瑞幸咖啡

图片来源:微博@luckincoffee瑞幸咖啡


(相关资料图)

最近有个事,瑞幸盈利了。

当年那个莫得感情的发券机器,如今也变成了兢兢业业的打工人。

像极了人生。

我研究了一下瑞幸从泥潭里走出的过程,发现这就是一个绝地反杀的爽文素材。

建议起点作者前往采风。

一、

故事要从2020年4月说起。

经过连续几年的烧钱换增长,瑞幸当时的用户规模已经非常庞大,但为了留住用户,每天也要付出巨大的运营成本。

在很长一段时间里,瑞幸的用户运营用的是最原始也是最粗糙的方式——持续且海量的广告投入+无差别的大额补贴。

而它们能起到作用的前提,是铺天盖地地开门店。

这些东西有用吗?有用。

但性价比高吗?不高。

我开过店,好门店真的很贵,光房租成本就能让你流泪。

好不容易赚点钱都给了房东,鲁班七号都没这么能送。

打广告也贵,贵到没有上限。

瑞幸还多了1.8折的补贴,那段时间我们公司的厕所都飘着一股咖啡味儿。

不但撒币,还比同行撒得多;

不但要送钱,还要送给一群人。

这不叫做生意,这叫全自动打工机,我每次薅瑞幸羊毛的时候都感觉自己脸上多了块单片眼镜。

财务危机后,随着预算的削减,之前那种粗放的、不精准的运营方式肯定是难以为继了。

但生活还是要继续,没钱也得做用户运营,不然人家就跑了。

燕子,燕子你别走,离开了你我还怎么活啊燕子。

想留住“燕子”,瑞幸得克服3个大难点。

第一,虽然账面上还有钱,但为了节约成本,营销预算已经批得很少了。

第二,当时瑞幸离职了不少人,可用的人手不多。

第三,瑞幸的用户太多了,任何一种低成本的运营方式,似乎都难以覆盖这么多人。

说到这里,就不得不提到一个名叫杨飞的人。

此人是瑞幸的CGO,同时也是瑞幸成功破局的推动者之一。

当时他的第一个任务,就是用最低的代价把用户留下来。

此时此刻,假如你就是瑞幸市场部的负责人,你就是杨飞,你会怎么做?

人类和动物的区别是人类会用工具,而聪明人和普通人的区别,是聪明人会迭代出更好的工具。

杨飞给出的答案是,换运营工具,用企业微信来做私域用户运营。

2020年4月,瑞幸在幸存的4000多个门店里选了50家,开始尝试。

起初的推广手法还比较简单,就是在试点门店放立牌,让感兴趣的顾客自己扫码加好友。

添加后,瑞幸会在每天顾客习惯点咖啡的时候,结合口味喜好、城市的天气为顾客推送一张最适合他的优惠券。

但即使是这么谨慎的方案,依然起到了很好的效果。

在某个采访中,杨飞提到过几个关键数据:

到了同年的7月份,被企业微信连接起来的瑞幸用户已经达到了180万,他们每天贡献直接单量3.5万多杯,通过群内信息提醒促单10万多杯。

这让杨飞嗅到了机会,决定加大力度推动瑞幸的“企业微信化”。

两年后的今天,瑞幸纳入企业微信的用户数,已经从180万增加到了近2000万,相当于再造了一个“数字瑞幸”。

而本来是负责花钱的市场部,在他手里竟然开始帮着赚钱了。

营销预算虽然少了很多很多,但销售数据依然达到预期,于是利润自然而然增长,瑞幸成功扭亏为盈。

从前的瑞幸已经死了,现在它是钮钴禄氏*瑞幸。

二、

在市面上诸多相似的运营工具里,杨飞为什么偏偏看上了企业微信?

总不能是为了押韵吧。

换作其他人,还真不一定能看出企业微信的特殊之处,但杨飞是个玩儿流量起家的人,不但运营手法精准,而且眼光极其毒辣。

可能也只有杨飞这样的人才能一眼洞穿——

想做“低成本,可管理”的私域运营,是绕不开企业微信的。

做私域要解决的第一个问题,是怎么让用户进到你的私域池子里来。

放几年前,烧钱就能解决一切问题。

但现在的问题,就是不能乱烧钱。

想赚钱,就要控制好成本,如果成本太高,那就成了狼人自刀,化粪池自爆,嫌疑犯不打自招。

什么样的私域工具,构建成本最低?

