一个假设：如果花一笔不算少的预算，但是能得到大几千万的销售增长，你觉得值吗？
王小卤品牌中心总经理张泽有他的确定：“如果把这笔营销预算 All in 到效果广告里面，我们会很直接的换回来大几千万的销售增长，但是比起我们失去的东西，这大几千万不一定值得。”
(资料图片)
作为成立于 2016 年的新消费品牌，王小卤身上显然具备着一些不符合外界对于新消费刻板印象的特质，比如热衷于拍创意搞笑 TVC，而且一拍就是连着三年。
对于王小卤来说，创意 TVC 代表着他们与消费者的正面沟通，并且是验证对消费者理解正确程度的重要方式。
剪纸动画《金丹决》，画面中每一个会动的地方都是纯手工剪出来的实体；老派武打片《踢馆》，把李小龙标志性的叫声“啊打”变成“个大”，凸显王小卤就是个儿大；还有恶搞《荒野大镖客》的西部风短片《第三次，开枪》、充满王家卫风格的“王家味儿”短片《如凤》等等。
或许这些片名无法勾起你的回忆，但是你或多或少的一定在某个地方看到过这个长着鸡爪子的魔性大飞机。
长着鸡爪子的魔性大飞机
图片来源：《一次普通的起飞》
王小卤不仅坚持拍，更难得可贵的是能够在各大品牌高密度投放广告的年末节点获得声量，被外界所关注到。前不久王小卤的CNY营销《谁买谁是爷》系列创意广告登上微博热搜排行榜第 6，获得了超过 5200 万的播放量，同名话题#谁买谁是爷#阅读量超过 1.8 亿。
为此刀法专访了王小卤品牌中心总经理张泽，和他一起聊了聊王小卤为什么要把这件事坚持三年？这给王小卤带来了什么？以及在王小卤的评判体系里，那个比千万级销售额更重要的东西是什么？
一、用幽默消解年轻人们的“广告抗体”
作为非正餐的休闲食品，消费者购买的理由不是为了饱腹，而是为了解馋、好吃、过瘾、放松等情绪价值。因此在品牌广告的拍摄上，休食品牌的通用做法一般是用大升格拍摄大特写，尽可能的展现产品本身的价值点，讲述食材的产地故事，加工故事，品牌在产品研发上的心路历程，做到让人一看就想吃，垂涎欲滴。
但是历数王小卤这三年来创作的 14 支片子 ，这样的镜头少到可以忽略不计。
因为对于品牌向的广告来说，个大肉多、Q 弹饱满、一嗦脱骨这些产品卖点层面上的讲述可以被模仿，但是品牌的风格或者是标签，在心智层面上不会被轻易地取代。
张泽表示，“王小卤想传递给消费者的形象就是一个很有趣的品牌，之所以是“有趣”这个词，是因为我们回归零食品类的最底层，发现零食带给你的是闲暇时刻的排解，一种卸下压力，快乐享受的感觉，吃零食不一定是刚需，但是快乐一定是刚需。”
鸡爪吃起来本身就有一种操作感，要撕拉和掰扯，用牙齿和舌头去灵活的搏斗。张泽告诉刀法，“鸡爪本身在吃的过程中就会有一种解压的属性，基于这一点，我就希望我们的品牌调性让人觉得特别有趣、特别轻松。我们希望通过我们各种各样的传播手段，去不停地打造‘有趣的’这样的一个品牌调性，能够让消费者更好地去感知到。”
所以在王小卤的 TVC 中，老虎、凤凰和鸡打架，最后会变成虎皮凤爪；世界上有一种鸟是没有脚的，因为脚被做成了虎皮凤爪；超市里买完虎皮凤爪的消费者都变成了葫芦娃里的爷爷，因为谁买谁是爷。
对于网生一代来说，他们在从小到大的成长过程中接受过各种各样广告的洗礼，这导致了他们对于品牌广告的司空见惯和麻木——我看了，所以呢？
可怕的不是不看，而是看了之后毫无触动。
“我们会认为幽默其实拥有解构一切的力量。如果你足够幽默，足够有趣，你会在不同的时代会被不同的人看到，他们都会有不同的体验，会有不同的会心一笑，” 张泽说道，“我会觉得我们始终坚持幽默这一点，就是要去打造这种能够解构一切力量的人设和调性。”
