在新消费时代下，爆品一词被提及的次数越来越多。一个品牌有没有知名度，往往就取决于其是否有能一呼百应的爆品。
正如市场上几个热度高居不下的新消费品牌，如元气森林、钟薛高等，它们也是如此，通过打造爆品在短期内快速带动品牌崛起。
(资料图)
因此，做爆品已经成为快速打造品牌的核心命题，尤其是对于那些增量市场趋于饱和的行业更是如此。比如竞争激烈的高端乳制品行业，市场几乎被头部品牌占据，但认养一头牛的出现，却给乳业市场又添了一把火，成立四年就完成了15亿的销售目标，在天猫拥有2000万的粉丝，远超蒙牛和伊利等头部品牌。
最近，中国证监会浙江证监局近期披露公告显示认养一头牛已接受A股上市辅导，成为了业界当之无愧的一匹黑马。作为新创立的品牌，认养一头牛为什么能在这么短时间内就创下爆款案例，从一众乳制品突围而出？
认养一头牛产品
图片来源：认养一头牛
今天，老罗就为大家深扒一下这背后的底层逻辑。
一、差异化的战略布局：洞察年轻人品质消费趋势 抢占“认养”认知高地
抓住时机，是品牌打造爆款的第一要素。
纵览整个品牌历史长河，有多少品牌明明有好产品好服务却因为时机不对而被拍死在了沙滩上。不能快一步，也不能慢一步，只有刚刚好地站在风口上才能被吹起来。
而认养一头牛之所以能从一众乳制品品牌中脱颖而出，也是因为嗅到时代红利，抓住了年轻人担心产品质量和安全的痛点，创建了独特的认养奶牛模式，提升消费者的参与感，重塑乳制品品牌和消费者的关系。
1、当消费者有未被满足的需求时，需要有一个品牌站出来
任何一个行业的革新与颠覆，往往是从消费者不爽的点开始的。对于乳制品行业而言，前些年出现的一系列安全事故，造成国内消费者对国内乳制品产生信任危机。不过，行业的危机，对于很多品牌来讲，是挑战也是机遇。
认养一头牛正是在国内乳制品行业的危机下破局而出，与其他品牌主打“好草场”、“好奶源”不同，认养一头牛走的是“认养”模式，去刺激、激活乳制品这个看似传统的行业。
认养一头牛产品
图片来源：认养一头牛
那么，所谓的“认养”到底是怎么操作的呢？认养一头牛推出了云认养、联名认养以及实名认养三种模式，不仅给消费者极致的消费和参与体验，实现品牌和用户的深度绑定；还增加了消费者对国内乳品行业的信任感，进而转化为对品牌的认同。
2、用创新技术把控产品品质，将奶牛养成“宠物”
当然，认养一头牛能抓住时机站出来并非是凭着一腔热血，实力才是底气。想要成为细分品类中的标杆品牌，那就要有拿得出的差异化产品。认养一头牛为了保障奶源，引进60000头澳洲进口荷斯奶牛，斥资4.6亿建立了机械化程度高、奶源管理系统先进的现代化牧场，并为每头牛都配备了SCR智能项圈实时监控，通过专业化精准饲喂、智能监控及分析牧场全部饲喂过程确保每头牛都能吃到营养师所提供的科学饲喂配方。
奶牛
图片来源：认养一头牛
不仅如此，据说每头牛喝的水都是380米以下的甘甜深井水，配备国际专属营养师，每天伙食费达到80元。而为了让奶牛每天“开心产奶”还会享受按摩、药浴等服务。
认养一头牛海报
图片来源：认养一头牛
正是这种宠物喂养方式，让认养一头牛站在行业之上的高度，自上而下，思考与市场竞争“同中求异”，通过创新技术为品牌抢占认知高地蓄足了力，也提升了产品品质，从而打消对牛奶品质的质疑，拉开与其他牛奶品牌的差异，让品牌深入人心。
所有能快速崛起，引领时代浪潮的品牌，都是能够打破传统思维模式的颠覆者。比如，重新定义了智能手机的苹果，抢占了气泡水品类认知的元气森林等。乳制品行业亦是如此，想要突破如今白热化的竞争现状，就要有颠覆认知的爆品来吸聚所有人的目光。认养一头牛的出现，就成功打破了乳制品行业的传统模式，充分发挥自己的创造力，以“买牛奶，不如认养一头牛”的概念首创“认养”模式，在看似没有转折点的路上走出了新可能。
二、立体化的营销布局：多场景渗透年轻人语境 让“认养”成为一种潮流
有了一款极具有差异化爆款潜力的产品，如何与消费者沟通，才能令他们快速地感知这款产品的特点，并爱上呢？
营销手法上，认养一头牛依然不走寻常路。目前，大部分乳制饮品的内容表达都比较中规中矩，要么就是强调奶源地优势，对产品进行情感层面的包装，而认养一头牛深入洞察年轻人审美偏好以及情感痛点，以一种更符合年轻人沟通语境的方式与用户进行了深层次的情感交互，让“认养”成为一种潮流。
1、用故事讲述溯源之旅，实现从“好奶牛”到“好牛奶”的认知转化
纵观世界级的品牌，其成功的背后往往都有着一个好的故事。而最好故事，总是来源于真实的生活，认养一头牛的出现，正是基于创始人自己的真实经历。2012年，徐晓波为儿子在香港带进口奶粉却被海关查扣问询的经历，让徐晓波下定了要“做一杯放心好奶”的决心。
