以“变”应“变”，食品创新路在何方？ | “潮创新食光”2023消费食品峰会

人间烟火气，最抚凡人心。经历了过去三年的风风雨雨，人们对“吃”这件事也更加上心。“营养价值”“标签清洁”成为后疫情时代的新增长点，而“0糖”“低脂”等特点在饮食概念中也颇受欢迎。

更挑剔的新生代消费群体、更趋于数字化的营销生态和更快迭代的产品研发理念，面对饮食消费升级的新风向，消费品牌们准备好了吗？在2023年，如果想推出一款“创新食品”，需要在源头、工艺、设计和营销方面具备哪些特质？

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2023年3月23日举办的主题为“潮创新食光”的2023布勒消费食品峰会上，布勒大中华区消费食品事业部总监阚涛发表了欢迎致辞。他表示，没有一个寒冬不可逾越，没有一个春天不会到来。当前的消费行业有很多的变化，年轻的消费者的要求越来越高，他们的要求也反哺布勒这样的供应商，推动食品行业的每一个环节从消费者的需求中汲取力量和方向。

布勒大中华区消费食品事业部总监阚涛

图片来源：2023布勒消费食品峰会

布勒不仅仅是设备供应商，更希望成为全方面的技术供应商。从创新的角度而言，作为百年瑞士家族企业，布勒扎根中国40年，希望通过西方技术与东方文化的融合，帮助客户从多维度进行产品开发。

在本次会议上，来自布勒、诺维信、禾川烘焙、元气森林和上海交通大学等企业、高校的嘉宾围绕「在碰撞中激发东西方产品和技术的优势」这一话题，交流后疫情时代的消费食品市场，以重塑和稳固食品行业从业者对于市场的信心和预期。

一、技术创新撬动行业变革

（一）从硬件到解决方案，“数字化”让食品生产更可控

把原料变成一个呈现在消费者面前的产品，“生产”是链接两端的桥梁。而食品生产过程中的设备和工艺，具有“牵一发而动全身”的效果。

随着工业4.0时代到来，食品工业处于转型与价值提升的关键节点。相较于传统制造业，食品饮料具有生命周期短、创新步伐快等特点。与之对应的，是其在“数字化”领域的探索也需要倾注更多的努力。同时，因为食品饮料行业涉及的品类众多，所以一成不变的“数字化”路径不能解决所有企业的生产问题。而布勒，作为一家在食品行业上游的硬件提供商，也更多站在一站式解决方案的角度看待问题。在工艺创新和设备创新上，布勒提供了哪些解决思路？

布勒大中华区创新生态系统总监杨湧提到：“实现生产数据的可控、优化工艺提高效率和改善产品品质”，是布勒提供解决方案的指导原则。对于“数字化”在食品生产线上的应用，其最大的意义是在可持续性上。如何节能减排，减少生产加工中原料的浪费和损耗，是可持续性的重要体现。在布勒内部，其创新围绕着三个“50”展开：分别是帮助客户在价值链中减少50%的能耗、减少50%水资源消耗和减少50%的食品浪费。

布勒大中华区创新生态系统总监杨湧

图片来源：2023布勒消费食品峰会

同时，食品生产过程中的数据可视化，可以帮助品牌更好把控整体生产流程。布勒的市场调研结果显示，中国消费者把食品的安全性放在第一位。而通过数字化，食品生产企业可实现透明化和全程可追溯，保证食品质量的安全可靠。在技术层面，布勒通过连接传感器和系统，将数据采集下来，作为实现智能化的基础。在其开发的数字化平台上，布勒通过数据建立的模型，在诸多细节上帮助企业更好地做决策；同时，运用生成的模型，对生产过程做不断的迭代和优化，品牌也可以节省管理人员的时间、提高效率，同时保证质量稳定。

（二）口感与营养“既要又要”，生物科技助力产品交付

随着食品工业的发展，生物技术成为了其重要的分支领域之一，形成消费者日益多元化的饮食需求。近年来，中国消费者对于食品与健康需求呈现出更加可持续和个性化的风向，对于品牌而言，其既需要在产品鲜美的味道上不断精进，又需要改进配方，使产品的营养卖点可以被消费者所接纳。对此，诺维信中国区食品饮料消费总监何佳，对于生物技术如何赋能食品，给出了自己的看法。

