原创，作者：张知愚，转载请联系出处。

一、从肥西鸡汤到中式快餐

老乡鸡最初的名字是肥西老母鸡，主营业务是鸡汤。养足180天的土鸡炖出来的鸡汤味道足，顾客很喜欢。

所以在改名的时候，很多人不理解：顾客很喜欢我们的鸡汤，为什么要改成快餐呢？肥西老母鸡的名字在安徽也比较有名，为何要放弃呢？

(资料图)

老乡炒土鸡

图片来源：老乡鸡官网

如果从"认知难以改变"、"顺应顾客认知"的角度看，改名字是不是在挑战认知呢？

老乡鸡在决定改名的时候，已经有100多家店。改名意味着上千万的物料费用，是否值得？

所有问题的答案在于对趋势的判断。

真正的中式快餐，才是最大的机会。别的品牌都是学肯德基麦当劳的，选址、套餐、装修都很接近，只是出餐内容不一样。

老乡鸡的定位是社区厨房，如果说星巴克是公司会议室的代替，那么老乡鸡就是家庭厨房的代替。

把握住中式快餐的机会能够造就中国的肯德基，前景比单纯做鸡汤要大。趋势是最大的认知能量。肥西老母鸡的名字有地域限制，离开安徽就没有认知势能，老乡鸡则是一个全国人民都听得懂的名字。

品牌定位的第一个要素是把握趋势，第二个元素是分析竞争。老乡鸡的家庭厨房的品牌定位，和肯德基、乡村基、真功夫有明显的差异化设计。只有不同，才能赢得竞争。

老乡鸡的公关策略也是这个原则——不同胜过更好——疫情期间别的餐饮品牌都在减薪、关店的时候，老乡鸡董事长拒绝了员工主动减薪的要求。在别的餐饮品牌用高大上风格办发布会的时候，老乡鸡在农村用200块钱的经费办了发布会。

高明的公关策略给老乡鸡带来良好的传播效应。

二、从安徽最大快餐到中式领先快餐

安徽最大快餐品牌。对全国人民来说，安徽最大没什么了不起，因为安徽这个区域在全国来说没什么势能。安徽最大不如北京或上海、深圳最大更好。

但是对于老乡鸡来说，尤其是战略原点期的老乡鸡来说，重要的是在安徽省内的认知价值。初期要聚焦安徽，占据安徽省内顾客的心智，那么安徽最大就是最有价值的。

安徽最大快餐的另一个价值是打造老乡鸡的根据地，在安徽省内完善管理、升级供应链、测试市场，内功修炼好之后再走出安徽。

首先是占据一个守得住的市场。茶饮连锁品牌茶颜悦色守住长沙市场、衡水老白干守住河北市场、乡村基守住西南市场，其目的都是建立根据地。

别人打不进来，自己却可以打得出去。

为了建立根据地，老乡鸡把北京、上海、南京的店关了，聚焦资源在安徽市场。直到在安徽开出约400家直营店之后才进入武汉南京市场。

凭借在安徽积蓄的巨大势能，老乡鸡2016年一年之内就在宁汉开出了60多家直营店。2019年，老乡鸡进入上海市场，目前全国拥有近800家直营门店。随着走向全国，老乡鸡也重新定位为“中式快餐全国领先品牌“，并且还在以每年40%的速度持续高速发展。——老乡鸡

如果没有看到聚焦的意义，就没法理解为何一会关掉上海、南京的门店，一会又再开店。重新走出安徽的老乡鸡已经具备了心智势能和区域势能。

从全国收缩到安徽，是聚焦资源打侧翼战。再次从安徽走向全国，是从侧翼战转向进攻战。

走出安徽后，老乡鸡已经重新定位：中国领先的快餐品牌。配合前期成功公关带来的品牌效应，老乡鸡在很多地区已经为消费者所熟知，这是侧翼战转向进攻战的重要资源。

三、从中式快餐第一到中国快餐第一

老乡鸡的最终目标：中国快餐第一品牌。

不仅仅是中式快餐第一品牌，因为中式快餐还没有把肯德基当作竞争对手，只是自己划分了一个品类做老大。中国快餐第一的目标一定是盖过肯德基。

老乡鸡的进攻战战术：养殖180天的土鸡 vs 45天出栏的养殖鸡。肯德基的鸡肉是45天养成的，肯定不如生长期3个月的土鸡。

真功夫已经给我们展示了如何跟肯德基竞争：蒸出来的食材比油炸的更有营养。如果不是真功夫内部管理问题，相信早已抢下半壁江山。

老乡鸡可以捡起真功夫的有效战术，配合180天生长期的土鸡食材，继续瞄准肯德基的固有弱点发起进攻。

和老乡鸡所处品类类似的品牌，还有太二酸菜鱼、黑鸡小馆。他们的有效战术和战略路线对所有餐饮品牌都是启发。

我们认为老乡鸡的策略对西贝应当有所启发，改名之后的老乡鸡并没有放弃肥西老母鸡汤，而是把这个产品定位为老乡鸡的代表产品。

莜面在西贝的定位，也应该是一款代表产品，和大骨棒、肉夹馍、酸奶一样，是超级单品，用来提高客单价和品牌知名度。而不是升级为品牌的整体定位。

老乡鸡的第一次重新定位是从肥西老母鸡汤调整为老乡鸡，看起来只是名字的变化——名字是最短最重要的战略，命名就是制定战略——实际上是战略的调整，从一个地方性的快餐品牌重新定位为全国性的中式快餐品牌。

老乡鸡的第二次重新定位是从安徽最大快餐调整为中式快餐领先品牌，在此之前他收缩资源聚焦在安徽，建立牢固的根据地之后开始逐步走出全国。

首先他占据了一个优势位置（中式快餐），然后他聚焦资源在安徽发展，同时调动认知资源传播知名度，最好他把握节奏在势能遍及全国的时候开始了扩张步伐。

老乡鸡的第三次重新定位尚未发生，这是我们根据前两次重新定位进行的逻辑推演。

老乡鸡的进攻战首先是成为中式快餐第一品牌，然后是成为中国快餐第一品牌。在店面数量上（肯德基有6000家店）和品牌势能上（180天土鸡优于45天速成鸡）取代肯德基，成为快餐第一品牌。

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