原创,作者:国君,编辑:张瑾,转载请联系出处。

近日,麦咖啡获得国际咖啡品鉴大赛铂金奖的消息,让我再次关注到了这个来自麦当劳的“小黄杯”。

2020年,麦当劳全面升级麦咖啡后,持续加码咖啡市场。


(资料图片仅供参考)

在国内咖啡市场日渐觉醒的2023年,依托麦当劳规模和体系的麦咖啡,正在主攻“大单品”,它能打造出一个咖啡圈的“巨无霸”吗?

麦咖啡

一、“奶铁”上市150天,带动麦咖啡整体业绩增长

近日,有咖啡界“奥斯卡”之称的国际咖啡品鉴大赛,公布了获奖名单。

国际咖啡品鉴大赛,是在感官分析应用领域以严格著称的咖啡专业赛事。此次比赛全球有近400支咖啡参赛,通过全程盲品和技术评估的双重品鉴,其中有9支豆子获得了2023铂金奖章。

这其中我看到了熟悉的“小黄杯”:来自麦当劳旗下的麦咖啡。

麦咖啡的M10+咖啡豆获得IIAC铂金奖,让我看到了麦咖啡要在平价咖啡中开展“精品化升级”的决心。

麦咖啡

在普遍依靠创意咖啡引流的现状下,麦咖啡为什么要在咖啡豆品质上下“苦功夫”?

最近,下架拿铁5个月,重磅打造”奶铁系列”的麦咖啡,用一份成绩单回复了行业的疑问:

上市5个月,奶铁系列带动了麦咖啡整个奶咖类产品的杯量占比提升,同时麦咖啡整体业务持续增长,奶铁已成为麦咖啡销量第一的大单品,甚至让一部分爱好者因为麦咖啡走进麦当劳。

2022年,在疫情挑战之下,麦咖啡没有停下发展的步伐,一方面加大高势能城市的布局,基本100%覆盖北上广深的所有麦当劳餐厅;一方面拓展新区域,目前麦咖啡门店总数已达2500家,分布在全国近100个城市。

在麦当劳开展消费者满意度调查显示,在购买奶铁的顾客中,有超过90%的顾客给出好评;超过90%的顾客愿意复购或推荐奶铁。

热度也反映在了社交媒体上,在各大社交平台#麦咖啡奶铁问世#话题阅读超1.8亿,讨论量近7万。

观察发现,在咖啡赛道玩家越来越多,产品形式越来越丰富的当下,麦咖啡通过“奶铁系列”,探索出了一套“精简又经典”的明星大单品策略——

二、麦咖啡的“明星大单品战略”已用2500家门店验证

1、不追求即抛型产品,注重“大单品”

很多品牌成功的背后,都有一款“战略大单品”。

大单品不仅仅是销量大,还要能“托举”起品牌,能带动其他产品的销量增长。

比如麦当劳的巨无霸,很多人到麦当劳专为“巨无霸”而来,甚至提到汉堡就想起“巨无霸”。

麦咖啡的奶铁系列,就是按照“大单品战略”打造的产品。

“我们并不追求短平快的即用即抛型产品创新,反而在前期的市场调研及产品研发测试中,投入了大量的时间和资源,确保打磨出来能够长青、符合普罗大众口味需求的‘大单品’。”麦咖啡相关负责人表示。

首先是,在口感上能让消费者一口喝出不同:麦咖啡延续了“一杯简单好咖啡”的思路,把资源聚集在受众群体广的奶咖品类上做创新,通过重新寻找咖啡和牛奶的“黄金比例”,把这款产品做透做到位,让消费者能始于口感,一口沦陷。

其次是,在产品品质上过硬,麦咖啡以精品咖啡的理念出发,设独立吧台,全线使用铂金奖咖啡豆,在萃取上采取精萃的方式,一杯品质稳定且有诚意的产品,更容易成为消费者的“生活伴侣”。

而当一个产品进入了顾客的“习惯区间”,品牌就获得了续航的生命力,“大单品”的成功也由此开始。

麦咖啡通过奶铁系列,带动了整个奶咖类产品的杯量占比提升和麦咖啡整体业务持续增长。

2、打破产品框架,建立新标准

打造大单品,首先就要创新,但创新的方向太多了,有品牌做鲜果咖啡,有品牌做创意特调,也有品牌尝试中式混搭……

麦咖啡的选择是,跳出原有的框架和创新模式,重新制定一套产品标准,从拼配方案、萃取方案上做出改变:

一方面,采用“精萃萃取”,只留前中段精华,用更大粉量萃取少量的咖啡液,让咖啡风味更突出;另一方面,奶量增加约30%,奶味更浓,迎合中国消费者的口味偏好。

这相当于以建新标准的形式,做经典款的重新塑造。

麦咖啡

背靠全球门店数量最多的餐饮连锁巨头,麦咖啡主动出击,升级“好豆好奶”,力图通过全新大单品打造,建立奶咖品类的新标准。

3、在行业都在提效时,用“慢方法”做咖啡

从2020年,小黄杯第一次出现在麦咖啡起,麦咖啡就采用了一种“慢方法”:

在普遍流行”快咖啡“的当下,使用高配置咖啡机,开辟独立吧台,配备咖啡师,这每一项都是对大体量品牌的巨大考验,很多行业人认为这件事“出力不讨好”。

在咖啡的出品上,全线产品使用“铂金奖”的豆子,100%雨林联盟认证等,把功夫用在了很多“消费者看不见的地方”。

在一个行业快速奔跑的时候,保持自己的节奏,很多时候“慢就是快”,正如很多饮品人相信的,“慢慢来,比较快”。

4、把握消费者味型:“奶一点,浓一点”

第一次听到“奶铁”这个名字,就感受到了麦咖啡对消费者饮用偏好的把握。

相比于拿铁,“奶铁”的名字,有更直接更清晰的价值感传递。

尽管鲜果咖啡在这两年销售强劲,关注度颇高,但在消费端,咖啡最大的品类仍是拿铁。

咖门出品的《2023中国咖啡市场洞察报告》显示:在2022美团外卖咖啡SKU产品销量Top10产品中,拿铁类产品占了8席,拿铁类产品,在国内咖啡市场的接受度呈现出“断层式领先”。

麦咖啡

在拿铁品类中,“奶”是最为重要的一个产品价值点,奶铁系列,乳制品含量增加,奶味更好更浓,是把握了中国消费者的味型偏好后的选择。

三、不盲目跟风热点,做经典日常的“大单品”

大单品的"大",指的是产品是被很多人所需要、具有广泛的市场规模,也意味着该产品能够真正解决用户痛点,同时具备高性价比、高复购等特点。

参考茶饮行业的发展,行业经过丰富的、刺激的流量型,话题型产品刺激后,将逐渐开始回归基本款。围绕经典产品的升级成为日渐主流的产品趋势,比如原叶鲜奶茶,就逐步成为了行业的一个“大单品”。

咖啡行业在创意特调、中式咖啡、鲜果咖啡等丰富的产品洗礼后,随着咖啡市场的成熟,消费者也会更懂得品鉴一杯咖啡,对咖啡的评判逐步回归理性,一些“耐喝”的、高性价比的基本款产品,将会成为相当一部分消费者的固定选择。

“奶铁”就是在这样的市场状况下,麦当劳为把握这部分需求而打造的大单品。

最后,我想说,无论是生椰拿铁、Dirty、还是“奶铁”产品,中国的市场足够大,伴随着这一次的咖啡爆发,一定会留下多个经典单品,每一个都能带领品牌往前走很久,就看谁能把握机会,去踩准消费者对咖啡需求升级的节奏。

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