诺维信中国区食品饮料消费总监何佳

图片来源：2023布勒消费食品峰会

诺维信与益普索合作，在中国的一二线的城市中，选取1000人的样本，探索消费者2023年的消费信心，以及不同品类的消费优先级。结果显示，82%的消费者对未来2-3年的经济持积极态度。而对于食品饮料，47%的消费者愿意增加10%-30%的投入买到更好的产品，给到自己和家人。消费者对于产品风味、营养和性价比的认知，会直接决定潜在的消费行为。

对于消费者愿意增加投入和消费的关键品类，何佳列出了包括烘焙、零食、乳制品、植物饮和调味品在内的五大品类。其中，消费者对于烘焙产品赋予的期望就是功能性，比如添加益生菌和高纤维的面包或具有高蛋白的面包；而对于乳品和植物饮而言，添加益生菌、富含膳食纤维等则是其重点考量的标的。对于在去年深陷添加剂风波的调味品类，受访的消费者明确指出，要具有天然的鲜味和很强的浓厚感，还有优质的原料酿造、不含防腐剂和有机等特点。

消费者追求更加天然和少添加剂的味道，还原食品本身的味道。另外对于食品还有更高的期望和预期，食品承载更多的营养和功能。而诺维信对此给出了三个实现的路径：一是天然本味，味道很重要，消费者要天然的味道；二是清洁标签，每一个品类里大家都提到更少的添加剂和零添加的需求；三是强化功能性，让食品功能化。这将决定消费者价值取向的天平往哪里倾斜。

（三）给标签“做减法”，给体验“做加法”

生活在“添加剂”恐惧时代，“自然”与“人工”的战火已经蔓延到了整个食品行业。由此，“清洁标签”这一概念应运而生，其满足了消费者对于食品简单性、透明性与真实性的要求。

一直以来，烘焙行业与“添加剂”似乎牢牢绑定。在不使用乳化剂的前提下，面包是否能具有很好的体积、织构和口感？而据禾川烘焙的研发总监孙鸿明表示，让客户更简单、让烘焙更简单，是烘焙行业一直追求的目标。

禾川烘焙研发总监孙鸿明

图片来源：2023布勒消费食品峰会

数据显示，2021年中国烘焙市场规模约为2600亿，到了2023年能达到3000亿，整体市场规模庞大，增长显著。但中国人均烘焙食品的消费量，与欧美国家和亚洲的日韩相比，还有较大差距。孙总认为，在这一庞大市场中，食品安全和用户体验是亘古不变的主旋律。

去年“科技与狠活”事件的发酵，以及对于一些短保烘焙产品的关注，是消费者对于更天然健康、同时与原生态产品口感差异更小的工业产品的追求。而在用户端，禾川烘焙则看到预拌粉市场的兴起和壮大，以及销量的提高。同时，禾川重点发力的冷冻面团，融合了现制产品的优点，减少了烘焙房加工的流程，降低了人力和租金成本，也将是烘焙赛道颇具前景的一个品类。

着眼于2023年的烘焙赛道，品牌可以做些什么？2022年的“三零”烘焙产品口感差、体验不佳。2023年，烘焙品牌可以着眼于更多GI的产品，把低糖、少油、无面粉这类产品做得更好吃。此外，携手上游供应商，在生产过程中把生物制剂结合进来，减少化学改良剂的添加，让标签更清洁。而在创新赛道方面，冷冻面包/蛋糕等概念，也将是整个烘焙行业的一大趋势，让消费者能够吃到最新鲜的产品。

二、产品创新没有标准答案

在后疫情时代，产品创新是否有一个固定公式？在“健康”与“好喝”已经实现兼得的饮料赛道，一直秉承“互联网”产品思维的元气森林，在产品创新方面颇具发言权。而在此次峰会上，元气森林研究院院长王雪刚，也表达了其对于一款好的“创新产品”的理解。

