咖啡屋

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(资料图片)

咖啡在县级市场彻底爆发了?!

“春节期间,天天日营业两万+!”、“一天最高卖出900单、排队两小时!”……

在几十万人口的小县城里,一条商业街上能开出四五家咖啡店,势头快赶上了奶茶店了!

头部咖啡品牌们更是加快了下沉扩张的脚步:星巴克计划到2025年新增3000家门店,明确表示看重近3000个县域市场;瑞幸发布了新一轮的新零售合作伙伴招募计划,县级城市出现频率更高!

咖啡品牌们正在从一二线城市的存量市场中逃离,寻找潜藏在县城里更为广阔的增量空间。

但县城咖啡已经被讨论好多年了,这次的火爆只是泡沫或者一阵风,还是真正要开始崛起了呢?

一、县城燃起“咖啡热”,头部咖啡品牌加速下沉!

咖啡,正在县城里一路狂飙。

(一)“天天营业额2万+”,县城里的咖啡馆爆单了

“县城咖啡”成为最近小红书的热门话题,话题下相关笔记有1万多篇。

徐州丰县一个98年的小伙一直在小红书记录分享他开咖啡馆的经历,这个春节以来,他几乎天天爆单,每天都熬夜到凌晨,日收入都是两万+,最高时还超过了三万。

当然,他目前线下的咖啡馆不仅卖咖啡和甜品,还做成罐罐咖啡,在小程序商城上全国售卖。

咖啡售卖

图片来源:小红书

值得注意的是,去年3月份,他的营业额才刚达到两千多元,最高的时候也就破万。

县城爆单的咖啡馆不仅他一家。

四川宜宾某县城一家瑞幸咖啡店在今年春节期间大火。“初一到初五,平均每天订单量超600单,最高的一天接近1000单。”

据了解,春节期间,瑞幸下沉市场约1700家店的销售额同比增长116.1%,小镇上的许多瑞幸门店出现排队的盛况。

瑞幸联名“孤寡青蛙”

图片来源:小红书@瑞幸咖啡

广西某四线城市的星巴克门店,春节期间,门店订单量从平时的100单增加到了200~300单,单日营业额接近2万元。

主打下沉市场,开出了2000多家门店的幸运咖也是爆火,“春节期间全国门店均翻一番,商场门店日均基本上都在9000元~10000元之间。”幸运咖总经理邱腾宇透露。

不管是独立精品咖啡馆,还是连锁咖啡品牌,在刚过去的春节里,都迎来了空前的热闹。

(二)一条街上有5家咖啡店,瑞幸们纷纷下乡掘金

县城里的广阔空间,引得瑞幸、星巴克等巨头们纷纷掘金。

去年12月,瑞幸宣布招募合作伙伴,主要面向安徽、河南、黑龙江等9个省的41个城市开放,基本以北方三四线城市为主。

不过还不到两个月,1月30日,瑞幸又发布了新一轮的招募计划,最新的招募范围更为“下沉”,县级城市出现频率更高,新增钦州、佳木斯、松原、包头、通辽、攀枝花、普洱、三门峡等33个城市。

据平安证券研报显示,2021年3月,瑞幸67%的新开门店集中于一二线城市,但到了2022年5、6月,一二线城市与下沉市场的新开门店数量各占一半。

PRE COFFEE

图片来源:公众号@PRE COFFEE

星巴克近期也同样透露了其下沉市场的扩张计划,计划到2025年新增3000家门店。

去年12月,星巴克中国首席运营官刘文娟明确表示:“星巴克拓展看重的不仅仅是全国300多个地级市场,也包括了近3000个县域市场。”

近日,咖啡新势力挪瓦也对外宣布,一个月新开120家,40多家在三四城市。

巨头们抢占下沉市场,咖啡馆正在县城里如雨后春笋般冒出来。

湖北咸宁青年张某回老家发现,自己老家那个只有几十万人口的县城也出现瑞幸、幸运咖等品牌的身影,一条商业街上出现5家咖啡馆。

二、咖啡在县级市场是彻底爆发了?还只是泡沫?

此前,咖啡似乎只属于大城市,属于坐在写字楼里的高级白领,似乎与县城人群绝缘。

为什么突然在县城市场爆火了呢?

(一)县城的生活方式在变革,喝咖啡成为一种潮流

县城咖啡当下的火爆,可能受春节的影响,有一定的季节性。

但不可否认,一场生活方式的变革正在县城里悄然发生,喝咖啡也已经成为一种潮流。

一方面,返乡青年带来了咖啡热,也把新的生活方式带回了家乡。

随着这两年大城市就业形势的变化,以及县城工作机会的增多,越来越多年轻人逃离北上广。

麦可思研究院近日发布的《2022年就业蓝皮书》研究发现,近五年来,高校毕业生就业重心下沉,更多毕业生涌入地级市及以下地区,民营企业、政府机关和事业单位吸纳大学生的能力增强。

