酒
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根据TMIC&凯度发布的2022年低度潮饮趋势报告，2022年，我国低度潮饮酒市场规模达到338亿元，约为啤酒市场预估规模的60%；至2025年，市场规模预计超700亿元。
3年近400亿的市场增长空间背后，是低度酒仍未有绝对强势的品牌出现、行业尚处于成长期的现状。
解数咨询数据曾表示，近一年时间中，RIO旗舰店市场占有率达16.34%，这一数据与白酒和啤酒行业龙头的市场占有率相差甚远，低度酒的变局或许更大。
因此，在以消费者需求为导向建设品牌的重要节点，关注增长动向显得格外重要。
近日，字节跳动旗下巨量算数发布《2022低度酒观察报告》（下称报告），从低度酒不同板块增速、低度酒消费群体偏好及营销声量等多个角度，以消费者的角度全面解析低度酒饮。
无独有偶，9月10日，天猫联合梅见、梅花里、梅之美、识梅、贝瑞甜心等品牌举办首届“东方梅酒节”，在带来更多低度酒玩法的同时，也进一步揭示了这一赛道的潜力。
字节、阿里等巨头关注的，是一门怎样的生意？
一、谁在崛起？
2017-2021年，中国低度酒销售市场规模整体保持高速增长态势，特别是在社会生活压力增大的情况下，年轻消费群体开始寻求新的解压方式，“小酌”“微醺”等情绪社交逐步被放大。
在巨量算数的《报告》中，也呈现出一定的消费需求转变。
在低度酒的大盘中，即饮酒正在加速崛起。
《报告》显示，在消费场所和消费者认知变化的影响下，即饮酒整体呈现上升趋势，2021年，即饮酒在大陆地区的销量同比增速接近20%，其在整体低度酒中的销量也逐年上升。
中国大陆地区各低度酒销量同比增速
图片来源：巨量算数《报告》
巨量算数分析，即饮酒低酒精度数的特点将满足新的和更多消费者需求。
根据Euromonitor数据，从中国大陆地区低度酒分品类销量占比来看，啤酒占比为91.6%，红酒占比为6.1%，即饮酒占比为2.3%。相较于整体占比，即饮酒的增速明显快于其他品类。
其中，啤酒增速为5.1%，红酒增速为-8.9%，即饮酒增速则高达19.1%。即便是在酒类环境整体低迷，啤酒和红酒呈现双降的2020年，中国大陆地区即饮酒销量也仍然保持了5%的增速。
在抖音用户中，即饮酒兴趣用户也保持了较高增速，2022年上半年，即饮酒兴趣用户同比增速达115.2%。同时，抖音电商即饮酒动销店铺数量在2022年上半年也同比增长203.5%。
从品类对比分析来看，即饮酒呈现了不同的优势。
年龄层面，在巨量算数今年8月的调研中，18-25岁新消费群体对即饮酒的喜爱度最高，指数几乎相当于工业啤酒和精酿啤酒的两倍。但该数据在30岁后开始明显低于啤酒品类，直至60岁后才略有回升。
不同年龄调研用户最喜爱的低度酒TGI
图片来源：巨量算数
细分至饮酒年龄上，5年以下酒龄的消费群体更偏爱即饮酒，3年以下酒龄对即饮酒的喜爱指数，远高于工业啤酒及精酿啤酒。
值得关注的是，在巨量算数低度酒用户行为调研中，“就很少醉过几回”的饮酒人群，对即饮酒的喜爱指数高于啤酒品类。从这一角度来看，即饮酒在烈酒板块也有可挖掘空间，同样适合烈酒老用户。
不同酒龄调研用户最喜爱的低度酒TGI
图片来源：巨量算数
除了即饮酒的整体增量外，线上渠道也在崛起。
巨量算数认为，即饮酒企业之间的竞争逐渐从线下实体零售转移到线上电商为主的非实体零售渠道，2021年，即饮酒在电商渠道的销售量占比接近20%。
以头部品牌RIO锐澳为例，解数咨询调研显示，RIO锐澳在抖音平台上开设4个蓝V账号，直播和短视频各司其职，仅2月22日-3月23日，果酒类的销售额在TOP10品牌中连续30天居于榜首，交易金额达到192.5万元。RIO锐澳在小红书果酒类笔记投放量也位居首位，笔记数量高达1.1万，通过图文笔记、视频笔记、酒类测评等方式强化消费群体对品牌不同层面的认知。
在其他线上平台中，此前618京东购物节中，梅见新品青柑梅见增长215%，连带高端梅见销售同比增长1307%。
