瑞幸咖啡

图片来源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡

(相关资料图)

最近有个事，瑞幸盈利了。

当年那个莫得感情的发券机器，如今也变成了兢兢业业的打工人。

像极了人生。

我研究了一下瑞幸从泥潭里走出的过程，发现这就是一个绝地反杀的爽文素材。

建议起点作者前往采风。

一、

故事要从2020年4月说起。

经过连续几年的烧钱换增长，瑞幸当时的用户规模已经非常庞大，但为了留住用户，每天也要付出巨大的运营成本。

在很长一段时间里，瑞幸的用户运营用的是最原始也是最粗糙的方式——持续且海量的广告投入+无差别的大额补贴。

而它们能起到作用的前提，是铺天盖地地开门店。

这些东西有用吗？有用。

但性价比高吗？不高。

我开过店，好门店真的很贵，光房租成本就能让你流泪。

好不容易赚点钱都给了房东，鲁班七号都没这么能送。

打广告也贵，贵到没有上限。

瑞幸还多了1.8折的补贴，那段时间我们公司的厕所都飘着一股咖啡味儿。

不但撒币，还比同行撒得多；

不但要送钱，还要送给一群人。

这不叫做生意，这叫全自动打工机，我每次薅瑞幸羊毛的时候都感觉自己脸上多了块单片眼镜。

财务危机后，随着预算的削减，之前那种粗放的、不精准的运营方式肯定是难以为继了。

但生活还是要继续，没钱也得做用户运营，不然人家就跑了。

燕子，燕子你别走，离开了你我还怎么活啊燕子。

想留住“燕子”，瑞幸得克服3个大难点。

第一，虽然账面上还有钱，但为了节约成本，营销预算已经批得很少了。

第二，当时瑞幸离职了不少人，可用的人手不多。

第三，瑞幸的用户太多了，任何一种低成本的运营方式，似乎都难以覆盖这么多人。

说到这里，就不得不提到一个名叫杨飞的人。

此人是瑞幸的CGO，同时也是瑞幸成功破局的推动者之一。

当时他的第一个任务，就是用最低的代价把用户留下来。

此时此刻，假如你就是瑞幸市场部的负责人，你就是杨飞，你会怎么做？

人类和动物的区别是人类会用工具，而聪明人和普通人的区别，是聪明人会迭代出更好的工具。

杨飞给出的答案是，换运营工具，用企业微信来做私域用户运营。

2020年4月，瑞幸在幸存的4000多个门店里选了50家，开始尝试。

起初的推广手法还比较简单，就是在试点门店放立牌，让感兴趣的顾客自己扫码加好友。

添加后，瑞幸会在每天顾客习惯点咖啡的时候，结合口味喜好、城市的天气为顾客推送一张最适合他的优惠券。

但即使是这么谨慎的方案，依然起到了很好的效果。

在某个采访中，杨飞提到过几个关键数据：

到了同年的7月份，被企业微信连接起来的瑞幸用户已经达到了180万，他们每天贡献直接单量3.5万多杯，通过群内信息提醒促单10万多杯。

这让杨飞嗅到了机会，决定加大力度推动瑞幸的“企业微信化”。

两年后的今天，瑞幸纳入企业微信的用户数，已经从180万增加到了近2000万，相当于再造了一个“数字瑞幸”。

而本来是负责花钱的市场部，在他手里竟然开始帮着赚钱了。

营销预算虽然少了很多很多，但销售数据依然达到预期，于是利润自然而然增长，瑞幸成功扭亏为盈。

从前的瑞幸已经死了，现在它是钮钴禄氏*瑞幸。

二、

在市面上诸多相似的运营工具里，杨飞为什么偏偏看上了企业微信？

总不能是为了押韵吧。

换作其他人，还真不一定能看出企业微信的特殊之处，但杨飞是个玩儿流量起家的人，不但运营手法精准，而且眼光极其毒辣。

可能也只有杨飞这样的人才能一眼洞穿——

想做“低成本，可管理”的私域运营，是绕不开企业微信的。

做私域要解决的第一个问题，是怎么让用户进到你的私域池子里来。

放几年前，烧钱就能解决一切问题。

但现在的问题，就是不能乱烧钱。

想赚钱，就要控制好成本，如果成本太高，那就成了狼人自刀，化粪池自爆，嫌疑犯不打自招。

什么样的私域工具，构建成本最低？

让用户觉得方便的工具成本最低。

能够让企业觉得方便的私域工具很多，但企业微信是最能方便用户的私域工具。

因为它，是和微信打通的。

这也是杨飞首先看中一点——

人人都有微信，也就相当于人人都能加企业微信，把用户引进自身私域流量池的成本也就低到了极致——加个微信就行。

加好友后，双方沟通也是极为方便的，因为用户本来就要经常用微信，所以他们在需要的时候，可以随时在微信上找到你。