元气森林研究院院长王雪刚

图片来源：2023布勒消费食品峰会

他提到，元气森林洞察到了疫情后消费者对于食品诉求的改变：一是消费者对自己的健康越来越关注，“轻养生”的产品越来越受到消费者的喜爱。其次，人们对于可以补充某种营养物质的功能性食品也颇为青睐。而元气森林就针对泛功能化和功能化两个维度，推出了如纤茶和元气自在水等几款直击消费者痛点的产品。

泛功能化的概念是为解决消费者的基本需求：比较典型的是外星人电解质水，作为日常饮料，其去年营收达12个亿，较前一年增长近80%。而在真正的功能化食品方面，元气森林主要聚焦以下几个方向：一是抗氧化，由于该类别在国外有很多成熟的经验，将是未来年轻消费者关注的素材；另外是免疫力，元气森林也在持续加大研究；还有一个方向是控制脂肪，这也是饮料行业一直延续下来的话题。王院长认为，品牌一旦占据这几个要素，消费者就会或多或少，有意识和无意识地选择此类产品。

此外，王院长还提到了具有神秘面纱的元气宇宙大会，这也被视为是元气森林内部的创新源泉之一。近年来，许多食品专业的学生都参与到元气的宇宙大会中来。而接下来元气森林推出的产品，很多的灵感都将来自元气宇宙大会。在此前面向全社会公开的这几次活动中，通过10次专题洞察会、29个产品立项、50+个创新征集、600+个创意方案和10000+次互动，最终6个方案被采纳。王院长也希望在元气宇宙大会，可以发挥真正年轻消费群体的创意，使之落地为一个个具象的产品。

三、爆品出圈的底层逻辑

近年来，许多食品品牌纷纷开始“拥抱Z世代、抓住年轻人”。作为出生在经济高速发展时期的一代人，“Z世代”对于食品行业的直观感受，从“产品为王”“市场为王”转变到“需求为王”。而重视用户体验，链接市场需求和产品的品牌往往都能孵化出一炮而红的“爆款”。

上海交通大学安泰经济与管理学院EMBA项目主任周颖，也给出了其对于“新品牌爆品打造”的研究和理解。天猫公布的每年单品第一和爆品数据显示，2020年，只有16个年销过亿的新品牌，而到了2021年这一数字变成了78个。而从单品第一的维度来看，2020年，单品第一的数量为357个，而到了2021年是700个，也就意味着每天打造2个单品。这个速度极快，赛道越分越细。

上海交通大学安泰经济与管理学院EMBA项目主任周颖

图片来源：2023布勒消费食品峰会

什么是爆品出圈的共性？对此，周教授总结了“FOCUS”原则：Fast（要快）、Occasion（时机要好）、Content（内容好）、Uniqueness（独特性）和社交媒体（Socialization）。同时，在产品层面，她强调，消费者认为什么好才重要。打造爆品必须从客户思维出发，具有独特性，否则就会在红海中淹没。

而对于爆品打造的模型，周教授则给出了一个“BOMB”模型。其中选好具备大市场、高增长、高频率和标准化的赛道（Big Market）、拥有少而精的尖叫点（Outstanding），是在产品设计时的必要考量因素。而在渠道方面，电商、短视频等媒体平台（Multi-channel）和公域与私域流量池（Boardcasting）则是营销出圈的不二法则。对于这一方面，来自抖音大众消费业务中心的陈芊旭在会上给到了来自抖音平台端的意见。

抖音大众消费业务中心销售顾问陈芊旭

图片来源：2023布勒消费食品峰会

她表示，对于一个想依靠平台大促实现销量爆发的品牌来说，以下三个阶段尤为重要：分别是活动筹备期、爆发期和沉淀期。新品牌可以通过自造节，自己先玩起来，尝试有频率的直播“大场包小场”，实现快速的流量获取。

除此以外，做直播“小场”也有底层的商业逻辑。通常来讲，大促时品牌只关注GMV和成交，来的人只要成交就可以。而测试产品，则是要通过做节点的宠粉日和品牌的种草日，以品牌的节点测试产品的深度。品牌如何组织产品，都是“小场”要测试的，所以“小场”对品牌而言很重要，可以让整个直播间健康成长。

