中国人的早餐，从来不缺花样。

单说主食，比如北方的油条煎饼、南方的馄饨烧麦以及各种馅料的包子馅饼，不同地域的口味太多太多，选择也非常丰富。

(相关资料图)

可新的早餐模式还是悄然出现了，其中，中西合璧的“早餐咖啡”占据了C位。

虽然大多数国人在吃早餐时都有一个中国胃，但在有限的饮品选择上，还是会很开放的去尝试新鲜事物，咖啡就是一个绝佳单品。

曾经在上海火过一阵的煎饼果子配咖啡，当时就在社交媒体上被广泛讨论，网友们纷纷贡献了各种“早餐咖啡”的新奇搭配：湖南的米粉配咖啡、广东的肠粉配咖啡，甚至河南的胡辣汤配咖啡……

表面上是早餐的鲜活创意，背后其实是在城市快节奏、高强度生活下人们对于早餐需求的新变化——不仅吃饱喝好，还要提神醒脑。

麦当劳“365阳光”计划门店图

筷玩思维(www.kwthink.cn)注意到，已经有相当多餐饮品牌注意到这种趋势并开始早早布局，其中自然不能不提巨头麦当劳。就在日前，麦当劳中国启动了“365阳光”早餐计划，拿出了麦咖啡三年磨一剑的咖啡产品充当主角，这恐怕就不是“提神”这么简单了。

要知道，麦当劳以往的热门套餐就有“咖啡+汉堡”的组合，而这次，麦当劳在消费意愿愈发明朗的“早餐咖啡”上似乎要动真格的了。

一、从小黄杯到铂金豆，麦当劳用王牌大单品升级早餐线

此次麦当劳的“365阳光”早餐计划之所以吸睛，正是因为提供铂金豆现磨咖啡来与麦满分组合搭配，其中就有麦咖啡的新晋热门产品“奶铁”。

相信麦当劳的常客对它都不陌生，因为他们很可能就是因为这杯“奶铁”才进店消费的。

由于加入了更多的奶，用更大咖啡粉量来精萃前中段精华，这杯又浓又香的咖啡，让更多人领略到巨头餐饮打造一款产品的能力。

麦当劳门店图

既有高成本带来的美妙口感，又有规模化运营带来的性价比，这款重新定义拿铁的奶铁自去年9月问世以来，目前已经成为又一款代表性咖啡饮品。

而这已经是麦当劳中国将咖啡业务独立出来，打造麦咖啡小黄杯的第三年。就在今年1月，麦咖啡凭借独家定制的M10 PLUS拼配豆配方，荣获2023IIAC国际咖啡品鉴大赛最高奖项“铂金奖”。这一大赛被誉为“咖啡界的奥斯卡”，而获得铂金奖意味着咖啡的品质扛过了最苛刻的评选考验。

从小黄杯到铂金豆，麦当劳的咖啡吸引到了从咖啡爱好者到专业咖啡迷的一大群顾客，又在当下的节点推出铂金豆现磨咖啡来升级早餐产品，也是相当有趣了。

今年是大疫过后重振消费的第一个春天，各行各业都要挽起袖子大干一场，无论天选打工人还是各行业精英，都需要用高品质的早餐开启一天的忙碌，麦当劳果断拿出王牌咖啡产品加入早餐中，显然是想在“早餐咖啡”这个新高地上打造标杆。

麦当劳“365阳光”计划

二、从麦满分到365阳光，麦当劳持续探索中国西式早餐模式

在吃早餐这件事儿上，中国人一向是比较务实的。这也是“煎饼果子+咖啡”能够存活甚至大火的内因，中国人吃早餐的核心需求也在不断演变。

聪明如麦当劳自然不会无视，麦当劳中国首席执行官张家茵就表示：“中国消费者对早餐的需求不断升级，在方便快捷之外，还希望有更多营养能量和元气。对于咖啡的需求，也从提神醒脑变成对更高品质的追求”。

