本文是万物天泽营销咨询袋鼠先生定位项目团队的案例复盘。
2021年底,袋鼠先生品牌找到我们为其进行产品定位咨询及包装设计。袋鼠先生是一款专为健身爱好者量身打造的即食牛肉类产品,5年来在老用户中已经拥有了非常高的口碑。这几年营销环境起变化,为获得新的高速增长,需要在品牌定位、营销策略及包装视觉设计上全面升级。
(资料图片)
合作前电商平台两版包装
如何为一款在特定圈层有知名度的产品打造更清晰的差异化定位?
如何构建营销策略让品牌力更强、销售转化效率更高?
如何通过产品的重新包装设计,与年轻人更好的沟通?
是我们这个项目的核心。
一、寻找从细分向大众市场跨越的破局点
确认合作后,我们开始依照独创的营销模型,对袋鼠先生进行“问诊”。
POEM模型
首先是衡外势,对行业赛道及参赛选手有深度理解。
代餐市场是一个快速增长的市场,头部玩家(鲨鱼菲特、超级零等)在牛肉类目暂未塑造成熟心智。虽然鸡胸肉、奶昔、蛋白棒等各种产品层出不穷,但牛肉品类因低脂高蛋白、口感更好、富含铁质等特点,在“营养好吃又不长胖”方面有不可替代的优势。不好吃,几乎是绝大多数代餐产品的弊病,这非常违反人性——以至于代餐赛道在这两年迅速降温。而袋鼠先生的牛肉则属于很好吃一类,这是成为爆款的根本原因。
其次是量己力,通过内部访谈找到核心竞争力。
通过直接的高层访谈,我们可以快速地拉平行业信息差,以最快的速度了解一个行业。而且当你了解了企业的发展历史、独有的资源禀赋和能力、产品和工艺上的独特优势,你就会了解企业今天成功的秘密。只是把企业以前做对的事情找出来,强化和凸显,就是最好的差异化之一。
在这次内部调研我们收到关键信息有:袋鼠先生的牛肉工艺独特性、极简配方、电商平台总销量连续三年蝉联代餐牛肉品类销售第一的运营能力,以及他们想要守住存量的同时攻破大众增量市场的“野心”。在品类上,中国牛肉销量是远不及鸡肉的,甚至健身控体的人群也是首选鸡胸肉。低脂牛肉如果要实现往大众的破圈,关键是我们需要找到一个足够击中人心的“按钮”。
再次是观用户,用户有真需求才是生意的根本。
基于袋鼠先生的线上渠道,我们从品牌识别、品牌好感度、竞品印象、本品评价、卖点偏好、消费者行为习惯等角度,定制了22道问卷题目,定向投到天猫、微信、抖音三大旗舰店,对他们进行细分画像、既有认知等维度的深度剖析。
深度剖析
根据2000+份有效问卷我们得出结论:主要面向18-30岁女性,进一步放大消费人群对袋鼠先生“纯天然原切”、“口感好吃”、“便捷食用”等优势认知,而相当一部分用户并非健身或减肥人群,是对身材保持有自我要求的人,甚至很多是宝妈买给孩子吃——只有牛肉和盐的纯净配方,且味道好吃,这两个特点是健身和非健身人群的共同需求。
之后通过万物天泽定位方法论,五步法模型予以进一步推导定位(推导过程略)。
五步法模型推导定位
至此,我们要找的那个“按钮”也呼之欲出:我们的眼光不该着力于如何让更多人瘦几斤,而是要提供一套有效、完整、健康、可持续的方案,帮助消费者长期改造身材,养成健康的生活方式,让袋鼠先生牛肉变成大家日常生活的一部分,长期陪伴用户。
解决问题的根本,是让人们认识到袋鼠先生的牛肉品质,说是代餐,但更是“健康食品”,牛肉+盐+好口味是其他同类产品难以超越的(友商要么配方不纯净,要么口味不好吃)。它不仅支持健身前后的体力补充,也能充分满足早餐、零食、加班充饥等复合场景所需。因此我们需要将产品卖点做升级,让它的表述由“健身前后的低脂代餐”升级为“低盐更健康的多场景美食”(后者做增量市场的同时,还能兼顾前者的存量市场)。
二、差异化定位打造“吃不胖的好牛肉”
任何定位都要依据客户既有资产和能力来进行,不能定位方向和可落地支撑点两张皮。只加盐,口味好吃,是袋鼠先生品牌的最大既有资产,因此我们的主推定位,围绕“只加盐的好牛肉”,直打低脂好牛肉,只加盐就够了。
差异化定位
纯净配方+好吃的定位方向确立之后,就可以确定slogan了。
1,品牌定位:占有品类——口袋里的即食牛肉
因为袋鼠的形象特征就是有个口袋,口袋也有便捷、随身的意思。这样也就回答了用户可能会有的“袋鼠和牛肉是什么关系”的疑问,袋鼠的口袋就是随身携带的百宝箱,各种好吃的都有。
2,产品定位:占有特性——只有牛肉和盐(另外一版slogan是“好牛肉,只加盐”,也在产品包装上用过,都是强调纯净配方)
1)源头精选。每头草原牛精选3%原切入袋
2)原肉整切。不拼接非合成,好牛肉放心吃
3)原汁蒸煮。保留自然本味,口感鲜香不腻
这个slogan也符合我们的广告语标准:口语化,简单易懂——10个人里8个人能听明白;竞争对手不易跟——同行中配方纯净的不好吃,好吃的有添加,有综合差异化;清晰的购买理由——不能直接带转化的定位不是好定位。
袋鼠先生slogan
三、有信任状配称支撑的才是好定位
任何定位要想取得用户的认可,都需要有大量信任状去支撑,仅有一句空洞的口号是不行的。
我们为袋鼠先生策划了一系列信任状,这里只介绍三个最常用的方式:市场地位、用户证言、包装设计。
1)市场地位:每月卖出千万袋,200万健身达人口碑之选。
袋鼠先生信任状
2)用户证言:主要来自真实的用户评论。
用户证言
3)产品包装的视觉表达,也是信任状的一部分,既要突出产品卖点可信赖,也要有年轻化风格,毕竟受众更多是女生。于是,我们设计新版限量版包装。
袋鼠先生产品包装
四、用创新策划为品牌未来构建星辰大海
从产品创新角度,可以延展“无添加、低盐、低脂”卖点,覆盖更细分精准人群,比如幼儿辅食、孕妇营养牛肉等。
创新策划
在传播策略上,从单一售卖商品变成售卖“产品+服务+内容”整体方案。
创新策划
同时结合区域知名品牌,我们给出了袋鼠先生跨界出圈营销的可能:低脂的美味牛肉,在民以食为天的中国,未来大有可为。
创新策划
我们每个项目都会持续跟进落地效果,最近与袋鼠先生沟通得知:客户在抖音电商成长速度很快,月销超过3000万,代餐牛肉爆品在京东、拼多多、抖音都是行业第一。品牌增长路上收获的每一个里程碑,都是“定位、产品、营销、运营”多方协同并进的成果。
谢谢你耐心看到这里。
在“低负担健康饮食”这个高潜力赛道上,让我们一起探索更多创新机会。
人类对美与健康的追逐,是好生意的永恒主题。