接受了大城市生活方式与消费文化洗礼的年轻人,回到县城后,自然也会更加接受一二线城市的生活习惯,喝咖啡便是其中之一。

另一方面,发达的社交媒体,抹平了大城市与县城的信息鸿沟。

曾经,大城市的时尚要传导到县城,需要两三年。

但是如今小红书、抖音等短视频和社交媒体,不仅缩小了这个时间差距,还拉平了小城青年与一线城市的审美差距。

餐饮消费的审美觉醒,正在下沉市场悄然发生。

不少返乡年轻人甚至直接下场开咖啡馆。在小红书上,裸辞带着10万存款回乡开咖啡店的年轻人并不在少数,加上他们擅长利用抖音、小红书等社交媒体运营,加速了咖啡在县城里的流行。

(二)咖啡奶茶化,县城年轻人更吃不了“苦”

咖啡是舶来品,在过去的几十年来,一直都很小众,因为不加奶、不加糖的黑咖啡,高达95%的中国消费者接受无能。

“生活已经很苦了,只想喝点甜的”是年轻人在社交媒体上的自嘲与调侃。

为此,瑞幸们则通过“加法”:“咖啡+奶”、“咖啡+水果”……打破了国人对“苦咖啡”的固有认知,转而打造了一个更符合国人口味的“甜口咖啡”产品架构。

“县城消费者喜欢喝甜的,咖啡需要加很多糖,这是和大城市咖啡最大的区别。”在江西一小县城开咖啡馆的小徐说。

县城喝奶茶和咖啡是同一批客群,为了找出能“撬动消费者”的创新点,咖啡品牌们用奶茶的逻辑做咖啡生意,变甜和加料成了流行趋势。

咖啡

图片来源:摄图网

除此之外,新中式茶咖也正在流行,从2022年3月开始,包括星巴克在内的多个咖啡品牌陆续都推出了“山茶花拿铁”,山茶花乌龙搭配咖啡等产品;8月,茶颜悦色旗下的鸳央咖啡把“茶咖”的热度推向了高潮。

(三)价格走向大众,集中在5~20元之间

要想俘获县城里的年轻人,产品口味本土化很重要,价格更为重要。

在星巴克时代,一杯咖啡均价在三四十元左右,曾经对普通人而言,昂贵的国外品牌遥不可及,它专属于精英阶层。

而正在下沉的一众国产咖啡品牌,一杯十几块价格,让人人都能喝得起咖啡:

瑞幸通过极致的门店模型,高效的数字化运营,用不到20元的杯单价,开出8000+店;蜜雪冰城孵化的幸运咖,依托雪王强大的供应链优势,成了行业的“价格颠覆者”,美式5元/杯,大多数咖啡产品不超过10元……

幸运咖门店

图片来源:幸运咖

不仅如此,咖啡品牌和卖咖啡的茶饮品牌还打起来价格战。

不久前在抖音上,奈雪的“9.9元四选一”咖啡团购,显示销量超过100万杯;最近,茶饮品牌CoCo都可宣布,2月1日至3月31日,全国有咖啡的门店现磨美式降价至3.9元/杯,生椰拿铁降价至8.9元/杯。

更大众的价格,让咖啡品牌在县城市场攻城略地。

(四)广阔的增量市场,但避免不了一场“贴身肉搏战”

当下,一二线城市咖啡渗透率已达到67%,处于饱和状态,大城市咖啡市场的增量时代不在,存量时代已来。

而据国泰君安证券的研究报告,下沉市场人口规模将近10亿,是一二城市的3倍。

“有钱有闲”已经成为小城青年的标签之一。根据黑蚁资本《县域市场中青年消费需求趋势研究》,县域中青年对生活的整体满意度为7.8分(满分10分),家庭平均年收入约为95,000元(税前),房、车自有率高。

小镇市场的人口基数大,市场面积广阔,可咖啡的渗透率却很低,充满想象空间。

但咖啡市场竞争依旧十分激烈。

“下沉市场几乎不用躲着,因为一个镇子就那么大,商业街就两条,躲不开,只能贴身打。”蜜雪冰城投资方朱拥华说,“所以不论奶茶还是咖啡,都是一样的开店策略。”

而且,不同于在一线城市用爆品打天下,县城里的咖啡馆生意则显得更为“复杂”。

因为更多的县城青年喝咖啡都是为了社交,因此,很多咖啡店是奶茶店也是甜品店。

总为言之:高线城市是一个细分市场,县城城市是一个杂糅市场。

这更加剧了咖啡店竞争的难度。

职业餐饮网小结:

真正的中国,藏在下沉市场里。

我国三线以下城市人口,占总人口70%,在300个地级市,2800个县城,40000个乡镇和66万个村庄的土地上,大约有10亿人,在这里消费、生长。

年轻人和社交媒体,把城市之间的信息鸿沟逐渐拉平,咖啡热已经在县城成为时尚和流行,一种新的生活方式变革正在悄然发生。

虽然说,在消费习惯和客群培育上,县城咖啡也许还有很长的路要走,但这里仍旧是一个充满想象力的空间。

你看好县城咖啡吗?

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