2021年，绝对伏特加全球销量达1170万箱（9公升箱），是名副其实的世界第二大伏特加品牌。鲜有人知的是，如今已成为经典的标志性设计，在42年前却是完全与主流相反的。
Absolut Perfection（绝对完美）
图片来源：Absolut Ad
(资料图片)
80年代，与多数酒瓶的长颈方肩不同，绝对伏特加选择了短颈圆肩；
市面上其他品牌都使用纸质酒标，绝对伏特加却在瓶身上直接印刷标签信息；
市场调研都不看好它的新设计：“无酒标不够醒目”、“短颈难以抓握”、“调酒师不愿向顾客推荐”，绝对伏特加却仍然决定采用。
而当时谁都不看好的设计，不仅让绝对伏特加引领了美国纸媒广告的辉煌年代，成为潮流艺术和时尚创意“天花板”之一；也在后来，将绝对伏特加推广到世界各地，最终成为全球数一数二的伏特加品牌。
“逆水行舟”，却成就了经典。
然而42年后，绝对伏特加亲手改写了经典。
不仅拿掉了正面像诗一样的手写体铭文，还新增了不透明的纸质产品标签，打破了自己首创的“无标签”酒瓶设计。
更新后的绝对伏特加设计
图片来源：绝对伏特加
绝对伏特加经典瓶身设计更新前后对比
图片来源：绝对伏特加
一般来说，经典款设计很少发生这么大的变化，更少会颠覆自己原来最独特的元素。这也是绝对伏特加跨越四十年历史长河，第一次真正意义上的“大修”。
跨越42年最大的一次品牌焕新，契机是什么？在各种设计元素上的取舍，又有着怎样的思考？
为了解设计故事最真实的面貌，我们与绝对伏特加全球组合与创新总监Elin Furelid展开了一场对话。让我们跟随品牌的脚步，一起踏上发现之旅吧。
Elin Furelid
图片来源：绝对伏特加
一、瓶子，不仅仅是瓶子
为了真正理解这次设计重塑的心路历程，让我们首先切换到绝对伏特加的品牌视角。
对旁观者来说，决策是容易的，因为设计的每个部分对他们来说不过是一个元素；但当你我身在局中、需要代表品牌做出决策时，就会惊觉，每个元素都成了品牌不可分割的组成部分。更何况在艺术界也享有至高地位的绝对伏特加？稍有不慎，可能就会落下破坏经典的“千古骂名”。
那么，为什么绝对伏特加的经典瓶身设计如此重要，以至于超过40年也不曾大改？它究竟为这个品牌带来了什么？
Absolut Marilyn
图片来源: Absolut Ad
论销量，80年代刚进入美国时，绝对伏特加不过是个“小透明”，年销仅1万箱。但在它围绕酒瓶设计做了20年创意营销后，年销便一路涨到了450万箱。如今，在绝对伏特加的全系列产品中，经典款仍是它卖得最好、传播最广的一款。
论品牌知名度，绝对伏特加在1992年与可口可乐和耐克并肩进入美国营销名人堂（Marketing Hall of Fame)，且是这仅有的三大品牌中，唯一没有投放任何电视广告的一家。在电视广告大肆流行的20世纪80-90年代，仅靠以“ABSOLUT_”为主题的瓶型广告纸媒营销便能做到同等知名度，几乎是不可能完成的奇迹。
这个瓶子，早就不是一个瓶子那么简单。它背后代表的，是绝对伏特加浩如烟海的创意宇宙。
Absolut Warhol
图片来源: Absolut Ad
最广为流传的是安迪·沃霍尔与绝对伏特加的故事。
作为第一位为绝对伏特加创作的艺术家，沃霍尔不仅以自身才情为这一瓶身设计的艺术感背书，还为它做起伯乐，以推荐的形式开启了绝对伏特加与几百位不同艺术家的合作。
自古以来，当酒有了艺术的衬托，它便跳出了纯粹的商业领域，拥有了不一样的价值感。
拥有与艺术界如此之高的契合度，已经值得任何一个酒品牌艳羡不已；然而，艺术仍只是绝对伏特加创意宇宙的一隅。
在理查德·路易斯所著的绝对伏特加创意回忆录《ABSOLUT BOOK: The Absolut Vodka Advertising Story》一书中（下文简称为“绝对之书”），绝对伏特加的广告创意按不同领域进行了划分。书中的章节，除了代表艺术领域合作的“Absolut Art（绝对艺术）”，还有早期以瓶型拟物的“Absolut Object（绝对物品）”，以瓶身创意展现城市特征的“Absolut Cities（绝对城市）”，将绝对伏特加的瓶标设计融入穿搭时尚的“Absolut Fashion（绝对时尚）”等。
绝对伏特加的各种创意形式
图片来源：ABSOLUT BOOK: The Absolut Vodka Advertising Story
伴着无数以“ABSOLUT__"命题的创意作品，绝对伏特加的瓶型及印刻在瓶身上的铭文留下了恒久的印记。
它们有这样的，
Absolut L.A.
