今年的“青团季”，比往年来得早了一些——从2月份开始，上海的老字号们就已挂上了“青团上市”的招牌，迎接疫情放开后的第一个春天。
目前市场上已经出现不少有趣的新品，例如王宝和将“蟹粉明虾”、“秘制叉烧”等招牌菜包进了青团里，德兴馆推出黑松露菜肉青团、鲍鱼陈皮猪肉青团，杏花楼与阿华田共创联名“双拼团”，盒马联合迪士尼推出“三眼仔”青团。
【资料图】
有趣的青团新品
图片来源：公众号@王宝和、公众号@上海德兴馆、杏花楼天猫旗舰店、微博@盒马
今年的消费者也是热情高涨，势必要把疫情三年里少吃的青团补回来。数据显示，盒马青团于2月初上市，半个月后的销量已超过去年同期的7倍；叮咚买菜的青团在3月初就能一天卖出13000多份[1]；沈大成南京东路总店高峰期时每天能卖出5万只青团；王家沙青团的日销量也达到6-7万只，预计很快能突破10万[2]。
然而，在市场回暖、消费爆增的同时，我们也发现市场上青团的创新玩法，根本上还是对往年套路的变形。青团自2016年爆火后，如今已过去7年，当新鲜感褪去，青团的网红路还能走多远？作为低门槛品类，青团易复制、可替代，品牌又该如何建立高城墙？
一、百团大战：老字号与新势力的博弈
青团距今已有千年历史，其前身是古人在“寒食三日”时充饥食用的“青精饭”；随着清明节与寒食节合二为一，它成为了清明祭品；后来逐渐演变为春日的时令点心，主要在江南地区与台湾地区流行。
早年间，青团主要在糕点店铺里作为时令小吃出售。直到2016年的清明节前后，杏花楼在上海推出了“咸蛋黄肉松青团”，一举成为网红，高峰期日销量超30万只[3]，曾创下排队8小时的记录。杏花楼“网红青团”的爆火，让整个食品饮料行业都嗅到了商机，此后，一年一度的“百团大战”正式开启。
杏花楼在上海推出了“咸蛋黄肉松青团”
图片来源：杏花楼天猫旗舰店
老字号的阵营里，有杏花楼、沈大成、乔家栅等传统糕点店。从外皮的弹性与色泽，到内馅的香味与口感，大师傅们都拼起了手艺，以古法炒馅、手工揉面、现制现售等为卖点，吸引着如今被“科技与狠活”包围的消费者，让青团走出了中老年圈层。
新势力的阵营里，既有三只松鼠、百草味、泸溪河等食品品牌，也有盒马鲜生、叮咚买菜等生鲜电商。可常温、冷藏或冷冻保存的盒装青团，出现了在便利店和电商平台上，全国各地的消费者都可以轻松尝鲜，大大拓宽了食用场景，让青团走出了江南水乡。
艾草青团
图片来源：来伊份天猫旗舰店
一时之间，青团成了春季“顶流”。苏宁数据显示，2019年3月20-31日，青团销量环比增长了509%；天猫数据显示，2019年4月4日前的1周里，有121万人搜索青团+清明果子；李佳琦直播间在2020年3月时，曾用5分钟卖出了10万份知味观青团；薇娅直播间的杏花楼青团则在10秒内卖光了13万盒[4]。
二、青团迷思：套路虽“香”，寿命难长
网红的路，青团走得很轻松。但也恰恰是因为成功的光芒过于耀眼，品牌们已产生了路径依赖。从2016年的爆红到如今，我们可以看到市场基本打法还是三件套：
一是新奇口味。由于青团制作门槛低，品牌们只能从内馅上制造差异化。榴莲、辣条、螺蛳粉、奶茶、咖啡……几乎“万物皆可青团+”。猎奇的口味确实能吸引一部分年轻消费者尝鲜，但多数口味反馈并不好，复购率较低，往往都会在下一年的“青团季”消声觅迹。
二是跨界联名。沈大成、乔家栅等老字号曾联合新茶饮品牌推出过“可以吸的青团”，杏花楼、盒马也都与敦煌博物馆联名推出过“国潮风”青团。跨界营销已成为互联网时代的潮流，能够快速实现人群破圈、拓展品牌边界。但随着消费者审美疲劳，跨界联名越来越多地被认为是“噱头大于内容”，吸睛能力已大不如前。
杏花楼与敦煌博物馆联名推出“国潮风”青团
图片来源：杏花楼天猫旗舰店
三是营销种草。在小红书搜索“青团”，可以找到28万+篇笔记，各种青团测评营造出全网都在吃青团的氛围。然而，在理性消费观念下，越来越多的年轻人竖起了“拒绝消费陷阱”的大旗，他们会通过互联网资讯，筛选性价比更高的青团攻略，不再迷信网红款营销，品牌种草也愈发艰难。
不管是老字号还是新势力，都难免会在生命周期曲线的攀爬中显现出乏力。
口碑好、踩雷少的老字号主打现制青团，由于产量有限且保质期较短，售价一般较高且有黄牛扰乱市场；此外，这些糕点店多数局限于江浙沪地区，尽管也有针对电商渠道的包装商品，其口味也与现制的相去甚远。
新势力尽管让青团跳脱出了时令点心的禁锢，但也存在明显的短板。一方面是盒装青团“色香味”与现制产品存在较大差距，另一方面是由于添加了防腐剂、着色剂、香精等，不符合当下0添加、纯天然的饮食趋势。
三、长红密码：回归食品的基本逻辑
青团还能继续火下去吗？或许，我们可以把问题想得简单点——回归食品本质。