来自江南大学食品学院的副院长程力教授表示，当前，中国食品行业的主要任务是为了解决食物供给和质量，解决食品安全和营养，饮食方式和精神享受。其中，程教授提到了“精神享受”，这和今天的新消费国潮也是有好的融合。对于品牌而言，如今的消费者所追求的食物，不仅仅是营养供给，更多的是提供了精神享受的属性。一个好的食品在吃饱的同时，从外观设计、风味和传达的内涵给予精神享受的属性，这也是未来食品新的属性。

江南大学食品学院副院长程力教授

图片来源：2023布勒消费食品峰会

四、以“变”应“变”，增长不变

在经济环境、社会环境和消费环境的巨变下，食品行业有哪些变与不变？企业要如何以“变”应“变”？在由FBIF创始人贝拉主持的，主题为《以“变”应“变”，增长不变！》的圆桌讨论中，来自不同产业链环节的企业嘉宾和高校教授分享了他们的看法。

《以“变”应“变”，增长不变！》圆桌讨论

图片来源：2023布勒消费食品峰会

布勒集团大中华区总裁王维波表示，下游有各种各样的变化，而布勒作为上游供应商，通过硬件保障产品的质量，并用数字化能力不断了解消费者的需求，做好吃、健康的食品，这些核心是不变的。

诺维信中国区消费市场业务食品与饮料商务总监李晓红则指出，从酶制剂企业的视角，诺维信看到的三大趋势：一是清洁标签或者是标签友好，从概念阶段变成实际应用到产品开发中的方案；二是健康化，消费者对健康的关注推动了食品的功能化，比如将益生菌用到普通食品中；三是产业工业化升级，比如在疫情期间，中式主食、预制菜的工业化进程大大推进。

禾川烘焙总经理张建提到，从消费终端来看，消费者一直是在既要、又要、还要，“追求”是始终不变的，在满足场景的基础上，天然、健康、安全又能不加防腐剂，甚至是以更好的方式解决，是企业需要考虑的问题。此外，张建还指出了烘焙产品最大的变化——渠道，近几年，除了传统的流通市场、KA卖场和农贸市场，消费场景还延伸到了线上平台、社区门店。

好彩头（中国）有限公司董事长陈忠实则分享了对于变与不变的理解，一方面是坚持做大做深，通过改善品质、运营沉淀品牌价值；另一方面是不断学习和适应外界变化，把地方的打造成中国的，把地方的打造成世界的。

元气森林研究院院长王雪刚表示，不变的是趋势，比如天然、健康和配料精简等，变的是节奏和表达的手法与方式，比如越来越多的中国式表达方法，让消费者更加接受。

变化是这世界上唯一不变的存在，食品行业要如何拥抱变化？

上海交通大学安泰经济与管理学院EMBA项目主任周颖认为“选择比努力重要”，并谈了谈自己看好的赛道：第一是懒宅经济，比如空气炸锅、咖啡机、预制菜成为家庭场景必备；第二是养生经济，啤酒+枸杞、可乐放党参、熬最黑的夜敷最贵的面膜，年轻人的内卷让养生不再是老年人的专利，朋克养生成为风潮；第三是宠物经济，2019年进口猫粮销量首次超过“人类幼崽”（婴幼儿）奶粉，作为刚需的宠物食品，乘上了这股热风。

市场的急速变化，对产品的加速创新提出了更高的要求，落到生产经营的实处，品牌要如何快速地响应市场的需求？上游企业要如何满足小批量、定制化的需求？

王雪刚指出，虽然外界对元气森林的感受是迭代很快，因为元气认为每一个意见都值得被尊重，就需要去调整口味、设计，并有节奏地推向市场测试。但实际上，从消费者洞察到产品落地的周期并不快，元气每个产品等到真正大规模生产、面向全国时，口感、手感、外观等状态必须到达一定水平，其中，设计、研发、产品在前端已经准备了充分的“子弹”和工作。

王维波则表示，为了实现柔性生产，布勒邀请客户参与过程中的创新设计，以真正了解下游要求。

布勒集团大中华区总裁王维波

图片来源：2023布勒消费食品峰会