都市人们一边吃着维生素、氨基酸,一边在“格子间”里敲键盘,到了时间点外卖,下午还要没事(美式)一下,咖啡续命。“垂死”挣扎的背后也透露着都市人对营养成分缺失的担忧,尤其是女性,容貌焦虑外,身材管理、生理期等均造成了她们对健康更精细化的需求。

明治铁骨真真调制乳400mL(左)&900mL(右)

图片来源:meiji明治天猫旗舰店


【资料图】

基于对需求的敏锐洞察,近日明治「铁骨真真」调制乳正式发售,产品结合家庭分享及日常便携需求,分为900mL、400mL和200mL三种规格,售价分别为28.8元、17.8元和9.8元,会于便利店、超市、百货商场中的精品超市和线上售卖。

明治中国营业本部、市乳市场1部部长鹈野恭平先生

图片来源:明治中国

明治中国营业本部、市乳市场1部鹈野恭平部长为我们分享了明治中国如何通过「铁骨真真」调制乳布局新赛道,背后的本土化策略以及明治低温乳的未来规划。

本文目录

01 “铁骨真真”,剑指营养概念新赛道

02 深挖本土需求,布局中国“治”造

03 本土应变,战略先行

04 结束语

一、“铁骨真真”,剑指营养概念新赛道

铁骨真真调制乳主打营养补充,是明治集团针对中国市场研发的首款钙铁营养乳制品。产品将作为明治中国的战略产品,丰富其产品线。同时,明治中国也将在低温调制乳的营养概念赛道“开跑”。铁骨真真调制乳在营养成分上是有真优势还是卖噱头呢?

明治铁骨真真调制乳营养成分表

图片来源:meiji明治天猫旗舰店

铁骨真真调制乳的蛋白质含量达3.9g/100mL。其钙含量为212mg/100mL(每400mL可基本满足成人一天所需钙质的100%)、铁含量为1.8mg/100mL(每400mL可基本满足成人女性一天所需铁的约36%)[1]。我国《食品营养标签管理规范》规定,每100毫升食品(液体)中钙含量≥120毫克,即可标识为“高钙”[2]。而铁骨真真调制乳除了同时含有蛋白质和高钙,还额外添加了铁元素,营养针对性很强。

口感上,需冷藏的铁骨真真调制乳清甜、丝滑、不厚重,口感香浓,保留了生乳原有的味道但不腥。据鹈野部长介绍,此款产品由中、日团队共同打造。在技术上,根据日本团队的营养设计经验进行开发;在口味上,则结合中国的饮用偏好由中国团队研发。

那么,明治为何剑指低温调制乳的营养概念赛道,来一次趁热打“铁”呢?

首先,随着消费者健康意识的提升和经济复苏,低温奶赛道逐渐升温。欧睿数据显示,2009—2021年中国低温奶市场规模由139亿元上升至414亿元,近几年低温奶市场规模增速均保持10%以上[3]。

雀巢A2β-酪蛋白鲜牛奶、鲜菲乐原生高倍营养奶、活润晶球酸奶

图片来源:鲜菲乐天猫旗舰店、微信公众号@雀巢中国、新乳业

其次,液态奶火力集中于高端白奶和主打健康的酸奶。前不久,雀巢推出了A2β-酪蛋白鲜牛奶;早先,可牛了乳制品有限公司推出鲜菲乐原生高倍营养奶;新乳业推出活润晶球风味发酵乳。目前,明治中国乳品共有二十多个SKU,聚焦于牛奶、酸奶、乳酸菌饮料等产品线。基于目前的产品矩阵和市场竞争,明治发现了缺口,让原乳加上符合消费者需求的针对性营养buff,以调制乳避开正面战场。

再者,中国消费者的饮奶需求未被满足。《2022科学饮奶趋势洞察》指出,44%受访者饮奶存在未被满足的功能需求,31%消费者觉得牛奶中相关营养元素含量少[4]。明治想要做的就是满足消费者变化的需求,打开中国市场。而乳品研究,是明治的天然优势。

明治梅莉牛奶、明治牛奶

图片来源:明治中国、新京报网

一个世纪前,明治就研发出了梅莉牛奶。之后,又推出明治牛奶。2017年,明治在东京设立了“明治Innovation Center”,致力于包括商品开发、技术、乳酸菌、品质科学等相关研究。明治对研发的重视也带来了许多畅销产品,比如2013年入华的保加利亚式酸奶。

明治保加利亚式酸奶中国&日本

图片来源:微博@明治乳业、明治集团

在日本,它可是“元老级”产品。1995年,明治保加利亚式酸奶LB81诞生,使用了保加利亚乳杆菌和嗜热链球菌,通过在降低氧气浓度的状态下进行发酵,形成浓醇的口感。产品还获得日本厚生劳动省特定保健用食品的许可。根据明治公司的财报,保加利亚式酸奶2019财年(2020年3月)在日本国内的销售额为761亿日元,而“R-1”和“LG21”等功能性酸奶2019财年在日本国内的销售额更高达1109亿日元[5]。