说白了，其他工具只能帮你盖个楼，你得自己想办法让用户搬家。

而企业微信的用户本来就住在那，你提供的是到家服务。

让用户来，和你自己去，这是两个完全不同的难度等级，反映出的也是对用户的不同态度。

第二个问题，是怎么管理私域。

人的精力是有限的，如果靠一个个不同的人来管理，不但效率低，还增加了员工的负担。

而且总部控制力薄弱，企业的客户流量一不小心就沦为了店长的后花园。

这何尝不是一种ntr。

但依赖企业微信的架构，瑞幸可以做到由总部统一操盘，设计好规划，通过算法对库存数据、消费者口味和具体推送模式进行管理。

举个例子，每天下午4点，可以用企业微信一秒内清点瑞幸6000家门店的库存，然后进行统一推券。

由总部直接操盘，所以不依赖店长能力。店长只需要在企业微信按一下发送，所以效率极高，能做到全国同步推券清库存。

而且企业微信的作用不光是运营和推券，它和交易本身也离得非常近，用户想下单，只需要在微信里随手点两下就行。

我买别的咖啡，得打开外卖平台或者其他别的App；

我买瑞幸，只需要打开微信。

简单方便，还有券，还是我用得着的券。

对比一下，你说你用谁。

你是用户，你也得说真香。

隔壁的XX贵妃你很不错，但四爷我今天就是要宠幸瑞幸。

三、

另外，做私域和做好私域，这是两码事。

很多企业就算“做了私域”，也会因为缺乏对用户的尊重，而导致“做不好私域”。

有的企业对私域的理解非常魔幻，他们觉得私域就是圈地跑马，我只要把用户划拉到自己的地盘上就万事大吉，后续服务要么没有，要么拉胯。

还有的企业逮着一只羊往死里薅，好不容易加了一点点私域的客户，就天天给人家发广告。

他们也有话讲啊，我都做私域了，还不赶紧打广告，那我不是白做了。

很抱歉，还在这么理解私域，才是真的白做了。

这么弄，太粗糙，太不讲究，而且效率很低。

你广告推得再多有什么用？

就像电线杆上贴的牛皮癣广告，就算贴到了用户的家门口，又有谁会认真看？

用户只想把你的广告给撕了，或者在你贴广告的时候把你逮住，然后吊起来打。

实在不行，用户总可以拉黑你吧。

不想被拉黑，别总想着用户对你有什么用，要想着你对用户有什么用。

更要克制住自己乱发小广告的手，用户才不会烦你。

不烦，就没必要拉黑。

有用，就舍不得拉黑。

怎么才能有用？那就要让你的推送做到精准，精准，还是精准。

乱推消息，你是骚扰用户的小广告；

但精准推送，你就成为了用户订阅的消息渠道。

瑞幸加了2000万用户的微信好友，被拉黑的比例不足千分之三。

这是一个极其牛叉的数字。

有多牛叉？

我被拉黑的概率都比这个高。

我观察过，瑞幸这么低的拉黑率，和他推送的内容的精准度有大关系。

我喜欢喝生椰拿铁，经常4：30下单这个口味，瑞幸记住了，然后在每天4点给我推相应的优惠券。

不是推杨枝甘露，不是推乌龙茶，而是生椰拿铁——我喜欢的那个生椰拿铁。

除了口味，天气也是很大的影响因素。

城市的气温在20度以上，瑞幸可能就会主推冰咖啡，提供更多的冰饮；

20度以下，就会主推暖咖，提供更多的热饮。

你的冤种男朋友可能会在你大姨妈的时候给你买冰饮料，但瑞幸不会，因为瑞幸爱你。

这么贴心，而且还有券。

换成你，你也不会拉黑。

不要觉得这只是小事，魔鬼都藏在细节中。

看到瑞幸给我推生椰拿铁的那一刻，我的感受是非常微妙的。

我知道它记住了我的喜好，我对它来说是独特的，和其他每一个客人都不一样。

让全国6000家门店根据气温时令来推送，记住2000万好友的口味偏好，而且还要同时进行，这个事情一听就很难。

但瑞幸做起来，好像很简单。

因为瑞幸的背后，是企业微信，而企业微信的连接能力，让瑞幸的总部对门店如臂使指成为可能。

这件事情，本身是困难的。

瑞幸之所以能把困难的事情做简单，是因为有工具帮他克服了那些底层的困难。

四、

这年头，做私域也得卷起来。

同样是做私域，是什么把你和别人区别开来？

是你对用户的态度。

你做私域只是为了自己方便，还是为了和用户一起方便？

你只想自己赢用户输，还是愿意和用户双赢？

如果一心为了省钱和赚钱去做私域，最后一定是既省不了，也赚不到。

但如果选对工具，端正态度，把用户服务好，让用户不烦你。

那你自然会赚到钱。

瑞幸就是一个最好的例子。

它行，难道你不行？