本文是万物天泽营销咨询袋鼠先生定位项目团队的案例复盘。
2021年底，袋鼠先生品牌找到我们为其进行产品定位咨询及包装设计。袋鼠先生是一款专为健身爱好者量身打造的即食牛肉类产品，5年来在老用户中已经拥有了非常高的口碑。这几年营销环境起变化，为获得新的高速增长，需要在品牌定位、营销策略及包装视觉设计上全面升级。
(资料图片)
合作前电商平台两版包装
如何为一款在特定圈层有知名度的产品打造更清晰的差异化定位？
如何构建营销策略让品牌力更强、销售转化效率更高？
如何通过产品的重新包装设计，与年轻人更好的沟通？
是我们这个项目的核心。
一、寻找从细分向大众市场跨越的破局点
确认合作后，我们开始依照独创的营销模型，对袋鼠先生进行“问诊”。
POEM模型
首先是衡外势，对行业赛道及参赛选手有深度理解。
代餐市场是一个快速增长的市场，头部玩家（鲨鱼菲特、超级零等）在牛肉类目暂未塑造成熟心智。虽然鸡胸肉、奶昔、蛋白棒等各种产品层出不穷，但牛肉品类因低脂高蛋白、口感更好、富含铁质等特点，在“营养好吃又不长胖”方面有不可替代的优势。不好吃，几乎是绝大多数代餐产品的弊病，这非常违反人性——以至于代餐赛道在这两年迅速降温。而袋鼠先生的牛肉则属于很好吃一类，这是成为爆款的根本原因。
其次是量己力，通过内部访谈找到核心竞争力。
通过直接的高层访谈，我们可以快速地拉平行业信息差，以最快的速度了解一个行业。而且当你了解了企业的发展历史、独有的资源禀赋和能力、产品和工艺上的独特优势，你就会了解企业今天成功的秘密。只是把企业以前做对的事情找出来，强化和凸显，就是最好的差异化之一。
在这次内部调研我们收到关键信息有：袋鼠先生的牛肉工艺独特性、极简配方、电商平台总销量连续三年蝉联代餐牛肉品类销售第一的运营能力，以及他们想要守住存量的同时攻破大众增量市场的“野心”。在品类上，中国牛肉销量是远不及鸡肉的，甚至健身控体的人群也是首选鸡胸肉。低脂牛肉如果要实现往大众的破圈，关键是我们需要找到一个足够击中人心的“按钮”。
再次是观用户，用户有真需求才是生意的根本。
基于袋鼠先生的线上渠道，我们从品牌识别、品牌好感度、竞品印象、本品评价、卖点偏好、消费者行为习惯等角度，定制了22道问卷题目，定向投到天猫、微信、抖音三大旗舰店，对他们进行细分画像、既有认知等维度的深度剖析。
深度剖析
根据2000+份有效问卷我们得出结论：主要面向18-30岁女性，进一步放大消费人群对袋鼠先生“纯天然原切”、“口感好吃”、“便捷食用”等优势认知，而相当一部分用户并非健身或减肥人群，是对身材保持有自我要求的人，甚至很多是宝妈买给孩子吃——只有牛肉和盐的纯净配方，且味道好吃，这两个特点是健身和非健身人群的共同需求。
之后通过万物天泽定位方法论，五步法模型予以进一步推导定位（推导过程略）。
五步法模型推导定位
至此，我们要找的那个“按钮”也呼之欲出：我们的眼光不该着力于如何让更多人瘦几斤，而是要提供一套有效、完整、健康、可持续的方案，帮助消费者长期改造身材，养成健康的生活方式，让袋鼠先生牛肉变成大家日常生活的一部分，长期陪伴用户。
解决问题的根本，是让人们认识到袋鼠先生的牛肉品质，说是代餐，但更是“健康食品”，牛肉+盐+好口味是其他同类产品难以超越的（友商要么配方不纯净，要么口味不好吃）。它不仅支持健身前后的体力补充，也能充分满足早餐、零食、加班充饥等复合场景所需。因此我们需要将产品卖点做升级，让它的表述由“健身前后的低脂代餐”升级为“低盐更健康的多场景美食”（后者做增量市场的同时，还能兼顾前者的存量市场）。
二、差异化定位打造“吃不胖的好牛肉”
任何定位都要依据客户既有资产和能力来进行，不能定位方向和可落地支撑点两张皮。只加盐，口味好吃，是袋鼠先生品牌的最大既有资产，因此我们的主推定位，围绕“只加盐的好牛肉”，直打低脂好牛肉，只加盐就够了。
差异化定位
纯净配方+好吃的定位方向确立之后，就可以确定slogan了。
1，品牌定位：占有品类——口袋里的即食牛肉
因为袋鼠的形象特征就是有个口袋，口袋也有便捷、随身的意思。这样也就回答了用户可能会有的“袋鼠和牛肉是什么关系”的疑问，袋鼠的口袋就是随身携带的百宝箱，各种好吃的都有。
2，产品定位：占有特性——只有牛肉和盐（另外一版slogan是“好牛肉，只加盐”，也在产品包装上用过，都是强调纯净配方）
1）源头精选。每头草原牛精选3%原切入袋
2）原肉整切。不拼接非合成，好牛肉放心吃
3）原汁蒸煮。保留自然本味，口感鲜香不腻
这个slogan也符合我们的广告语标准：口语化，简单易懂——10个人里8个人能听明白；竞争对手不易跟——同行中配方纯净的不好吃，好吃的有添加，有综合差异化；清晰的购买理由——不能直接带转化的定位不是好定位。
袋鼠先生slogan
三、有信任状配称支撑的才是好定位
任何定位要想取得用户的认可，都需要有大量信任状去支撑，仅有一句空洞的口号是不行的。
我们为袋鼠先生策划了一系列信任状，这里只介绍三个最常用的方式：市场地位、用户证言、包装设计。
1）市场地位：每月卖出千万袋，200万健身达人口碑之选。
袋鼠先生信任状
2）用户证言：主要来自真实的用户评论。
用户证言
3）产品包装的视觉表达，也是信任状的一部分，既要突出产品卖点可信赖，也要有年轻化风格，毕竟受众更多是女生。于是，我们设计新版限量版包装。
袋鼠先生产品包装
四、用创新策划为品牌未来构建星辰大海
从产品创新角度，可以延展“无添加、低盐、低脂”卖点，覆盖更细分精准人群，比如幼儿辅食、孕妇营养牛肉等。
创新策划
在传播策略上，从单一售卖商品变成售卖“产品+服务+内容”整体方案。
创新策划
同时结合区域知名品牌，我们给出了袋鼠先生跨界出圈营销的可能：低脂的美味牛肉，在民以食为天的中国，未来大有可为。
创新策划
我们每个项目都会持续跟进落地效果，最近与袋鼠先生沟通得知：客户在抖音电商成长速度很快，月销超过3000万，代餐牛肉爆品在京东、拼多多、抖音都是行业第一。品牌增长路上收获的每一个里程碑，都是“定位、产品、营销、运营”多方协同并进的成果。
谢谢你耐心看到这里。
在“低负担健康饮食”这个高潜力赛道上，让我们一起探索更多创新机会。
人类对美与健康的追逐，是好生意的永恒主题。