凭借着在研发上的优势和在日本成功的产品经验,明治正悄悄在中国市场展开布局。

二、深挖本土需求,布局中国“治”造

明治并没有强行扭转中国的饮奶习惯和口味喜好,而是基于对本土的深入洞察,慢慢渗透中国市场。产品跟着需求走,需求带动布局。

1、先感知需求,再洞察场景

千亿乳品市场中,消费者从不缺选择,要找到差异化的突破口还是要“知己知彼,百战不殆”!一知消费者,二知参赛者。明治选择不随波逐流,而是替消费者摸索需求。

明治进一步研究了中国人的膳食结构发现,不同于日本偏向海鲜、豆类等的饮食结构,中式膳食结构偏植物性,造成了人们缺乏钙与铁。

谷物、蔬菜为主的植物性膳食

图片来源:谷物-Mac天空·素材、知乎@PiPi健康

浙江大学袁长征研究员指出,植物性饮食模式以自然植物源性食物为主,如谷物、蔬菜、水果、豆类等,少量摄入动物源性食物[6]。而植物性饮食摄入蛋白质较少且植物中的铁元素难以被人体吸收。因此,国民一定程度上缺乏钙和铁。全国营养与慢病监测数据显示,我国成年人每日平均钙摄入量为389mg,远低于中国营养协会最低建议800mg[7]。国家卫健委调查统计,女性及未成年人口中,缺铁性贫血或缺铁性状态发病率已达1/3[8]。

明治找到了中国市场的突破口并精准定位于缺钙缺铁人群,如儿童、老人、女性。中国医学会调查显示:我国缺钙人数高达9亿,婴幼儿、孕产妇和老年人尤为突出[9]。而女性,更是钙铁的高需人群。

铁骨真真的研发目的就是解决中国消费者的需求痛点,鹈野部长表示产品除了结合数据调研,也是团队通过对本土消费者需求收集后的研发成果。那么,如何触达消费者呢?明治展开了更细分的场景洞察。

明治铁骨真真调制乳

图片来源:明治中国

《中国居民骨质疏松症流行病学调查》显示,在我国有高达60%的中年女性有缺钙现象[10]。据WHO调查,约有20%成年女性、40%孕妇会发生缺铁性贫血[11]。另有研究表明,铁元素缺乏症主要发生在育龄女性身上,且30岁后体内钙元素流失加速,女性每次生理周期均会大量流失钙、铁元素[12]。

明治找到了场景“空白”,进一步将触达场景聚焦于育龄期、生育期、生理期等时期。与“她”经济下通过早餐营养搭配、健身后补充元气、睡前安眠、养颜纤体的触达方式相比,可谓是另辟蹊径。

“铁打的女王,有骨气的花”活动

图片来源:明治中国

为了加强与用户的情感连结,在三八妇女节期间,明治希望借节日呼吁社会关爱女性健康并联合花点时间推出了“铁打的女王,有骨气的花”活动,来了一次跨界传播。3月6日-3月31日期间,在meiji明治天猫旗舰店买铁骨真真调制乳会送鲜花(限量),同时在花点时间小程序买鲜花也会送明治奶卡。

铁骨真真调制乳虽刚在中国市场崭露头角,但明治的本土化布局却是长期的坚持。

2、布局中国,明治坚持长期的本土化

明治的中国布局并不是一日建成的,而是坚持长期的本土化。第一步便是将明治在日本成功售卖的产品带入中国,让经验与改良有机结合。

明治在日本发售的LG21系列和R-1系列产品

图片来源:明治集团

成立于1916年的明治,已在乳酸菌领域有长达70年的独立研究,乳酸菌库已拥有超过5000种不同形态的乳酸菌菌株。凭借此优势,佰乐益优系列“出海”中国,包含LG21风味发酵乳和R-1风味酸乳。为什么是Probio呢?

LG21乳酸菌

图片来源:株式会社明治官网&明治日本官网

首先,它在日本深受喜爱。截至去年9月,日本明治官方调查显示,已累计销售87亿份不同包装规格的LG21酸奶。INTAGE SRI数据显示,2018年8月至次年7月R-1酸奶累计销售额位列日本酸奶品类第一。

其次,中国消费者的健康意识不断提升,该系列产品精选了特殊的乳酸菌菌株,响应了人们对通过饮食来加强健康的需求。明治以“创享酸奶新理念”为标语,在中国提倡推行“通过乳酸菌的特点来选择酸奶”的文化,进一步通过扩充特殊益生菌酸奶的产品线来满足消费者需求。

此外,明治还结合了中国人的口感偏好,降低了酸度,提升了浓厚度。在规格上,也将LG21和R-1的容量定为180克,比日本发售的容量多了60%。

明治R-1风味酸乳&明治LG21风味发酵乳

图片来源:meiji明治天猫旗舰店

澳亚牧场分布

图片来源:澳亚牧场

产品布局外,明治非常注重供应链建设。株式会社明治出资280亿日元收购了在华经营牧场的新加坡乳制品企业澳亚公司(AustAsia)25%的股份,以加强从原料奶采购到生产的价值链和稳定供货。