图片来源：ABSOLUT BOOK: The Absolut Vodka Advertising Story
有这样的，
Have An Absolut Ball.
图片来源：ABSOLUT BOOK: The Absolut Vodka Advertising Story
也有这样的。
Absolut Fashion
图片来源：ABSOLUT BOOK: The Absolut Vodka Advertising Story
以至于，你可能会从某个它的创意广告中，一眼辨认出隐身在其中的这个“瓶子”：
Absolut Beijing
图片来源：Absolut Ad
它做到了让广告成为一种艺术杰作：人们专门找到杂志上登载绝对伏特加广告的那一页，裁剪下来精心收藏。今天，在eBay上，你还可以找到上世纪80年代的绝对伏特加广告藏品。
eBay上的绝对伏特加
图片来源：eBay搜索页面
这个标志性品牌设计的每一个元素，都已经成为品牌资产的重要组成部分。
“我们面临的最大挑战在于，绝对伏特加是一个全球性的标志设计，而且在20世纪80年代晚期就已经完成。当你必须改变这样一个设计时，当然会需要极大的勇气。”Elin说道。
既然改变已经如此标志性的设计风险很高，为什么还一定需要改变？又为什么要做出如此颠覆性的改变？
要理解这一点，我们首先需要理解绝对伏特加的品牌DNA。
二、“绝对”DNA
绝对伏特加的品牌DNA是什么？
从绝对伏特加的成功中，或许可以窥见端倪。
第一个关键词，是“混合（Mix）”。
绝对伏特加经典设计的成功从来就不是孤立的，而是伴着各种合作；与艺术、时尚、各种理念的合作，让它充满张力和想象力。
笔者曾经提出过一个疑问：无论是艺术还是时尚，每一个个体都带有极度丰富的个性；在与如此之多个性合作时，绝对伏特加为什么能够不丧失品牌自我？
事实是，恰恰相反，合作成就了绝对伏特加。不是在一张白纸上涂抹不同的颜色，而更像是给一块原石打磨出不同的切面，让它更加熠熠生辉。
Elin说，合作本身就是绝对伏特加一直以来、也是未来塑造品牌的方式。“Mix（混合）”是它的核心理念，当不同的创意和人群混合在一起的时候，就像调制鸡尾酒一样，一切变得更加精彩纷呈。
从安迪·沃霍尔的画，到给予创意一块画布的瓶型广告征集，再到后来直接合作创意限量瓶……在无数次合作的过程中，绝对伏特加超强的核心品牌资产逐步“浮现”出来：
经典的瓶型，以及“ABSOLUT VODKA”的粗体字母标志——只要保留这些最关键的品牌资产，绝对伏特加品牌就不会迷失。
Behind the Scenes: The making of project Atlas视频截图
图片来源：绝对伏特加
在向全球不同市场扩张时，合作的基因也功不可没。
“这要回归我们最根本的DNA：当我们将不同事物混合起来时，我们也借此将不同的人群凝聚在一起，然后得到更好的结果。所以，进入不同市场时，我们把重要的品牌价值观，与本地的表达方式进行融合；或者说，通过本地人们自己的声音，将我们想要表达的东西传播出去。”Elin表示。
绝对伏特加的地区限量瓶系列便是基于这一思路，成为各地艺术家展示创意的舞台。在中国市场，绝对伏特加不仅携手中国艺术家高瑀，在2010年推出了定制版包装“72变”；更在2018年，发起了“限量中国瓶”创意公开征集活动，让中国艺术家自己绘制心目中的“ABSOLUT CHINA中国瓶”，并将获奖作品付梓印刷，全球发售。
Absolut 72变
图片来源：绝对伏特加
聊及合作，Elin分享道：“这种合作背后的思路是创造与当地市场的联系——让艺术家、设计师以他们自己的方式发出我们想要的呼声。比如与中国本地市场合作，中国人肯定比我们更了解谁能够传达出具体的信息。只有这样，我们才真正从合作中受益。”
“混合”，意味着无穷无尽的可能性和灵感创意；同时，“混合”，也意味着对品牌原有的规则发起挑战。
因此，当你探寻这些合作达成的原因，便会发现绝对伏特加品牌的第二个关键词——“不断突破（Progressive）”。
理由很简单：如果当初坚持体现伏特加酒清澈的质感，而不能突破思维框架，那涂得漆黑的Absolut Warhol艺术大作可能一开始就不会过审。
