支限定雪糕在6小时内销售一空。

据尚交所发布的《2020全球时尚IP白皮书》数据显示，2017-2019年，全球共有1389767例跨界联名发布，38%的品牌认为发布IP联名有利于赢得市场机会，跨界联名已逐渐成为品牌最重要的营销手段。

“文创”冰激凌在爆火的同时，也存在一些质疑声，例如“文创冰激凌与普通冰激凌并无差别，但价格却异常高，一般为10-20元不等，甚至有产品能卖到40元”。

其实，文创冰激凌之所以高价还能火爆，主要是依托与景区高度关联、特色文物和特色文化的造型拉近与消费者的距离，限定区域销售、短期、限量销售使其具有一定的稀缺性，所以部分消费也愿意为其买单。

二、打回忆情怀牌

在冰激凌市场逐渐向好的大背景下，消费人群也从儿童到老年人不等，覆盖人群不断拓展。而那些“父辈”的冰激凌还能否获取新生代消费者的芳心？

众所周知，老冰棍、甜筒等产品从没离开过消费者的视野，几乎有冰激凌的地方，就有该类产品的存在，这些“父辈”冰激凌同样也受到新生代消费者的喜爱，销售人群已经覆盖了全年龄段。

虽然谈不上“美味”，但其性价比、情怀可谓是整个冰激凌市场中的“头牌”。讲情怀的产品，可以勾起“父辈”消费者的回忆，并且对于新生代消费者来说也会有种体验感。

“情怀”作为附加值的确会具备一定吸引力，但有些产品的价格可能会劝退不少消费者。

比如美国洛杉矶一家冰淇淋商与FoodBeast网站合作推出了一款大白兔冰淇淋，运用大白兔奶糖为原料，并用大白兔奶糖纸来包裹甜筒，该产品迅速引起了消费者的注意。而上海来福士广场大白兔快闪店推出了两款单价为55元一支的大白兔冰淇淋，不由得让人感慨“情怀价更高”，这是一场情怀与价格的博弈。

对于“情怀”的布局有长期经营，也有短期销售，新生代消费者会对新鲜事物产品好奇心理，擅于去尝试，虽然对于价格的敏感度较低，但也追求性价比，如果性价比不高，很可能会变成一次性消费。

三、高端化

据中研产业研究院发布的《2020-2025年中国冰激凌行业市场竞争格局与发展前景预测报告》分析显示，从品牌层面看，冰激凌市场主要分为：一是以和路雪、雀巢、明治为代表的外资品牌，他们约占全国25%的冰激凌市场;二是以伊利、蒙牛、天冰、宏宝莱、龙凤、思念、德氏、光明等企业为代表的全国品牌，他们约占全国45%的冰激凌市场;三是由各个地方小型企业生产的产品占有了约30%的当地市场。

近些年，消费者对于品质的需求逐步增加，品牌、商家将产品塑造成高端形象，定位高端市场，比如雀巢gelato意式冰淇淋、钟薛高、可爱多等等。

他们的市场教育和品牌宣传集中在社交媒体上，专注于数字化营销，打造成网红品牌，这有利于提升品牌知名度，树立品牌在消费者心中的形象。

高端品牌迅速走红，也离不开资本的看好，其中，钟薛高在2018年下半年内完成了两轮融资，随后在2021年5月完成了2亿人民币的A轮融资。

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉《乳业财经》，因为受到新生代消费者人口红利的推动，促使冰激凌属性开始转变，这给冰激凌市场带来了巨大的增长空间。新生代消费人群对于价格并不敏感，但对于情感以及品牌的调性比较在意，所以可以看到市场上出现了越来越多价格高、调性高、颜值高、食材好的产品，这些产品成为了产生差异化、吸引消费者的利器。

四、猎奇

据尼尔森IQ发布《对味新人群——2021Z世代食品饮料消费洞察报告》中指出，Z世代在消费过程中彰显新奇与体验并重的特征，有69%的受访者热衷探索和购买新产品，并以此作为生活乐趣。

所以新奇、个性的产品会迅速博得新生代消费者的关注，比如近几年较火的“猎奇”冰激凌，品牌将意想不到的元素与冰激凌结合，成功地勾起消费者的尝试心理。

比如前两年爆火的“椰子灰”冰淇淋、红丝绒冰激凌、“双黄蛋”雪糕等等，因为其名字、味道等综合因素收获了众多消费者。

江西天凯乐食品有限公司生产的“椰子灰”冰淇淋进入1800多家全家便利店，吸引年轻人纷纷到店“打卡”，并且在不到一年的时间内，渠道上涌现出各式品牌的“椰子灰”。

另外“双黄蛋”冰激凌可谓是当之无愧的“网红”，风靡一时，市场上各品牌也都相继推出，继奥雪双黄蛋雪糕被检出菌落总数、大肠菌群不合格后，该类产品显现出了没落的迹象。

而臭豆腐冰激凌、麻辣小龙虾冰激凌等猎奇产品也得到了一时热度，成为网红产品，但消费者对该类产品大多为一次性消费，并不会长久，推陈出新的速度较快，产品只是昙花一现。

五、甜品化

随着消费需求愈加多元，雪糕、冰激凌的身份也不再局限于“解暑神器”，逐渐开始“甜品化”，比如冰激凌蛋糕、冰激凌泡芙等。将冰激凌与甜品两者的结合不仅保住了“口感”，并且增加了美观度，进入了新生代消费者的下午茶场景。冰激凌甜品化意味着冰淇淋的冰凉性大大降低，适合于更多的消费场景。

冰激凌的多元化发展能够更精细化地满足消费者，并且可以提供消费者更多选择性。随着该领域市场规模的迅速扩大，新兴品牌、各大乳企等争相涌入和加码，未来将会是在产品、价格、渠道及营销方式上的全面升级。

据前瞻产业研究院整理数据显示，2018年冰淇淋行业的市场规模达到1241亿元，2019年增至近1380亿元，2020年已经达到1470亿元，中国冰淇淋市场规模稳居全球第一。预计2021年我国冰淇淋的市场规模将至少达到1600亿元，市场的扩容也给了品牌更多发展机会。

朱丹蓬告诉《乳业财经》，因为整个新生代人口红利不断叠加之后，冰激凌市场一定会得到高速发展，整个冰激凌市场已经没有太多季节限制，成为了一个全天候品类，它的消费层次变得更高，消费场景更为丰富。市场上既有传统品牌，也有新兴品牌，有高端品牌，也有中档品牌，那么整个冰激凌市场已经进入一个百花齐放的节点，行业也将持续扩容。

认知&浅评：随着消费水平的提升和品牌创新，冰激凌并不再受到季节限制，而且消费人群也在不断扩张，这也造就了市场规模的迅速扩张。并且因为消费者的多元化需求，冰激凌市场还有较大的发展空间，究竟谁是赢家要看产品、价格、渠道及营销方式上的综合布局。