在受众有选择权的媒介上，重复是没有意义的，只有在电梯这样的密闭空间中，受众才会被迫交付自己的时间和注意力。
和电梯广告相比，王小卤的 TVC 长片同样都是魔性，但是并不会让人反感，张泽说道，“会让你觉得花几分钟看完这支片子，没有浪费时间，好歹能让你笑一笑。”
对于网络内容来说，如果品牌广告无法凭借着情绪的洞察触动到受众，他们就会毫不怜惜的动动手指，和手机屏幕另一边的内容说再也不见，因此王小卤的系列广告致力于给人“永远在经验之外的广告收看体验”。
为了做到“体感和感官上的更新”，在王小卤的系列广告里，总能看到一些被人所熟知的经典元素，然后用王小卤的方式重新表达，让商业信息以自嘲和自娱的面貌出现在大众面前。
简单直给的快乐，突破认知的反差，意料之外的故事，这三点成为王小卤的 TVC 能够在诸多品牌高密度投放广告的年末节点幸存下来，并且拥有一定讨论度的重要原因。
二、足够坚实的品牌自带免费流量
“我们内部一直在说，一支好的广告片，如果它能够持续地去打造，持续地去传递一个品牌的调性，它是具有穿越周期的力量的。今年是我们拍创意广告片的第三年，但是我们会坚持做 5 年、8 年甚至 10 年，我们的一个目标就是通过这种长期的投入和持续性的打造来形成鲜明的品牌标签和心智。”
张泽举了一个例子，在前不久的李佳琦年货节直播中，还会主动 Cue 到当初那只《好吃到炸》的广告片，“所以我们会觉得，虽然已经过了两三年的时间，但是这只广告片还会不停的被人提及，这种广告被人看到后不会迅速被遗忘或者淹没掉。”
穿越周期的力量，这也是开篇那个问题中，王小卤觉得比大几千万的销售增长更重要的东西，“如果把这笔营销预算全部投入到效果广告，我们失去的是一个长期的，可视的，有能力去穿越周期的一个品牌资产，和一个更有机会去打造品牌核心调性的内容。它一定是从未来再来看待现在的我们，失去的一定是未来，而不是现在的东西。”
消费品的本质一定不是依靠流量的逻辑，而是依靠高复购率的好产品、高渗透率的好渠道和高认知度的好品牌这三驾马车才能够实现。从这个角度来说，效果广告可以帮助品牌快速的在线上起盘，但是当平台流量价格上涨之后，对于品牌的长期价值会有很大的影响。
但是一个足够坚实的品牌本身就自带免费流量，不会每次都要用反复的沟通和重复才能让用户消费，这需要品牌和用户之间达成默契又神秘的关系。品牌能够获得消费者青睐的直接原因不一定是它有多好吃，因为“好吃与不好吃”，是一种个人的主观论断。除了产品好吃之外，更多的时候是要让消费者觉得这个品牌很能代表他身上的某些特质，比如生活态度，消费主张，或者精神主张。
“我觉得这是非常难得的关系，你的品牌能不能成为我身上的一部分，甚至品牌能不能代表我这个人，这是现在的年轻消费者对于品牌的更深层期待。如果能达到这种关系，无论你怎么样去改变，始终都会有一帮人去忠实地拥护你。这样你就能够拥有基业长青持续下去的力量。虽然也许你不一定能够做到非常大，但是你至少不会死。”张泽说道。
而想要获得这种关系，就需要品牌习惯性地用未来的眼光去看待产出。如果仅仅只是追求眼下的短期利益或者即时的销售，就会受到很大的制约，
“你会去想能不能引起消费者的购买欲望？你是不是做到了足够的好吃，足够地凸显你的产品特点？但这些东西它都并不本质，它并不能从本质上让消费者更深刻地记住你这个品牌”，张泽认为。
三、严肃认真的搞笑带来了更高的复购
营销界有一句人尽皆知的名言：“我知道我的广告费有50%是浪费的，但我不知道是哪一半。” 当我们在评价任何广告的时候，都需要明确一个前提：它是一支广告。
