海底捞、麦当劳和鹅烧烧同属标杆品牌,其品牌美誉度在行业内都属于业内顶级。但是这三个品牌选择了截然不同的两个发展方向:海底捞的模式坚持直营,而麦当劳与鹅烧烧则一直都是加盟品牌。弄懂其中的原理,有非常有助于规划自己的品牌的未来。表面上看,做直营的品牌通常会标榜自己“坚持品质”。而做加盟的品牌会说自己出于“共享价值”,开放拥抱合作者云云。其实,直营或加盟并不是“品质”与“共享"这样的简单。同样,如果你也只是为了表面上这些宣传用语来决定自己的品牌走直营或加盟路线,那可就很危险了。

(麦当劳)

“做好”和“做到”差别很大

顾客选择海底捞往往是:服务好,人气高,环境舒适,体验度高等等感性因素占上风。而麦当劳与鹅烧烧呢,麦当劳作为美国文化的代表不断的风靡市场,以及鹅烧烧作为中国文化的粤菜代表享誉全球华人市场,本质是:方便快捷,价格合理,干净卫生,口味稳定,供应链杜绝偷龙转凤等等,这些都是理性因素。

(鹅烧烧)

对于商家来说,感性因素的绩效标准是“做好”,至于什么叫做“做好”,很难有量化的标准。譬如,海底捞的服务,微笑露出八颗牙就可以了吗? 对一桌客人主动嘘寒问暖三次以上就合格。于是决定取消所有KPI,直接让副总组织一群神秘客户去考察评估,这才对业务起到了正向作用。而海底捞最恐惧的是什么呢?最恐惧的一旦不直营,加盟门店的采购非常大几率直接甩开海底捞就近采购,这个行为是对品牌最大的伤害,这个痛就是所有直营系统的心病,这个也是海底捞看得清、看得远而又不能说的秘密。

(海底捞以服务著称)

所以“做好”这个事儿,真的很难用标准去量化。

而理性因素的绩效标准是“做到”。方便快捷怎样做到? 客户点单到餐齐,1分钟之内就是做到。干净卫生怎么做到? 严格按照操作流程,无异物无过期原材料就是做到。口味稳定怎么做到? 还是严格按照操作流程,利用不能滥造设备取而代之的科技技术,严格采用总部供应链货源就能做到。

所以,“感性指数”高的品牌做加盟,要求也只能是“做好”。很可能是加盟商并不是不想做好,而是太想做好但不知道什么叫好。这样的品牌是不适合做加盟的,只有建立强势的企业文化,由此日夜熏陶出来的直系员工,才有可能“做好"。这就是海底捞坚持直营的原因。

(鹅烧烧)

而“理性指数”高的品牌,一切指标都可以量化,那么对于加盟商就有了很好理解的标准,只要按照标准考核,直营店人员和加盟店人员其实并无区别。而加盟可以摆脱重资产的牵绊,使品牌能够快速上规模的发展,何乐而不为。所以麦当劳几十年坚持加盟不动摇。鹅烧烧为何敢于学习及走上麦当劳的加盟方式呢?鹅烧烧花费了6年进行研发,基于一套云端烹饪大数据系统+智能烹饪设备,这个系统与设备只认溯源的食材,杜绝了加盟店在外采购劣质食材及厨房工作者“偷龙转凤”的职业道德问题。

(麦当劳智能点餐)

生存环境不同,选择道路也不同

海底捞虽然生于二线城市,但是对于这种带有轻奢成分的品牌,一线城市才是适合它生存的土壤。而全国上下有消费能力的一线城市是有限的,也就意味着海底捞开店进程需要根据全国消费升级的进程慢慢来。既然无法享受快速开店带来的规模化红利,就要追求单店利润了。而直营在单店利润上会完爆加盟。所以海底捞必然要走直营路线。但一旦遇到疫情或不可抗力的情况,海底捞这类直营模式就会血崩,输得也很惨。利弊都是需要综合思考。假如无办法品控到每一家加盟店,那直营店也是不得不说是一个很好的品控方式。

(鹅烧烧)

麦当劳与鹅烧烧呢,市场大众基本上人人都需要快餐。人流量大的地方就可以有麦当劳与鹅烧烧。此时快速扩张就能取得规模化优势,强化品牌壁垒就是麦当劳与鹅烧烧的很大的需求。加盟模式的优点一个是省资本,一个是速度快,和麦当劳的诉求一拍即合。如今麦当劳全球2万多家店,如果走直营模式可能得搞个几百年才能搞成现在的规模。鹅烧烧也基于这个因素,慢则快,快则慢,以加盟方式严格控制速度达到品质控制。

(海底捞免费美甲服务)

与用户接触越多,越不适合加盟

用户接触指数指的是用户与品牌接触点的多少,接触点越多,接触面积越大。比如一次海底捞的就餐体验,我们可以了解到接触点非常多。迎宾,带位,点餐,上菜,加水,处理临时需求等等,无不是服务员代表品牌方与用户的接触,而且这期间与品牌的接触点多到无法想象。麦当劳的所有理性因素,几乎都可以转化成具体指标来考核。鹅烧烧则更简单,任何人员只需要培训数天就可以成为熟手工。

(麦当劳餐厅)

接触点越多,越需要品牌方对店内的强有力的控制力,才可以保障体验的正确与完整。而控制力的前提是控制权,加盟模式品牌方对店铺的控制权就不完整,有劲儿也没处使,一定会对用户体验造成折扣。对于以服务著称的海底捞,所以坚持直营是理所当然的。麦当劳与鹅烧烧的用户接触指数就很小。用户进店,直奔点餐台,点餐付款取餐一气呵成。需要控制的点少了,加盟模式走样的可能性就小了。

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