巧克力

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导读：长久以来，国产巧克力市场处于有品类无品牌的格局之中。每日黑巧为国产巧克力开拓出一方新天地，然而巨头们纷纷下场厮杀，国产巧克力未来该怎么玩？

2022年一开场，巧克力巨头们有点“烦”：先是好时在中国传出撤柜风波，后有费列罗巧克力涉嫌沙门氏菌感染，在多国召回产品的消息一度登上热搜榜。

虽然，好时重新开启天猫旗舰店，并一再表示不会退出中国市场；费列罗中国也强调，此次召回产品，不涉及中国全线产品；与此同时，每日黑巧在细分赛道快速崛起。

种种迹象表明，被少数品牌把持的巧克力市场并不是铁板一块。在Z世代消费群体崛起的今天，国产巧克力品牌应该如何把握发展机遇？

一、疫情之下，巧克力逆势增长

2013年-2020年，全球巧克力市场销售额由901亿美元攀升至1237亿美元，整体呈现稳步且缓慢增长的态势。2018年后，中国的巧克力消费增速与全球逐渐持平。

从多家企业财报中，我们也看到，疫情之下巧克力反而实现了快速增长。

费列罗2020/2021财年业绩显示，营业额达到127亿欧元，同比增长3.4%。

亿滋国际表示，2021年旗下巧克力品类继续表现良好，与2019、2020年相比，几乎所有地区份额都在增长。

虽然在中国市场道路坎坷，但是好时在全球市场依然增长强劲，2021年营收净利均保持在双位数增长。

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众所周知，玛氏、费列罗、雀巢、好时等外资品牌在中国市场占有率高达70%以上。但是，市场座次正在悄然发生改变。

2019年好时在中国的市场份额为6%，仅一年时间便下滑至3.2%，远低于玛氏的32.8%和费列罗的22.3%。与此同时，每日黑巧等国产巧克力品牌的销售也在快速增长。

二、疫情之下，哪类巧克力最火？

在新的消费趋势下，近年来各大品牌纷纷加快了推新的脚步，这离不开新消费品牌的“推波助澜”。

2019年成立的每日黑巧，上线不到一年便拿下天猫、盒马鲜生黑巧克力品类销售第一，月均销售额达千万级；2021年还连续获得过亿元A+轮和B轮融资；帮助巧克力跳脱糖巧产品高热量的传统认知，并成功搭载“健康”“纤体”等概念。

此后，很多品牌都涌入这一赛道，凭借低价或产品和渠道差异化来进行厮杀。怡浓、迷语、其妙、诺梵、金帝、魔吻、歌斐颂、百诺、梁丰……几乎你能叫得上名字的国产巧克力品牌都推出了黑巧产品。

2021年双十一期间，黑巧克力产品增速高达90%，成为近年来增速最快的细分品类。

前有狼，后有虎。巨头们虽然迟到但绝不会缺席。

玛氏便是前来“收割”的巨头之一，专门建立无糖巧克力生产线也看出其对这一赛道的重视。2021年6月，德芙在中国市场推出首款0糖黑巧克力新品，55%可可脂+麦芽糖醇，更加符合大众口味。

德芙0糖黑巧克力

图片来源：微博@德芙悦时刻

费列罗中国区总经理马如城也指出，2022年是费列罗中国的新品爆发年，“全球首发”和“中国定制”是推新的主基调。据介绍，费列罗今年也将推出黑巧新品，争夺这一市场份额。

眼看黑巧市场已是红海一片，国产巧克力还能怎么玩？

三、国产巧克力拥有更多创变空间

我们看到，在外资品牌在线下渠道极为强势，新兴渠道便成为了国产巧克力首要突破口。

天猫新品创新中心的数据显示，2020年巧克力在线上的销售额同比增长19%，2021年同比增长5%，远高于平均增速。

与此同时，线上的巧克力品牌集中度正在松动，品牌座次也随时可能发生变化。虽然巨头们拥有强大的资金研发和渠道优势，但是国产品牌的灵活度更高、品牌可塑性更强。多元化带给巧克力市场前所未有的活力，为国产品牌带来了很多值得想象的发展空间。