无论是效果广告还是品牌广告，既然是广告，就无法离开商业效益的讨论范畴，对于王小卤来说，坚持做品牌广告的收益体现在线下渠道上。
张泽说道，“我们很早就开始布局线下市场的消费品牌，今年的销售额里边 60% 以上来自于线下市场的贡献。整个的生意结构朝着越来越健康的方向发展，而不是过多地依赖于流量，线上的渠道和平台。”
快速起盘，在短时间内拥有很高的声量，然后快速消失，流星一样短暂存在的新消费品牌们让线下的经销商和商超渠道正在越来越现实，最重要的原因是这些品牌的首次购买率很高，但是复购率很不好。
“因为坑踩多了，老板们变精了，过去小店老板一看你是榜单 TOP 1，会觉得这个东西在线上卖的这么好，线下一定也可以，但是其实逻辑上是不一样的。”
经销商过去愿意相信榜单排名，是因为误以为线上的声量延伸到线下依然存在，但是很可能线上购买的那群人是流动的。线上可以凭借的流量的玩法，在圈定的人群池消耗完毕之后再找到一个新的人群，重新做一个爆品，如此反复重复。
但是线下门店的人群是固定的，社区超市、KA、商圈底商，这些门店有着一群相对固定的消费人群，分布在门店周边几公里之内，消费者的复购率切实的会影响到他们的生意。
线下渠道现在会更看重长期复购、动销和流转，对于新消费品牌入驻终端的态度也会更谨慎。
所以从这个角度来说，效果广告所吸引的消费者第一次购买，会让消费者对于品牌的认知仅限于产品。使得不促不销，不买量则无销量的尴尬局面出现。但是品牌广告能够形成黏性和持续购买，把单次交易变成重复交易，在这个过程中，品牌的护城河就会慢慢建立起来。
张泽解释道：“越是下沉市场的用户越相信声量的作用，王小卤也会去做效果广告，但是我们刚刚说了效果广告让消费者对你的认知就是一个产品而已，目前两种广告的占比大概是 3:7，品牌广告占 70% 。经销商也好，渠道方也好，消费者也好，会相信你是一个大品牌，会相信你是一个经得起考验的能够穿越周期的品牌，他也会更愿意去投入资源去帮你去铺货，更愿意去投入资源去帮你去做下线下的消费者的教育。”
四、分析师点评
作为「2022·第三届金刀奖」年度品牌 TOP 10 获得者，在王小卤的评委评价中，曾被多次提及的关键词是“年轻化营销”和“复购”，也许恰恰是因为对于品牌内容的态度，才让王小卤能够获此殊荣。
在做内容的态度上，王小卤曾在公开平台发表过一篇文章《年货节，快乐最重要》，其中讲到：
要做「创造快乐的品牌」，这不是人云亦云，也不是没话找话。我们是真的认为，拍不出讨喜的广告，就别做梦产品卖得好。广告不能让受众快乐，就别做了。
有这个钱，不如拿去投渠道和流量，不是吗？
触达的媒介加上触达的内容，才是一次完整的营销引爆。在本次采访中，刀法跟张泽讨论了一个很有趣的话题：为什么品牌广告的首选一般都是微博，而非 DAU 日活更高的短视频平台和年轻人更多聚集的社区平台？
对于品牌广告来说，引起声量和扩大讨论是第一诉求。
之所以微博更合适，是因为微博很容易给人一种“这件事很火，大家都在讨论”的感觉。
如果从数据上来看，微博未必是所有社会公共事件的爆发点，但是它会成为承载公众讨论的讨论场，一个唠嗑闲谈的地方。
对于品牌来说，当用户开始讨论你，其实就是变相的参与进用户的生活，成为时间的记忆点。就好像王家卫的那句台词：
一九六零年四月十六号下午三点之前的一分钟你和我在一起，因为你我会记住这一分钟。从现在开始我们就是一分钟的朋友，这是事实，你改变不了，因为已经过去了。
王小卤的广告，也是被人记住的那“一分钟”。
王小卤的[春晚]小节目
视频来源：视频号@王小卤
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