明治乳业(天津)有限公司

图片来源:天津经开区—泰达

而建厂扩大乳品产能也是明治的布局之一。除苏州的乳制品加工厂外,明治乳业天津工厂已于2023年1月31日正式投产,拥有9条乳品生产线,铁骨真真调制乳正是其投产后第一批产品。广州的牛奶及酸奶新工厂&上海的雪糕工厂正在建造中,预计2024年启用。

比供应链建设更重要的是,明治应战本土化竞争的背后推手——战略。

三、本土应变,战略先行

今年2月,明治集团发布了2022Q3财报并表示将继续扩大在中国的销售区域和生产,尤其是具有高附加值的产品线。去年11月,FBIF专访了明治中国总经理松井先生(MATSUI TAMOTSU),他提到:“到2026财年,明治集团将海外销售额的占比提高至10%以上,为了达成目标,最积极拓展的就是中国市场,中国业绩在明治海外市场业务构成中占比超过42%。”明治中国的战略不在于朝夕,而在于放长目光、战略先行。

明治中国组织架构图

图片来源:明治集团

在组织架构上,去年1月起,明治对四大业务版块进行了大刀阔斧的改革。将原先在华独立运营的明治乳业(苏州)有限公司、广州明治制果有限公司、明治雪糕(广州)有限公司、明治制果食品工业(上海)有限公司转为明治(中国)投资有限公司下设的多个事业部,分为乳制品事业、巧克力·饼干事业、雪糕事业以及营养食品事业,加强销售与营销的职能,内部资源整合、优化工作协同。

而营销和销售职能则不按事业部区分,统一由明治中国管理,以便实现高效运营。同时,明治表示会将更多权力转交给明治中国,包括规划、决策和执行,以加快决策速度。

在研发上,明治中国正在建造上海雪糕工厂的同时并行建设一个商品开发中心,将会面向中国消费者的需求,在这里进行本土商品的开发。鹈野部长表示,明治会不断进行消费者调研,根据消费者喜好来研发新品,将更多的日本技术与中国口味研发结合。

“工作吧!乳酸菌”活动

图片来源:微博@明治乳业

传播方面,明治希望通过年轻人与年轻人对话,并以多元的互动方式触达更多用户。去年,明治在上海举办了一场佰乐益优×工作细胞IP联名快闪活动“工作吧!乳酸菌”。在接受联商网采访时,松井先生表示:“希望采用丰富有趣的方式去进行,比如一些小测试,线下线上乳酸菌科普活动、专家讲座,再比如合作受欢迎的中国明星等等。[13]”

未来,明治中国将持续发力低温乳品并聚焦于健康化和功能性。鹈野部长表示,希望日本技术能满足中国市场变化的需求,将会在今年下旬再次发布乳制品新品。此外,未来也不排除会针对儿童上新系列产品,以帮助培育中国市场的饮奶习惯。

四、结束语

作为一家日本的百年乳企巨头,明治并未以“高举高打”的方式进入中国市场,而是着手细节,在战略、供应链、产品等方面进行本土化改革。从引入日本成功经验到如今「铁骨真真」调制乳的创新,明治中国正在适合自己的“中国道路”上火力全开。但国内本土乳企林立,狂飙式的内卷也将压力和挑战给到了明治中国。如何用日本的技术打造乳品的中国“治”造?如何建立低温乳品的消费习惯等问题也都迎面而来。

参考来源:

[1] 参考《中国居民膳食营养素参考摄入量》(2013版),中国营养学会

[2]《食品营养标签管理规范》问答,2008年1月11日,中央政府门户网站卫生部网站

低温奶赛道火热 区域性乳企争“鲜”,2022年7月12日,中国食品报

[3]《低温奶走红 乳企争“鲜”布局 冷链物流成制胜关键》,2021年6月16日,北京晚报

[4]《2022科学饮奶趋势洞察报告》,2022年10月20日,丁香医生 X 三只小牛

[5]《日本酸奶及乳酸菌行业的创新发展之路》,2021年8月18日,HNC健康营养展

[6]《空气污染伤脑,植物性饮食模式或有益预防!中国人群研究发表《柳叶刀》子刊》,2022年1月13日,中国新视点

[7]《科普:牛奶是较为适宜的补钙食品》,2021年11月10日,新华网

[8] 黄俊强,《缺铁性贫血产品市场趋势几何》,2019年9月27日,医药经济报

[9]《补钙产品如何寻求突破》,2020年5月14日,新营养

[10]《女性比男性更容易缺钙?》,2021年12月7日,光明网

[11]《预防贫血科学补铁》,2021年4月14日,北京晚报

[12]《中华医学会血液学分会红细胞疾病(贫血)学组. 铁缺乏症和缺铁性贫血诊治和预防的多学科专家共识(2022年版) [J] . 中华医学杂志, 2022, 102(41)

[13] 王雪,《明治中国业务整合后发声 未来在中国市场准备怎么做?》,2022年11月17日,联商网

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