在其全球最大市场中国，干邑巨头马爹利正在迅速抓住“消费复苏大年”带来的增长机遇。
“我们注意到，在防疫放开之后，人们在社交与聚会上呈现出报复性增长，所以对于马爹利今年上半年在中国市场的表现，我充满期待。”保乐力加（Pernod Ricard）旗下高级香槟及干邑业务——Martell Mumm Perrier-Jouët（MMPJ）总裁兼首席执行官赛萨·纪隆（César Giron）向小食代表示。
Martell Mumm Perrier-Jouët（MMPJ）总裁兼首席执行官赛萨·纪隆（César Giron）
(资料图片)
2月5日，马爹利携手敦煌文创，以“蓝带食路 飨遇敦煌”为主题发起的新一季美食剧场系列活动在上海拉开帷幕，并且该“食路”将一路拓展至全国多个城市。这也是这家法国著名干邑品牌在中国市场本土化的最新动作。
马爹利美食剧场
在现场与小食代等交流时，近日到访中国并已实地考察了多个城市的Giron兴致十足地谈到了马爹利当下的发展势头、在华高端化策略、未来增长机会点等。
下面，我们一起来听听这位全球掌门人的想法。
一、势头
成为受欢迎的佐餐美酒，是马爹利撬动中国市场的最大利器之一。
“在中国市场销量领先的马爹利蓝带（Martell Cordon Bleu）就与法国西餐与西点专业最高荣誉奖——蓝带勋章（Le Cordon Bleu）紧密相关。在中国，餐饮也是干邑的主要消费场景，而马爹利蓝带在中国的很多菜系当中都十分适合佐餐，这也是蓝带在中国非常受消费者欢迎的一个重要原因。”Giron表示。
为了让干邑出现在更多中国消费者的餐桌上，马爹利近年来持续发力本土化。以本次的“美食剧场”为例，其以敦煌壁画瑞兽为灵感，联手不同菜系的名厨呈献了八道创意佳肴，并搭配“夜光杯”等极富古风的酒器来饮用两款佐餐干邑：马爹利蓝带（Martell Cordon Bleu）和马爹利XXO，打造文化饮食的沉浸式新体验。
马爹利美食剧场
马爹利的这番“大动作”，正值餐饮等酒水即饮渠道（on-trade）呈现出积极的复苏势头。
“我听说，在疫情管控放开之后，国内比较知名的餐厅已经一订而空，也说明了消费者非常期待着在放开后能够有更多的机会与知己好友聚会。”Giron向小食代表示，这些早期的积极迹象，令其对马爹利今年上半年的在华业绩“满怀期待”。
马爹利美食搭配
与此同时，这一干邑品牌也在加码电商等零售渠道（off-trade），过去三年的疫情使非即饮业务经历了加速发展。
“在疫情管控期间，全球多个市场都经历了类似的情况，即不得不短时间关闭像餐厅、酒吧等即饮渠道。这时消费者就会通过其他方式，例如在电商等零售渠道购买自己心仪的产品。”Giron表示。
有意思的是，他提到：“以往我们担心在管控措施取消之后会不会消费降级，但是我们发现，消费者还是非常愿意通过选择自己心仪的品牌来保障消费体验。”
马爹利酒
在中国防疫措施放开后，马爹利当下的首要任务是配合渠道做好销售。
“我们品牌的重中之重还是去更好地支援我们的渠道，尤其是在去库存方面。在放开之后，消费者的消费意愿十分强烈，我们希望能够更好地支援我们的渠道，促进产品动销，在即饮方面也会大力支持，以及做好物流的支持工作。”Giron告诉小食代。
他提到，马爹利还将在触及中国消费者方面持续投入，包括加码海南的免税精品店渠道。
二、信心
目前，中国不仅是马爹利全球最大的单一市场，也是该品牌的增长引擎。
“马爹利在1858年就进入了中国，在马爹利的全球业务扩张当中，中国一直是我们的中流砥柱。从销售数据上来说，中国不仅是马爹利全球最大的市场，而且业务不断创新高，我们全球业务增长的一半是中国带来的。”Giron告诉小食代。
马爹利美食剧场
他表示，未来，马爹利在中国仍有巨大的增长空间，其对马爹利在中国市场的发展前景“充满信心”。“首先，这是因为中国市场极具韧性，”他说，“过去三年的疫情对中国固然有相当大的挑战，但是马爹利中国业务表现仍然比较抢眼。”
目前，不管是在销售额还是销量方面，马爹利都是保乐力加中国最大的品牌。财报显示，截至2022年9月30日的2023财年第一季度，保乐力加中国季度销售额破纪录，尽管受到疫情影响，旗下品牌马爹利在中国市场仍然实现了双位数的增长。IWSR的市场份额数据显示，2021财年和2022财年，马爹利在中国持续加强了市场地位。
