最近,钟薛高发布了新品,推出Sa"Saa系列产品,其中最低的雪糕价格只有3.5元。


(资料图片)

这款雪糕,一诞生就是看点十足,不仅因为它的价格便宜,更重要的,是它还蹭上了最近很火的AI热点,算是市面上首款AI主导的产品,创始人林盛表示用的是ChatGPT与文心一言,在内部的代号是“钟薛不高”。

据官方透露,从起名到口味,都是AI主导设计,这个Sa"Saa系列,包含“钟薛高的糕”以及新款甜品“旦生”。

在人们的印象里,钟薛高还是定价20多元的定位,因为价格贵,还被称为“雪糕中的爱马仕”,创始人自己也一度表示,认准高端定位。谁都没想到,一直走高端路线的钟薛高,居然也做起了3.5元的产品,这个定价称得上是钟薛高的“史上最低”。

推出平价雪糕,钟薛高终于低头了?

一、雪糕里的爱马仕,开始低头

钟薛高要做低价雪糕,并不是最近才传出的消息。

早在2019年,钟薛高就在孵化一个低价雪糕品牌,价格在5元左右,从去年开始,钟薛高就不断对外放出要做低价雪糕的消息,与此同时还在注册“钟薛不高”的相关商标,直到最近,这款产品终于上市,也让人们目睹了它的真容。有网友表示,钟薛高终于接地气了。

从目前的产品来看,Sa’Saa有4种口味,红豆、绿豆、牛奶、可可等,销售的渠道主要是线下。

冰绿豆棒冰

图片来源:微博@钟薛高

Sa’Saa之所以能售价如此低,可能源于原料的含乳量减少。有细心的人在配料表中发现,红小豆的配料里排名在前面的是水和白砂糖,另一款牛奶口味,也出现了全脂乳粉。

跟钟薛高之前的高价产品相比,牛乳和淡奶油的存在感并不强,这也意味着Sa’Saa可以通过减少乳含量而降低成本。

这两年,不少网红消费品牌都采取了降价策略,钟薛高也不例外,Sa’Saa的竞争对手,基本上是街边、商超里3到5元的冰棒,所以钟薛高在渠道也有相应改变,从过去擅长的线上打法变成线下模式。

线下雪糕市场早已不是蓝海,艾媒数据显示,目前伊利、和路雪、蒙牛、雀巢等四家品牌,是Sa’Saa在3-10元市场上的强劲对手。2021年伊利冰淇淋的线下市场份额占比达19%,和路雪为15%,蒙牛、雀巢冰淇淋分别为9%和8%。

但不得不说,对于一贯“高身价”的钟薛高来说,能迈出这一步,也值得鼓励。

二、天价雪糕,卖不动了?

一提起钟薛高,大家本能的反应就是一个字:贵!

毕竟,他从诞生起,就没打算走亲民路线,最低的也要13元,最高的更是到了88元。打造出的“厄瓜多尔粉钻”雪糕,定价每支66元,一天之内售罄。这款雪糕一度被戏称为“雪糕中的爱马仕”。但钟薛高也的确有卖高价的自信。

一方面,搭上国潮风,品牌铺天盖地的宣传,比如与故宫联名,起名颇具文艺范,同时找来明星、kol带货宣传,气势上跟另一个网红饮料元气森林不相上下。

另一方面,用料成本较高。钟薛高主打的是高品质雪糕,原料也都使用行业里较贵的,跟一些用香精、添加剂的劣质雪糕相比,钟薛高明显胜在了品质。

椰香咖啡口味雪糕

图片来源:微博@钟薛高

这种措施的确很有效果,钟薛高很快成为网红雪糕,打响了品牌知名度,与之呼应的,是品牌不断增长的销量。

有数据显示,2020年钟薛高就有4800万的出库量,营收也在4年时间涨到8亿,甚至有段时间因为产能不足,还出现被黄牛倒卖到200元天价的情况。

但与此同时,钟薛高虽然知名度不断提高,但恶评也是越来越多。

对于钟薛高最贵一支66元被吐槽太贵的事情,其创始人林盛曾放话:它就那个价格,你爱要不要。

因为这句话,钟薛高惹怒了网友,被很多人带头抵制,即使钟薛高以零添加、品质好等为卖点,但远高于同行的价格,在很多人看来,也不过是“智商税”。

与此同时,钟薛高的销量也在下滑,鲸参谋数据显示,在去年5到8月的雪糕旺季期间,钟薛高的销量同比下滑10%。

另外,虽然在林盛口中,钟薛高已经是中国冰激凌雪糕赛道规模第五大的公司,但它以线上渠道发家,有数据显示,在2020年线上渠道占比一度达到90%以上,错过了线下发展机会,最近几年钟薛高也有意发力线下渠道。

因此,钟薛高推出低价雪糕,某种程度是为争夺线下市场,挽救品牌因“高溢价”造成的差口碑,以及下滑的销量。

三、争夺年轻人,钟薛高还得努力

在竞争激烈的雪糕市场,对于钟薛高而言,光有低价也不够。

首先,在产品上,对手永远会推出更丰富的新品抢占市场。

比如蒙牛、伊利等已经投资十几亿建设冰淇淋产线,茅台最近的瓶装冰淇淋上线,在口感、外表上不断创新,竞争很激烈,对于钟薛高来说,想要脱颖而出,在产品品质上也不能松懈。

据说钟薛高已经建立了第一个智能工厂,原创设计与生产自家的雪糕,有之前做高端雪糕的经验,低价雪糕也需要升级,在品质上与对手做区隔。

钟薛高产品图

图片来源:微博@钟薛高

其次,钟薛高也需要在线下渠道多花心思,多与各大商超建立联系,在线下市场,渠道为王,谁能掌控更多与消费者直接接触的冰柜数量,谁也能获得更多的消费者,雀巢、玛氏等集团也预计在今年铺设更多的冰柜,今年钟薛高能否在线下渠道战弯道超车,还要继续观察。

此外,钟薛高的竞争对手,不光是冰淇淋,如今出现的竹筒奶茶,以及各大茶饮品牌推出的含冰淇淋的茶饮、咖啡等,也是它的潜在对手,毕竟雪糕的替代性很强,钟薛高还要好好想想,自己有什么独特王牌可以持续留住用户?

总之,推出低价雪糕只是第一步,钟薛高要做的努力还需继续。

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