让用户觉得方便的工具成本最低。

能够让企业觉得方便的私域工具很多,但企业微信是最能方便用户的私域工具。

因为它,是和微信打通的。

这也是杨飞首先看中一点——

人人都有微信,也就相当于人人都能加企业微信,把用户引进自身私域流量池的成本也就低到了极致——加个微信就行。

加好友后,双方沟通也是极为方便的,因为用户本来就要经常用微信,所以他们在需要的时候,可以随时在微信上找到你。

说白了,其他工具只能帮你盖个楼,你得自己想办法让用户搬家。

而企业微信的用户本来就住在那,你提供的是到家服务。

让用户来,和你自己去,这是两个完全不同的难度等级,反映出的也是对用户的不同态度。

第二个问题,是怎么管理私域。

人的精力是有限的,如果靠一个个不同的人来管理,不但效率低,还增加了员工的负担。

而且总部控制力薄弱,企业的客户流量一不小心就沦为了店长的后花园。

这何尝不是一种ntr。

但依赖企业微信的架构,瑞幸可以做到由总部统一操盘,设计好规划,通过算法对库存数据、消费者口味和具体推送模式进行管理。

举个例子,每天下午4点,可以用企业微信一秒内清点瑞幸6000家门店的库存,然后进行统一推券。

由总部直接操盘,所以不依赖店长能力。店长只需要在企业微信按一下发送,所以效率极高,能做到全国同步推券清库存。

而且企业微信的作用不光是运营和推券,它和交易本身也离得非常近,用户想下单,只需要在微信里随手点两下就行。

我买别的咖啡,得打开外卖平台或者其他别的App;

我买瑞幸,只需要打开微信。

简单方便,还有券,还是我用得着的券。

对比一下,你说你用谁。

你是用户,你也得说真香。

隔壁的XX贵妃你很不错,但四爷我今天就是要宠幸瑞幸。

三、

另外,做私域和做好私域,这是两码事。

很多企业就算“做了私域”,也会因为缺乏对用户的尊重,而导致“做不好私域”。

有的企业对私域的理解非常魔幻,他们觉得私域就是圈地跑马,我只要把用户划拉到自己的地盘上就万事大吉,后续服务要么没有,要么拉胯。

还有的企业逮着一只羊往死里薅,好不容易加了一点点私域的客户,就天天给人家发广告。

他们也有话讲啊,我都做私域了,还不赶紧打广告,那我不是白做了。

很抱歉,还在这么理解私域,才是真的白做了。

这么弄,太粗糙,太不讲究,而且效率很低。

你广告推得再多有什么用?

就像电线杆上贴的牛皮癣广告,就算贴到了用户的家门口,又有谁会认真看?

用户只想把你的广告给撕了,或者在你贴广告的时候把你逮住,然后吊起来打。

实在不行,用户总可以拉黑你吧。

不想被拉黑,别总想着用户对你有什么用,要想着你对用户有什么用。

更要克制住自己乱发小广告的手,用户才不会烦你。

不烦,就没必要拉黑。

有用,就舍不得拉黑。

怎么才能有用?那就要让你的推送做到精准,精准,还是精准。

乱推消息,你是骚扰用户的小广告;

但精准推送,你就成为了用户订阅的消息渠道。

瑞幸加了2000万用户的微信好友,被拉黑的比例不足千分之三。

这是一个极其牛叉的数字。

有多牛叉?

我被拉黑的概率都比这个高。

我观察过,瑞幸这么低的拉黑率,和他推送的内容的精准度有大关系。

我喜欢喝生椰拿铁,经常4:30下单这个口味,瑞幸记住了,然后在每天4点给我推相应的优惠券。

不是推杨枝甘露,不是推乌龙茶,而是生椰拿铁——我喜欢的那个生椰拿铁。

除了口味,天气也是很大的影响因素。

城市的气温在20度以上,瑞幸可能就会主推冰咖啡,提供更多的冰饮;

20度以下,就会主推暖咖,提供更多的热饮。

你的冤种男朋友可能会在你大姨妈的时候给你买冰饮料,但瑞幸不会,因为瑞幸爱你。

这么贴心,而且还有券。

换成你,你也不会拉黑。

不要觉得这只是小事,魔鬼都藏在细节中。

看到瑞幸给我推生椰拿铁的那一刻,我的感受是非常微妙的。

我知道它记住了我的喜好,我对它来说是独特的,和其他每一个客人都不一样。

让全国6000家门店根据气温时令来推送,记住2000万好友的口味偏好,而且还要同时进行,这个事情一听就很难。

但瑞幸做起来,好像很简单。

因为瑞幸的背后,是企业微信,而企业微信的连接能力,让瑞幸的总部对门店如臂使指成为可能。

这件事情,本身是困难的。

瑞幸之所以能把困难的事情做简单,是因为有工具帮他克服了那些底层的困难。

四、

这年头,做私域也得卷起来。

同样是做私域,是什么把你和别人区别开来?

是你对用户的态度。

你做私域只是为了自己方便,还是为了和用户一起方便?

你只想自己赢用户输,还是愿意和用户双赢?

如果一心为了省钱和赚钱去做私域,最后一定是既省不了,也赚不到。

但如果选对工具,端正态度,把用户服务好,让用户不烦你。

那你自然会赚到钱。

瑞幸就是一个最好的例子。

它行,难道你不行?

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