和中式早餐主食搭配的趣味性相比，西式汉堡搭配咖啡算得上是“正统”，可如何做得满足国人的胃口，就是一个技术活了。

麦当劳的早餐主力“麦满分”也一直在迭代，如今这个系列已经有猪柳蛋麦满分、大脆鸡排麦满分、火腿扒麦满分等不同口味，和新的主力咖啡饮品搭配，正契合国人务实的需求——能量、营养、提神、口味。

最后，还缺两样关键要素，也是麦当劳这种国际化巨头的优势所在。

那就是效率和氛围感的打造。

据了解，“365阳光”早餐计划启动后，在每天早餐时段，麦当劳的餐厅、外送及线上点餐渠道将切换为“365阳光模式”，以此来方便顾客迅速决策、愉快下单。

麦当劳“365阳光”计划门店图

为了营造吃早餐的美好气氛，麦当劳还推出了全新《365阳光》广告片，其中的歌曲改编自脍炙人口的《You Are My Sunshine》来作为早餐主打曲。

看来，用一套产品和配套模式打造温暖阳光的“咖啡早餐”生活方式，麦当劳中国是擅长的。

麦当劳“365阳光”计划门店图

三、大招已出，麦当劳能否占领一直无主的中国早餐高地？

春江水暖鸭先知，这个春天，的确是餐饮新模式生发的好时节。

一线城市迅速恢复生机，各地区城市化进程重新加速，早餐市场长期缺乏兼具实力与创新力连锁型企业的状态亟待突破……

在早午餐时段里，咖啡扮演的角色越来越明确，从品牌咖啡店、连锁快餐厅到连锁便利店、独立咖啡馆，甚至速溶咖啡品牌都在设计自己的“咖啡+早餐”产品组合，以此来提升客单、增加复购……

麦当劳中国没有忽略所有这些，并且不是“试水”，而是稳妥地祭出大招——无论咖啡还是食物，此次的早餐组合都是经过市场反复验证的产品，再经过系统化整合，显然麦当劳是想在“早餐咖啡”的新赛道构筑壁垒。

那么，麦当劳是否可以率先占据这块新高地？

这就要看它的产品新组合能否建立一套全部门店都可实施的标准。从以往的经历来看，麦当劳中国都成功了。

麦当劳“365阳光”计划门店图

麦咖啡在做小黄杯时打破连锁快餐做咖啡的“快模式”，引入咖啡台和咖啡师来做“慢模式”，随后顺利打开市场。之后，麦当劳又打破拿铁的固有概念，打造强调“奶”和咖啡香味的“奶铁”，如今也有大量顾客拥趸。

上述这些背后都有两个基本逻辑：一是要把握中国消费者的口味偏好来设计产品框架；二是能够通过系统将产品框架落地、打造成标准化的经典产品。

相对于一时噱头和短暂爆品，基于这两个逻辑而生的产品，看似不够讨巧，实则内有乾坤。

而相对于麦当劳中国在营销和企业文化上的“新潮”，这种打造产品的路径应该算是“稳健”风格，至于能否占据品类高地，也还需要更长时间的检验。

麦当劳“365阳光”计划门店图

四、结语

与其说咖啡让中国人的早餐变得“洋气”，不如说中国人用早餐为咖啡提供了一个绝佳的场景，让咖啡文化有了最新鲜的内涵。

与此同时，中国的早餐市场规模不断扩大，2019年就达1.8万亿元，2020年受疫情影响行业增速放缓，预计2020-2025年将以7.7%的复合增速持续增长，2025年可达2.6万亿元。

逐渐兴起的“早餐咖啡”在这其中无疑是备受瞩目的一个分支，已然撬动了太多创新与机会。此时发力用一捧铂金豆冲出重围，麦当劳中国的“365阳光”早餐计划也将是一个典型，后续还将带动怎样的行业风潮，我们拭目以待。

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