马爹利美食剧场
第二，Giron向小食代指出，目前马爹利的中国业务主要集中在东南市场，所以该品牌在地理扩张上仍然有巨大的潜力。“以往我们可能在中国耕耘的时候，注重的是一线、二线、三线市场，但是现在我们已经开始不断地下沉到四线甚至四线以下的市场。”他说。
“这也是为什么保乐力加中国的策略越发贴近本土市场的原因。”Giron接着说，马爹利在中国市场的开拓上做了诸多投入，例如选用彭于晏作为马爹利名士的代言人，梁朝伟为马爹利蓝带品牌代言人，贴合不同产品的对应目标受众。
他表示，中国是一个巨大的市场，有极多的机会，包括干邑在内的各类进口烈酒在中国酒水市场的占比还很小，拥有相当大的增长空间。马爹利作为干邑品类的引领者，对于今后中国市场的机会“非常乐观”。
马爹利酒
第三，Giron认为，中国的Z世代对洋酒的消费需求正在为马爹利带来新的增长机会。“我们非常看好中国充满潜力的Z世代，他们正在成为推动洋酒增长的一个重要消费群体，而马爹利是这一市场当中的佼佼者。”
该品牌正在加大对年轻洋酒消费群体的招募。“我们看到，酒吧是Z世代重要的消费场景之一。所以，以往马爹利更多以佐餐为主，现在我们也需要更多地针对酒吧渠道，比如推出干邑调配的鸡尾酒，来招募年轻一代的消费者，让他们了解干邑、尝试干邑。”Giron表示。
三、高端化
与此同时，持续的酒水消费升级也正为具备高端定位的马爹利带来巨大市场机遇。
保乐力加去年曾指出，人们总体上喝少了，但也喝得更好了，后疫情时代并没有出现消费降级。在中国，该公司的增长策略之一是推动马爹利高端化，并持续释放定价潜力。除了疫情发生的年份，马爹利每年的价格都会有中个位数甚至更高幅度的上涨。
“关于马爹利高端化的路线，我觉得首先我们要考虑的是我们的目标受众，消费者的消费意愿是什么？他们愿意或者希望购买到什么级别的产品，同时我们在这样的消费意愿的洞察之上给消费者带来更大的性价比，也就是说在这样的价位能够带来极为突出的品质。”Giron向小食代表示。
马爹利宣传图
他又指出，由于市场上消费者的高端化需求已经越来越明显，因此马爹利的高端化策略也非常明确。“不管是中国还是其他国家，我们都发现了一个我们称之为‘神奇梯子’（magic ladder）的一个升级概念。消费者可能会从高端的产品入门，然后转向超高端、奢华档、特级奢华档，呈现一步一步往上升级的过程。”
“对于马爹利来说，我们既有名士，也有往上走的蓝带，再往上则是XXO，接着是至尊，所以在产品线的规划上，我们已经能够很好地迎合消费升级的趋势。”Giron说。
不过，他又强调说，对于马爹利而言，其高端化策略是涉及全产业链的一种部署，而不是简单体现在产品的品质和价格上。“我们要确保在全产业链上提供更好的可持续的实践，不管是葡萄的种植、可再生农业，还是更加负责任的包装、物流方式等，都要能够满足消费者的升级需求。”Giron表示。
马爹利酒
这意味着，可持续发展也成为了该品牌增长和高端化策略的重要组成部分。
“马爹利所从事的干邑业务与陈酿直接相关，对于XO级别的干邑来说，至少要在橡木桶陈酿10年以上。这就意味着我们要有更前瞻性的视角，至少是以十年的跨度去考量今后的消费者需求，十年后的消费者会根据我们如今所践行的理念来看待马爹利这个品牌。”Giron说。
他表示，正因为如此，马爹利始终非常注重品牌社会责任相关的项目，并实施了一系列举措。例如，在葡萄种植当中运用可再生农业，在酿造产品时减少蒸馏过程中的碳排放，在产品包装方面采取了更环保的设计，在物流运输中更多使用清洁能源，以及在中国推进红树林保护修复项目等。
接下来，马爹利还有一些新尝试。“我们之前计划在2024年尝试使用帆船将产品从欧洲跨越大西洋送达美国的东海岸，现在预计2023年就可以实现。”Giron说，未来在亚洲，包括电动帆船、轻能源帆船等减少碳排放的运输方式都在考虑之中。
“一直以来，马爹利都是以十几年、二十年的跨度进行投资及其他方面的规划，所以过去两三年对于我们来说只是一个小水花。而在疫情挑战下，马爹利品牌在中国仍然持续实现了强劲增长，我相信在长期战略的指引下，叠加进一步扩张的机遇，我们能够将马爹利的中国业绩成功推向新高。”Giron表示。
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