既要熬夜又要养生，大概是当代人面对现实最后的倔强了。而在生活与工作的重重压力下，相比于价格昂贵、制作耗时的传统补品，消费者愈发倾向于以更为简便、日常、经济的形式保健。以控卡、助眠、舒压、补充多维等为主要卖点的功能性保健食品，正在这样的背景下蓬勃发展。
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据欧睿数据统计，2022年中国保健食品行业市场规模预计达到2324.7亿元。另外，CBNData发布的《2020年度中国年轻人线上保健品消费方式洞察》报告指出，年轻人群在线上保健品消费中的占比正在逐年增长，同时表明怕麻烦的年轻人，对于传统片剂、冲调类药品形态的保健品「逐渐无感」，而食用更方便、设计更新潮的零食形态保健品更受欢迎。从不同形态保健品消费增速来看，软糖正在成为更多年轻消费者的首选剂型。
不同形态膳食营养补充食品销售额增速
图片来源：魔镜数据
针对这一趋势，众多传统保健品牌正在加快布局。通过检索，《案例》发现超过12个传统医药保健相关品牌都以系列或新品牌的形式，推出了自己的功能性软糖产品。与此同时，许多新锐品牌也不甘落后，截至2021年功能性食品项目就有43起投资事件，其中42%的公司集中在种子/天使轮 ，包含软糖类目的项目就超过1/3。功能软糖赛道竞争逐渐激烈。
1993年创建的药品保健品头部企业「养生堂」，也瞄准年轻消费者，在2021年推出了定位为「潮流甜酷」的内服美容品类子品牌「Q肌」。今年6月，Q肌的新品GABA胶原蛋白肽软糖、富铁红枣软糖上市。「养生堂」显然期望以这两款以助眠解压、补气色为核心卖点的功能性软糖为起点，引导年轻用户更新对于品牌的认知。
Q肌6月上新的两款功能软糖
图片来源：Q肌
而肩负重任的Q肌，却没有走大规模投放的高调营销路线。正因如此，其销售情况才让《案例》有些意外：Q肌6月上新的两款软糖，在基本0营销的情况下，已连续三个月独占天猫软糖类目销量第一。在一众新老品牌竞相纷争的红海市场，Q肌是如何吸引年轻消费者并快速登顶的？
一、出奇制胜的关键——「Q式情绪IP」
与其他快消品相比，保健功能零食也许更难快速打入消费者心智、迅速建立认知——由于广告法限制，它不能像护肤品一样可以突出功能；而在关于口感的宣传上，也不如食品饮料类产品有说服力。
尤其对从0到1的新锐品牌来说，初始阶段能调动的资源相对有限，面临越发拥挤的赛道，如何破局？
Q肌本次推出新品并没有通过明星效应来攻占市场，而是选择了大部分新品牌鲜少考虑的方法——以IP带营销。在两款新品软糖的包装上，都出现了一个手指戳脸的卡通女孩，她正是Q肌的IP形象「Q妹-Q月几」。这是「养生堂」及其旗下品牌首次推出IP形象，Q肌也希望「Q妹」能够作为品牌资产沉淀下来，以便进行长期发展。
Q肌软糖包装及IP形象
图片来源：Q肌
这也许是个略有些冒险的尝试。曾主导每日黑巧、拉面说等产品视觉设计的著名设计师广煜向《案例》表示道：「从品牌投资IP形象的决策角度看，空降的IP形象其实很难唤起消费者的认同感，如果希望IP配合产品产生价值，则需要长期内容层面的维护和培养。」
的确，市场上没有内容支撑的成功IP为数极少，「迪士尼顶流女明星」玲娜贝儿无疑是其中的佼佼者。自其2021年上市至今，官方只为她设定了若干条性格特征和生活背景，而没有推出具体的故事和作品，为粉丝们留下了无限想象空间。「人民日报评论」曾发文指出，是玲娜贝儿可爱的形象、鲜明的个性设定，让她「一夜成名」；集个性与情感连接于一身的她，输出了「解压」「治愈」等在内的正向情感价值，以此触发了年轻用户的共鸣。
从整体营销方式来看，Q肌也希望通过「Q妹」，来对以年轻女性为主的目标消费人群，实现精准情绪触发。其具体做法，则是紧密结合其软糖产品的功能性和口感特性，围绕「Q」这一关键元素，从视觉、触觉、嗅觉、味觉、听觉等各个感官层面对用户进行全方位心智渗透。