认养一头牛海报
图片来源：认养一头牛
正如在认养一头牛的品牌纪录片里，他说：“难道我们14亿人口的泱泱大国，就做不出一杯真正的好牛奶吗？”这样直指牛奶行业的市场痛点，及其背后流露出的情怀，极为容易打动消费者的内心，认养一头牛也由此诞生。
为了让消费者真正做到安全放心，认养一头牛从产业链上游开始，严格把控种牧草、养牛这些源头环节，将营销沟通的触点对准奶牛，实现从“好奶牛”到“好牛奶”这一认知的过渡。比如认养模式中消费者可以24小时看到牧场的现场直播，甚至直接到牧场与奶牛亲密互动，向用户传递认养一头牛在用匠心在养牛，而生产出来的牛奶品质也自然更容易得到消费者的认可。
2、线上线下多元化布局，抢占消费者心智护城河
纵观整个乳制品行业，大多数品牌体量大，且大部分目标用户倾向于线下购买，因此更注重线下商超零售渠道。认养一头牛敏锐地洞察到这一点，利用线上销售渠道来开辟营销阵地，聪明地避开了与传统品牌的直面竞争，给自己的逆势增长留足了空间，快速解锁了乳制品市场的破圈之道！
首先，根据年轻用户的线上消费习惯，将线上销售渠道作为切入点，陆续入驻天猫、京东、网易严选等电商平台，给用户提供高效便捷的购买服务，成功累积了千万级粉丝。其次，利用微信公众号、抖音、小红书、知乎等社交平台，通过优质内容进行种草，同时为电商平台导流，并建立自己的私域流量。最后，认养一头牛精准锁定对品质生活有更高要求的新一代年轻家庭，选择与分众电梯、小米OTT大屏等具有强抗干扰能力和强触达、强共情的线下媒介将其品牌理念集中曝光在3亿都市主流消费者中，与用户建立起更深的连接和情感共鸣，从而强势放大品牌质感，占领用户心智。
认养一头牛 X 小米OTT创意大屏
视频来源：认养一头牛
3、构建全面的营销闭环，为品牌长效赋能
对于品牌来说，好的营销可以制造差异化，帮助品牌传播价值，沉淀自己的流量池。在这方面，认养一头牛可谓是将营销价值发挥到了极致。围绕用户个性化需求，邀请罗永浩等名人共同打造诙谐幽默的广告片，极具创意的内容凝聚了用户的注意力，传递出品牌理念和产品功能利益点，在用户心中建立起清晰的认知。
认养一头牛海报
图片来源：认养一头牛
同时，品牌还积极与不同领域的众多网红品牌展开内容共创，从而突破圈层壁垒去获得更多的曝光度和知名度，使营销价值达到最大化。比如与喜茶合作，以“犟心好奶，灵感之茶”为主题在杭州打造国风快闪店，吸引大批国潮爱好者互动打卡；与跻身健康赛道的王饱饱推出联名早餐礼包，深化牛奶+燕麦的早餐组合联想；与敦煌博物馆和保利文创进行合作，推出“认养奶卡-神兽守护卡”...通过一系列跨界合作，认养一头牛的品牌热度不断攀升，不仅有效地扩展了自己的受众群体和使用场景，唤醒了用户对牛奶的更多需求；而且也丰富了自己品牌的文化内涵，消费者爱上产品的同时，也能与品牌产生价值共鸣。
认养一头牛海报
图片来源：认养一头牛
认养一头牛基于情感交互建立起用户对于品牌的喜爱和价值认同，再以产品建立起信任关系，引领更多人加入到“认养”新潮中，形成新的消费趋势。在营销层面上，品牌不仅完成了这款单品的打爆，也在不断地突破品类的边界，塑造出一个诚信担当、幸福进取还具有社会责任感的品牌形象，实现品牌价值沉淀。
三、以爆品颠覆市场对行业发展有着深刻意义
纵览认养一头牛崛起的三大关键节点，从精准抓住市场空白点，到用差异化的爆品去颠覆市场，再到以年轻人喜闻乐见的方式与他们进行情感与功能的双重交流，推动品牌溢价，可以说，认养一头牛每一步都刚刚好地踩准了前进的鼓点上，提升了品类认知，引领着整个乳制品市场走向更广阔的天地。
与此同时，认养一头牛成为爆品，也离不开创新技术的不断突破，以高品质标准进行自我要求和迭代创新，将“认养”这一概念发挥到极致，为消费者提供超前的消费体验，引领消费需求。正是这种对产品品质的追求，也给所有细分品类都提振了信心：只要能打造出颠覆市场的差异化创新产品，无论是多小的品类都能成为时代造浪者。
认养一头牛海报
图片来源：认养一头牛
如今，认养一头牛轻松实现了销量突破，为广大国民家庭带去高品质的牛奶饮用方案，间接提升了国民乳制品质量、生活品质，市场意义非凡。而认养一头牛的不断创新和自我突破，也在引领着行业的不断进步，促成中国乳制品格局良性竞争。
大环境的进化可以给新品牌崛起的机会，但是实现真正的突围，则还需要品牌自身高效的运营和对趋势的清晰把握和快速切入。显然，“认养一头牛”在这块把自己做成了一个范本。接下来如何持续干出爆品，形成强口碑传播？业绩再创新高？那就需要继续接受爆品的拷问。
