达美乐比萨


(相关资料图)

图片来源:达美乐官网

2022年,餐饮行业风潮涌动。

喜茶降价告别奶茶“30元时代”,中式面馆遭遇“闭店潮”,瑞幸咖啡凤凰涅槃,西式快餐内卷加剧。作为西式快餐主要种类之一的披萨,此前必胜客一家独大的市场格局已然改变。随着达美乐等外来品牌登陆,以及尊宝披萨等本土品牌的崛起,披萨赛道开启“群雄逐鹿”。

2月23日,达美乐比萨(下称“达美乐”,股票代码:DPZ)发布2022财年年报,全球业务基本盘稳固,不计外汇影响的全球零售额增长3.9%,其中,美国市场增长1.3%,国际市场增加6.3%。但是由于成本管理不够高效,叠加全球疫情、俄乌冲突等国际因素,企业仍困于亏损的泥沼,营业收入下降1.6%,净收入下降11.4%。

达美乐在财报中坦言,我们的收益和业务增长战略取决于国际特许经营商的成功。而其中,中国市场占据着重要地位。截至2023年1月1日,中国在达美乐十个最大的国际市场中排名第7,拥有589家门店,虽然门店数量上不及日本(957家)、墨西哥(842家)、土耳其(650家)等国家,但考虑到中国当前披萨的低渗透率、人口数量及消费能力等,中国市场的增长潜力对达美乐而言是颇具吸引力的。

2016A-2025E中国比萨市场市场规模和中国与全球其他国家的每百万人口比萨门店数量图片来源:招股说明书、浙商证券研究所

不过可惜的是,达美乐在目前在国内仍处于亏损状态,原计划在2022年12月23日登陆港交所的达美乐中国(达势股份),也疑似股票发行不理想而延迟了全球发售。

当前中国披萨市场竞争激烈,必胜客占据头部位置,尊宝披萨、打卡站披萨等本土品牌高速扩张,内外双重压力之下,达美乐的盈利焦虑该如何缓解?

一、全球营收盘稳固,中国市场亏损困局仍未解

成立于1960年的达美乐,是当前全球最大的披萨公司。截至2023年1月1日,在全球90多个市场拥有19800多家分店,远超12300多家分店的必胜客。

从达美乐的商业模式来看,与其说是一家披萨供应商,不如说是一家恰好在卖披萨的特许经营商。财报中指出,达美乐主要是一家特许经营商,截至2023年1月1日,约99%的门店由独立特许经营商拥有和经营,并非由总部直营。

这一特点也是达美乐在2022年国际经济动荡、美国通胀加剧、部分地区疫情反复等诸多不利因素下,仍能保持零售增长的重要因素。财报显示,2022年,公司不计外汇影响的全球零售额增长3.9%,国际门店的同店销售额增长了0.1%,综合收入增加了约1.8亿美元,同比增长4.1%。

这一成绩在业内难能可贵,连拥有肯德基与麦当劳两大全球快餐品牌的百胜中国,2022年的营业收入都下滑了3%,净利润同比下降55%。这表明了达美乐在财报所说的“主要通过向加盟商收取特许权使用费和费用来创造收入和收益”的商业模式拥有极强的抗风险能力和增长合理性。

对达美乐的商业模式而言,门店数量和门店净增长是非常重要的指标。这点易于理解,加盟商和门店越多,达美乐可收取的特许权使用费也会增加。而从公司目前的门店格局来看,国际市场俨然是业务重心。财报数据显示,截至2023年1月1日,公司直营拥有286家门店,美国市场拥有特许经营门店6400家,国际市场拥有门店13194。

而中国是达美乐非常重视的国际市场之一。从扩张速度来看,达美乐中国2019年初仅有188家门店,而在2022年6月底达到508家,前五大披萨品牌中增速第一。不过达美乐在中国处于营收增长、亏损持续的不温不火状态。数据显示,2019—2021年,达美乐中国分别实现收入8.36亿元、11.04亿元、16.11亿元,净利润为-1.81亿元、-2.74亿元和-4.71亿元,2022年上半年,达势股份的净亏损为9550万元,同比净亏损有所缩减。

达美乐中国此前在招股书中提到,中国披萨市场是一个庞大、快速增长且处于早期发展阶段的市场。根据弗若斯特沙利文报告,预计到2026年,市场规模将达到689亿元,年复合增长率为13.6%。

2021每百万人口比萨门店数量

图片来源:不二研究

这块潜力巨大的市场蛋糕充满诱惑,必胜客、尊宝披萨等披萨企业对市场份额的争夺日趋白热化。行业内卷加剧,达美乐该如何构建长效竞争力。

二、国内披萨行业内卷加剧,外卖外送渐成新趋势

按市场份额来看,比达美乐早6年进入中国市场的必胜客牢牢占据着国内披萨市场龙头地位,尊宝披萨凭借性价比和低客单价,从价格敏感型消费端切入,进行强势扩张。公开数据显示,必胜客以37.4%的市场份额占据首位,尊宝披萨和达美乐(73.2%的收益来自外送订单)为第二和第三,分别占据了6%和4.4%的市场份额。此外,乐凯撒、玛尚诺、玛格利塔等披萨品牌从结合国潮、就餐体验等方面发力追赶,市场竞争加剧。