知名国产巧克力品牌及主打产品（部分）

图片来源：公众号@食品商

食品商看到，一些不甘囿于价格战的国产品牌正尝试从以下几个维度进行拓展。

首先，产品升级，争夺纯脂巧克力市场。企查查数据显示，目前国内在业/存续的巧克力生产企业约600余家，企业总体数量与五六年前基本持平，主要分布在天津、山东、江浙沪、福建、广东等地。多数国产巧克力生产企业都以生产代可可脂巧克力为主，且大多兼营生产烘焙、膨化、儿童糖果等，还有部分企业专供B端渠道。

长久以来，面对外资品牌在渠道、营销等多方面的挤压，国产巧克力品牌大多以低线市场和婚庆渠道为主战场。

“一些低端巧克力的零售价甚至不到10元/斤，根本不能称之为巧克力，连生产成本都达不到，难以想象这使用的是什么材料制成的，未来这类产品必将被市场所淘汰。”某资深从业人士透露。

如今，越来越多生产企业意识到这一问题，并逐渐降低代可可脂产品的比例，更加重视可可脂产品的创新研发，并尝试进攻高端市场。

其次，灵活创新，攻击“堡垒”的最薄弱处。一方面体现在渠道上，除了布局天猫、京东、拼多多等线上平台，O2O、社区团购、便利店等也成为国产巧克力的突破口。

另一方面便是产品创新。在牛奶巧克力、果仁巧克力等领域，德芙不论是线上还是线下都稳居榜首。雀巢引用的凯度（中国）巧克力数据显示，对比牛奶、坚果等多种口味，水果口味的巧克力在疫情后跌幅较小，疫情前增速更是处于遥遥领先的状态。从各大品牌推新中，我们也看到了“水果巧克力”的吸引力。

每日黑巧产品

图片来源：每日黑巧天猫旗舰店截图

在巧克力制品和低温巧克力领域，没有绝对的王者，是更大的机会所在。

近年来比较流行的有麦丽素、柑橘巧克力、棉花糖巧克力等便属于巧克力制品，卜珂零点在这一细分赛道非常强势。

低温巧克力的布局者偏少，日本品牌Royce凭借生巧位列榜首，但是由于价格、保质期和物流等因素，并未像黑巧那样全面“引爆”；好利来是低温巧克力的“网红制造机”——熔岩巧克力和空气巧克力都由其率先“带货”成功。

梁丰生巧克力

图片来源：梁丰

食品商了解到，当下一些国产品牌开始着手低温巧克力品牌，随着生产技术和物流水平的不断升级，这一品类或将大有可为。

最后，从细分领域切割市场，开拓更多消费场景。每日黑巧以“醇萃小方”为切入口，独立小包装，更方便控制热量摄入，精准锁定对身材有要求、自律性很强的一二线健身人群。未来，挖掘更丰富的消费场景和人群是巧克力品牌实现增长的重要课题。

值得注意的是，功能化在全球范围内是巧克力主要创新发展方向。其中，维生素和矿物质是与巧克力结合最紧密的子类别，与益生菌和植物基相结合的产品在国际领域正流行。

在国内，可味、薄荷健康、BII等品牌都推出了益生菌巧克力产品，卜珂、梁丰等传统巧克力生产商通过代工为新消费品牌创新提供了支持。

可味SOSO益生菌巧克力

图片来源：可味SOSO

《O2O休闲零食品类白皮书》数据显示，从巧克力的口味方面看，中国不同地区的消费者有明显的口味偏好，其中东部地区消费者则对于一些网红口味接受度更高，所以创新产品或可率先从这一区域切入。

食品商期望，未来能诞生更多的“每日黑巧”，让我们的国产品牌既有销量，又具备与巨头抗衡的品牌影响力。

参考来源：

[1] 凯度×天猫新品创新中心《巧克力行业趋势洞察报告》

[2] 达达集团×玛氏箭牌公司×凯度《O2O休闲零食品类白皮书》