在视觉上，「Q妹」选择了贝雷帽、大耳环、齐刘海的「甜酷」风格造型，靠近小红书上超过143万篇穿搭美妆笔记展现的潮流趋势。在颜色的选择上，Q肌选用了代表活力的黄色、代表青春的绿色及代表可爱的粉紫色，高饱和度的撞色，强化活力感、增加吸睛度。
Q肌IP形象包装展示
图片来源：Q肌
「如果软糖包装很好看的话，我会愿意把它当做随身糖果带着吃，出去玩的时候也会跟朋友进行分享，满足社交需求，毕竟给出去的东西也代表着自己的品味。如果路过便利店的货架时看到这款包装，我是会被吸引到。」微博颜值领域十大影响力博主常飞飞向《案例》表示。
为了深化消费者对IP的视觉感知，Q肌还付出了更多努力。《案例》发现，「Q妹」在两款软糖包装、电商详情页、周边产品上都有被强化体现，占据了超过80%的视觉区域，而观者注意焦点往往会自然落在她「戳脸」这一动作上。《案例》认为，Q肌是想为IP打造出一个标志性的动作，把戳脸这一「超级符号」与品牌进行捆绑，让用户形成鲜明的第一视觉记忆：「戳脸=Q肌」。
Q肌IP形象「超级符号」
图片来源：Q肌
在触感上，「戳脸」是最能直观感受皮肤状态的动作。而手指戳脸感受到的皮肤「Q弹」感，又容易让人联想到软糖的弹性口感。「养生堂」相关人士向《案例》透露，Q肌通过市场调研、内部测试，尝试过上百种方案才最终确定了这两款「甜度适中、不黏且Q」的软糖口感，力求消费者伸手一捏、入口一嚼就能立刻感受到Q弹。除了考虑到口感以外，Q肌还似乎试图让用户一尝试产品就能联想到，服用这两款解压助眠、补血气的功能软糖后，皮肤状态将会很「Q」、富于弹性。
Q肌软糖宣传图
图片来源：Q肌
在体验产品时，《案例》还注意到Q肌在嗅觉设计上也有「小心机」，在打开「红枣富铁软糖」包装的一瞬间，能先闻到软糖清甜的枣味；入口时，枣香又会过渡为一层清淡的姜味，类似香水「前调、尾调」的设定。
Q肌红枣富铁软糖口味宣传物料
图片来源：Q肌
如此，通过精心触发从视觉延伸到触觉、味觉、嗅觉的想象传达过程，并最终通过产品本身达成强化，Q肌在用户心中形成了围绕「Q」的联想闭环。
这一潜移默化的影响策略无疑奏效了。19岁的大学生毛毛已经复购过3次Q肌胶原蛋白肽软糖，她向《案例》表示：「第一次看到这个糖的时候是被包装吸引的，也不自觉的戳了一下自己的脸。细看软糖是解压助眠的胶原蛋白肽软糖，刚好最近作业太多睡得不好、皮肤状态也差，我就下单了，期待长期吃能有效果，现在还在复购。」
「Q肌」没有停步于此。《案例》了解到，未来Q肌也会以听觉作为切入点输出品牌内容，从更多的感官角度来强化「Q」的概念。
为了能延伸IP效应及其提供的情绪价值，《案例》还观察到，Q肌参考了部分美妆品牌的促销手段，围绕「Q妹」推出了一系列周边赠品，用化妆包、化妆镜等「能够证明你正在变美」的实用小礼物，来加深用户对Q肌的印象，既吸引用户复购，也将「一戳脸就Q肌」的印象植入到用户的各个生活场景中去 。
Q肌IP形象系列周边
图片来源：Q肌
其实，对于将美妆产品营销思路运用到保健品上，「养生堂」早已驾轻就熟。早在推广「养生堂」当家内服产品天然维生素C和E时，就借鉴了美妆「早C晚A」的概念，联合小红书创造了「早C晚E」这一内服美容品的潮流概念，期望用这种年轻人更易感知的方式与用户建立连接。
Q肌也由此打出了成熟的组合拳：通过IP传递全方位情绪感知和价值，不断强化软糖与Q弹肌肤之间的关联，探索出了一套属于自己的「Q式情绪IP」打法。这让Q肌在基本0营销的情况下连续三个月登顶天猫软糖类目销量Top1。「IP前置，带动产品销量」的营销新法立下大功、成为行业标杆，为「养生堂」的品牌焕新夯实了基础。
二、反其道行之：逆向思维驱动产品创新
打铁还需自身硬，好的IP塑造与营销结果离不开好产品的研发与打磨。
依托30年在保健品领域的稳扎稳打，「养生堂」积累了丰富的数据库、扎实的供应链及渠道等资源。因此Q肌在两款软糖新品的开发上，颠覆了传统保健食品先研发、再定价售卖的路径，而是反其道行之，每个环节都采用「逆向思维」来驱动产品创新。
1、用市场趋势反推目标用户