而外卖外送正在成为包括披萨在内,西式快餐的新消费趋势。百胜中国2022年财报显示,“非堂食消费”(包含外卖、外带)营收占比达65%。其中,肯德基外卖业务销售额较2021年提升了18%,必胜客提升了15%。具体而言,必胜客的"非堂食消费"销售占比为52%,其中外送占比为43%。

这一新消费趋势的出现对“30分钟必送达”的达美乐而言,无疑是一个好消息。财报显示,在披萨快餐中,达美乐是美国外卖市场份额的领导者。2022年,外卖市场的销售额为173亿美元,约占美国消费者披萨消费总额的43%。

而与美国形成鲜明对比的是,国际披萨外卖相对不发达,只有达美乐和其他两家竞争对手在全球占有重要地位。达美乐认为,由于国际消费者对便利性的日益重视,披萨外卖的需求在世界各地不断增长。这其中当然也包括中国。

达美乐“30分钟必送达”

图片来源:微博@达美乐比萨

不过有观点认为,达美乐“30分钟必送达”这一广为人知的标签,正在成为企业负担,理由是为了达到出色的配送服务,达美乐选择建立自营的配送体系。但从财报来看,吞噬掉利润的,正是配送成本。

数据显示,截至2022年6月,达美乐的员工薪酬开支将近40%,而同期必胜客员工薪酬及福利开支,占总收入的比重仅有22%。而达势股份11262名员工中,专职骑手就有5357名,占员工总数比例高达47.6%。

这其实是达美乐希望通过产品和服务获得更好的市场口碑,从而保证高质量的规模扩张。自营配送保障了企业与消费者之间“最后一公里”的服务质量。结合已有的供应链体系,达美乐打造了一条,从原材料的采购到末端产品的配送,全流程的服务体系,而这正是达美乐的核心竞争力所在。

不过当前市场存在许多质疑达美乐的声音,认为达美乐在国内市场“水土不服”,正在逐渐丧失竞争力。但在争议之下,达美乐的长效竞争力已经悄然构建成型。

三、缓解盈利焦虑,达美乐的长效竞争力何在?

披萨是一种快餐,方便快捷是其固有的产品特性,在产品制造过程上,各家的差异并不会很大,能够逐渐拉开差距的只能是产品品控、服务口碑等企业“内功”。而这正是达美乐的优势所在,也是达美乐花很大投入整合供应链,自建配送体系的目的,这也正是企业的长效竞争力所在。

第一,达美乐是国内外卖披萨模式的领先者。虽然如必胜客等品牌也有自己的外送团队,但是配送效率与服务质量不及达美乐,有网民称“离必胜客很近却不外送”“附近好多必胜客,1.8km都不是配送范围内?”,说到底,必胜客等大店模式,仍是优先满足堂食需求。而实际上,中国比萨市场的外卖销量正在逐年增加。2020年,该业务占比已经超过了堂食,达到了157亿元的规模。这对于主营“外送业务”的达美乐来说,是一大利好。

第二,率先数字化转型将进一步助推企业发展。在数字化功底普遍薄弱的餐饮市场里,达美乐中国率先建立了会员网上订餐全渠道,包括官网、天猫、支付宝、微信公众号、美团外卖、小程序等。此外,达美乐中国完全自主研发的“一体化服务中台”,客户不仅可以实时追踪已离店订单,还可以“深入后厨”,追踪订单从厨房准备、到烤箱烤制、再到骑手取餐时的实时状态。透明化、全链条的服务追踪,能给予消费者更好更放心的体验。

达美乐多种订餐途径

图片来源:anyware.dominos.com

近年来,由于对原材料的把控不严,必胜客与尊宝披萨均受到了监管部门的警告,而达美乐在这方面做的很好。此外,在配送方面,虽然国内有着发达的外卖网络,美团等企业的配送效率很高,但若是长期依赖第三方的配送服务,就会导致企业逐渐失去对“最后一公里”的掌控权,当消费者出现对配送服务不满意等情况,披萨企业需要先与提供配送服务的公司沟通,难以在第一时间解决消费者的问题。千里之堤,毁于蚁穴,口碑这块金字招牌,一旦蒙尘,再擦亮的成本会很高。

而达美乐虽然目前受困于配送体系的成本过高,不过随着体系的搭建完成与国内披萨渗透率的提升,将产品供应链和企业口碑都牢牢攒在自己手里的达美乐,未来发展会更加稳定,并不需要为一时的财报数据而感到焦虑。

加入微信群

关注公众号

点击获取更多全球食品资讯

推荐内容