CBNData联合叮咚买菜发布的《“味”来潮流_2023年饮食趋势洞察报告》显示，现代人在选购食品饮料时最先考虑的三大因素是“营养价值、口味口感、产品品质”[5]。
1、营养价值
青团的主要原料有葡萄糖浆/麦芽糖浆、糯米粉、白砂糖、植物油等，是典型的精制碳水，具有高糖、高脂、高热量等“硬伤”。食研汇去年测评了市面上常见的8款青团，发现每100g的碳水化合物含量在52.1-74.6g之间[6]，使注重健康与身材管理的消费者望而生畏。
因此，市场上需要更多“轻负罪感”的青团产品。例如新锐品牌暴肌独角兽推出的“一口艾草团子”，主打低脂肪、0添加白砂糖、0反式脂肪酸，采用植物提取的山梨糖醇代替蔗糖，青团的规格也从常规的60g缩小至30g，解馋的同时减轻身体负担。
新锐品牌暴肌独角兽推出的“一口艾草团子”
图片来源：暴肌独角兽天猫旗舰店
糖学友食品推出的“生酮艾草青团”，主打无蔗糖、无麸质、低碳水，且0色素、0香精，每100g青团的碳水含量仅为4.2-5.0g，产品中还添加了椰子果粉、椰子油、扁桃仁粉、圆苞车前子壳粉、抹茶粉、奇亚籽等植物原料。
糖学友食品推出的“生酮艾草青团”
图片来源：糖学友天猫旗舰店
2、口味口感
目前很多口味创新都已偏离了食品的初衷，一味地追求猎奇，将大众接受度低或不适合青团口感的馅料塞进去，得到了“四不像”的黑暗料理。但“好吃”才是食品留住用户的硬实力，创新切忌自嗨，读懂用户需求，是产品经理人的终身课题。
根据凯度联合伊利、天猫新品创新中心发布的《2022数智洞察助力风味创新机会识别》显示，在基础风味中，酸甜口味销售额占56%，近年兴起的苦味增长21%；从食材类型来看，水果类风味稳居C位，同时，大量药食同源风味走红[7]。
泸溪河就曾推出“草莓桑葚艾团”，水果的酸甜中和了青团的粘腻，而桑葚作为药食同源食材之一，具有较高的营养价值与丰富的健康功效。魔镜市场情报数据显示，淘宝天猫药食同源市场2021.9-2022.8销售额近234亿元，同比增长22.3%[8]，而青团作为中式糕点，与中医药天然契合，未来有机会碰撞出更多火花。
泸溪河就曾推出“草莓桑葚艾团”
图片来源：微博@泸溪河官方微博
追求多层次感官体验的消费者，对于“时令花香”、“玩趣口感”的需求也在持续增长[7]。青团可以与更多具有春日特色的食材相结合，为消费者打造季节专属的风味记忆。例如五芳斋推出的“樱樱柿子软心青团”，融入了春季的另一大网红“樱花”，外皮中还加入了艾草颗粒，清香加倍的同时增加咀嚼趣味感。
五芳斋推出的“樱樱柿子软心青团”
图片来源：微博@五芳斋
3、产品品质
目前市场上能买到的青团主要分三类：一是现制青团，口碑较好但往往供不应求；二是冷加工青团，为了避免常温下变硬，一般会以纯糯米粉制作面皮，缺乏嚼劲，且会加入大量糖、添加剂等以便于保存；三是冷冻青团，糖、油含量相对较少，但很多会为了保持色泽而使用麦苗汁、麦苗粉、抹茶粉来代替艾草。
青团想要跳脱出“节庆小吃”的桎梏，就要以新消费的逻辑进行升级，满足消费者对更高生活品质的追求。餐饮品牌大董就曾推出“黑松露青团”，外皮由天然艾草磨粉制作，无色素、无添加；燕窝口味使用了印尼燕窝、马来西亚纯椰汁，黑芝麻口味以“九蒸九晒”芝麻传统工艺实现去油腻、留余香，红豆口味采用北京老嗅豆40年煮沙工艺，保留30%颗粒。
餐饮品牌大董就曾推出“黑松露青团”
图片来源：董到家天猫旗舰店
下一个七年，青团市场需要“冷却”下来修炼内功，从食品的本质出发，去逐一解决制约产业发展的根本痛点——让传统品类跟上消费趋势，让品牌创新跟上用户需求，让产品品质跟上扩张步伐。
参考来源：
[1] 《风向 | 肥汁米线入馅，开发“一日五餐”场景…厂商大力“抢鲜”青团季》，冷冻食品
[2] 《南京西路上又开始排队了！等了一年，这种“网红”食品销量“爆棚式增长”，有人一次买60只》，上观新闻
[3] 《“网红”青团为什么那么“红”？——老字号的“吃货经济”如何走出节庆周期》，新华社
[4] 《不时不食的饮食潮流下，谁会是下一个“青团”？》，第一财经商业数据中心
[5] 《“味”来潮流_2023年饮食趋势洞察报告》，第一财经商业数据中心×叮咚买菜
[6] 《【Shí·测评】清明节至，百“团”大战，传统VS创新，常见青团测评：快来收下这些绿油油的“春日限定”》，食研汇FTA
[7] 《2022数智洞察助力风味创新机会识别》，凯度×伊利×天猫新品创新中心
[8] 《234亿的药食同源市场，谁能拿捏“有病自医”的年轻人？》，魔镜市场情报
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