Q肌两款新品软糖分别主打助眠解压和补铁养颜。之所以将新品定位这两个功能，背后其实有着扎实的数据支撑。
《案例》询问了数位保健零食品相关市场产品从业人员，了解到大部分品牌在做新品研发时，基本都会先圈定一部分目标用户，锚定用户痛点再制定新产品方向。而Q肌则是通过大数据，检索国内养生市场的趋势品类、功能需求等信息，再倒推有这部分需求的核心购买人群是谁。
通过《案例》深入了解，Q肌通过分析Pharma Linea（全球级膳食补充剂生产商）及淘宝、天猫上的销售数据，发现以助眠解压为核心卖点的功能类产品2022年同比增长超过40%，补铁养气类产品紧随其后。基于此，Q肌便初步判断以这两个功能点作为新品的研发方向。
Q肌新品软糖
图片来源：Q肌
CBNData、Ipsos、Mob研究院等数据报告则显示，试图通过保健食品解决这两大问题的用户，以25~35岁的女性小镇青年为主，而她们更青睐的剂型是软糖。知情人士告诉《案例》，为了验证报告和数据的可信度，Q肌还走访了源头供应商，佐证各类保健食品剂型的销售数据，在确定过去一年软糖类产品销售增量、市场表现确实突出后，才确定了新品的研发方向。
2、以渠道经验反推产品定价
按照品牌的传统做法，往往是先做定价，再与渠道方、经销商进行沟通、确定售卖。但对于一款缺乏市场反馈的新品，销售渠道往往不会冒险狠砸资源去「扶持」。某经销商向《案例》透露，Q肌在产品研发初期，就请渠道、经销商一起进行定价讨论，依托他们多年的销售经验，预判消费者更容易接受的售价，再反向倒推成本和定价。这样既能够保证新品上市后的销量，也能够保证利润。
3、用预投放Roi反证营销内容有效性
在确定了产品、目标人群和定价后，是否就可以快速筹备物料、投入市场了？但Q肌却做了看似「多次一举」的动作——进行营销物料的投放效果测试。
《案例》了解到，在投放前，Q肌会基于早期拟定的目标用户，圈定了一个范围更广的消费者画像。针对这类人群，Q肌先以朋友圈广告的形式进行了「撒网式」的预投放，目的并不为营销转化，而是为了测试哪些用户会因为这些物料产生点击和购买行为，基于转化数据来缩小范围，从而更精准地锁定Q肌的目标消费者。
同样，通过预投放的ROI的高低，也就能够知道目标用户更偏好点击哪种类型的传播素材、更容易接受什么样的卖点信息。知情人士向《案例》透露，预投放中转化效果更好的素材及卖点信息，相比不测试直接进行投放的内容，整体点击率能提高60%。
养生堂Q肌早期部分测试素材
图片来源：养生堂
4、通过模拟销售收集市场反馈
在一轮又一轮的验证环节后，Q肌仍没有急于新品上线售卖，而是接着进行综合性的市场验证。
《案例》了解到，「养生堂」和TMIC天猫新品创新中心保持着紧密合作，在新品上线销售前，都会通过该平台进行一轮「模拟销售」。
为了最大程度还原真实网购情形，在「模拟销售」中会有真实用户完成搜索、阅览、下单的动作，只是不会产生实际销售。但用户在每个页面的停留时间、按钮点击、收藏和购买等数据都会回传到后台，可以通过这些数据来最终验证，哪个价格段、哪个卖点会更容易获得用户的青睐。
TMIC天猫新品创新中心平台测试页面
图片来源：TMIC天猫新品创新中心平台
在这个阶段，Q肌准备了数套包含不同价格、不同内容的测试链接，获取千人以上的样本测试结果。如果品牌方对于新产品的定价或者卖点没有足够的把握，这套非常实用的市场验证方法显然是相当有效的。
上市刚一年的Q肌，为母品牌「养生堂」实现年轻化建设迈出了重要一步。通过零食这类购买决策成本较低且消费高频的产品与新用户建立沟通，显然非常聪明——既能快速建立「养生堂」在年轻人群心目中的新形象、为母品牌培养新的早期用户，也能作为相对独立的新品牌，进行自身建设和探索，灵活把握新机遇。
见微知著，透过这一整套成熟的市场策略，足见「养生堂」作为中国保健品领军企业的深厚经验与创新意识。「Q式情绪IP」策划方法，加上逆向研发及定价思维形成的组合策略，对于其他功能性食品甚至即将入局的新锐消费品牌都具有相当的借鉴意义和复用价值。