啤酒板块线上渠道也增速明显，2022年上半年抖音啤酒达人数量同比增长430.1%，主播数量增速达268.0%，开播次数增速达303.2%，单个主播直播次数增速达9.5%，通过直播下单购买啤酒相关产品的用户同比增速超过165%。在形式上，也有达人带货、仓库直播、推荐种草、设立福袋、互动送礼等多种方式。
也由此可见，相较于传统酒类，低度酒饮在电商板块的形式更具多样性，线上销售的竞争也愈发激烈。
二、低度酒，大视角与小细节
在低度酒的生长大盘中，仍然有许多值得关注的增长板块。
从大的视角来看，女性用户是主要增量；但在抖音的低度酒兴趣用户中，男性群体占比仍略高于女性群体。
巨量算数数据显示，2022年上半年抖音的女性低度酒兴趣用户的占比同比增长了3个百分点左右，女性兴趣用户量同比增速超过30%，高于男性用户。
抖音低度酒兴趣用户占比及抖音低度酒不同性别兴趣用户量同比增速
图片来源：巨量算数
在过去半年中，TMIC&凯度、艾瑞咨询和解数咨询等都曾发表低度酒相关调研报告，一致认为在“她经济”的推动下，女性将是低度酒饮的重要消费群体。
而在进行女性消费群体消费培育的时候，也有指标可参照。此前艾瑞咨询曾发布调研报告，表示在消费地点的选择中，受解压放松影响，女性选择酒吧、大众餐厅、娱乐场所等氛围轻松的地点饮用低度酒的比例高于男性；TMIC&凯度认为女性消费者更倾向于聚会、户外饮酒，并且更注重产品的价格和颜值。
从小的细节来看，低度酒正向低线级城市下沉。
《报告》显示，2022年上半年抖音低度酒兴趣用户人群中，四线及以下城市占比相比去年同期有明显的上升趋势。
其中，一线、新一线、二线及三线城市中关注低度酒的抖音用户分别从8.6%、18.8%、19.8%、24.6%下滑至7.2%、17.4%、19.1%、24.3%，而四线及五线及以下城市，则从16.8%、11.4%，上升至18.8%、13.2%。
抖音不同城市级别低度酒兴趣用户占比变化
图片来源：巨量算数
巨量算数表示，在头部城市最早普及的低度酒，现在已经开始向低线级城市渗透。有行业人士表示，在头部企业的宣传下，低度酒饮的消费培育正在加速进行。对于挣扎在一二线城市的后起低度酒饮品牌而言，低线级城市或许是可挖掘的空白市场。
就《报告》整体而言，在新一代年轻消费者市场不断扩容的情况下，低度酒的需求仍将持续上升，大热赛道属性不会改变。这其中，关注即饮酒品牌的同时，也应当聚焦线上渠道、女性消费群体、不同线级城市的消费者培育。
与此同时，IP类资产成为低度酒品类与品牌优势打造的重点。
天猫方面反馈的数据显示，在今年中秋节期间，其与梅见打造的低度酒IP“东方梅酒节”引爆市场，总曝光量突破5亿，线下组织“万人共饮”梅酒。在果酒品类、增速等方面，梅见也在天猫美食大牌日夺冠，活动爆发系数达246%。
这样的成绩，或许只是新赛道的开端。天猫低度酒相关负责人透露，梅酒在国内刚刚被激活，并且品类缺少自己的阵地和认知。无论是“青梅煮酒论英雄”的文化母体认知，还是酸甜平衡的适口性，都是品类推广发展的重要机会。“未来东方梅酒节将会持续做下去，十年、二十年，将品类IP和品牌资产强捆绑，帮助品牌快速沉淀品牌资产。”
巨量算数也关注到了线上直播渠道对低度酒品类的刺激作用。借助线上IP形象的打造，依托创新多变的视听内容表达，越来越多低度酒品牌在年轻消费者群体中引发共鸣。精酿品牌轩博通过设立独立人设、建立用户沟通，逐步灌输产品理念及特色，实现“种草”。这样的IP化运营在近一年时间里，带来了观看时长的倍增，并引流至线下，取得899.8%的高增长成绩。
无论是线下造节，还是线上拓展宣传平台，树立品牌形象、打造IP已不再只是短线的消费刺激，越来越多的低度酒品牌正将其作为品牌长线投资的有效途径。未来，它也或将成为赛道竞争的新变量。
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