不理会消费者调研的否定，执意选择短颈的无标签酒瓶是一种突破。从当时聚焦产品特征的广告潮流中脱身，转而以“ABSOLUT”为核心做创意，是一种突破。从不怎么调整产品本身的“锦上添花”，到简练到只剩瓶型轮廓；对于品牌来说，都是在不断的突破、再突破。
在《绝对之书》中，ABSOLUT WONDERLAND是一个令作者津津乐道的案例。
制作过程与它的名字一样充满奇幻色彩：为了创造圣诞雪花飘落的奇景，他们最终决定将一整页广告做成长方形透明袋，充入液体，并装上白色碎片。当人们将杂志上下颠倒时，这些“雪花”便会从天而降，翩翩起舞。
ABSOLUT WONDERLAND
图片来源：ABSOLUT BOOK: The Absolut Vodka Advertising Story
在纸制杂志内置液体包，似乎过于冒险。据这一创意的提出人、即作者本人称，哪怕是他自己也曾考虑用干粉来代替，但最终，为了呈现最好的效果，他们还是决定制作“水袋”。TBWA创意团队做了无数次防漏试验，确保误服袋中液体也不会对人体造成伤害，还在广告旁用大字标注“不要捶打广告”、“不要饮用袋子里的液体，那不是绝对伏特加”等标语来提醒；甚至，派了一位团队成员，在圣诞前夕飞去当时在中国的工厂，亲自监督每一件杂志广告的生产。
虽然在事后，他们仍然接到了两例液体泄漏投诉，但团队的执着和努力，也让这件创意最终呈现在1988年12月12日发行的《纽约》杂志上，以及如今读者们的眼前。
每个创意背后，都有不输于此的天马行空的想象和执着，与愿意采纳和执行这想法的尊重和包容。绝对伏特加的“不断突破”不是一种口号；他们将这四个字真正落在了每一次行动上。
这种不畏惧难度、仅仅为了实现某个创意就去大胆突破的执行力，在限量款酒瓶的制作上也不例外。
绝对伏特加在2012年发布的创意限量款ABSOLUT UNIQUE，就是一次不计成本的创意展示。
ABSOLUT UNIQUE
图片来源：绝对伏特加
“每个人都是独一无二的”，为了传达这一理念，绝对伏特加决定生产近400万个单独编号、图案各异的限量瓶。
400万个不同的瓶身设计，这听起来像是天方夜谭，但是绝对伏特加认真地开始执行这次企划。他们不惜成本，重新设计了整条生产线，使用35种不同的颜色、51种图案类型，并编写了复杂的涂层和图案的放置算法，以确保在近400万个随机生产的限量瓶中，不会有两个是相同的。最后生产出来的限量瓶，不仅各不相同，而且每一个都保持着绝对伏特加一如既往的质感和艺术价值。
当然，并非每一次的创意执行都能收获满意的结果。但是在下一次，只要绝对伏特加认为值得，就还是会将这个创意付诸执行。
一次两次或许并不算什么，但是长期追求突破的坚持，才让创意宇宙得以诞生。
Elin表示：“我们知道自己是什么样的品牌。从80年代开始，我们就支持LGBTQ群体，当时这种观点并非主流。我们这么做，因为我们认为这是对的。可持续也是一样，我们从一开始就强调可持续理念。那时不比今日，可持续既不是什么潮流，也不是值得营销的话题。我们的本质即是坚持做我们认为对的事情，通过不断混合和不断突破，来打开人们的思维，让世界变得更好。”
比如发布于2018年的ABSOLUT WORLD，展现了一个爱与和平的世界，呼吁全球团结起来；
ABSOLUT WORLD
图片来源：绝对伏特加
发布于2017年的ABSOLUT RAINBOW，浓墨重彩地展现了绝对伏特加自1980年以来对LGBTQ+社群的长期支持；
ABSOLUT RAINBOW
图片来源：绝对伏特加
2019年的ABSOLUT COMEBACK，用废瓶重生的魅力姿态，表现了绝对伏特加对循环生活方式和可持续发展的明确立场。
ABSOLUT COMEBACK
图片来源：绝对伏特加
而瓶子，是他们选择传达品牌声音的载体。
“我们通过酒瓶来传达这些信息，是因为酒瓶是终端的消费者最终看到、握在手里的东西。”Elin说。
而重塑瓶身设计最本质的原因也是如此简单。
随着时代变迁，原本的酒瓶设计已经不能高效地传递绝对伏特加想要传达的信息了。
三、变化中“不变”的绝对伏特加
在2021的设计焕新中，绝对伏特加酒瓶正面最大的两个变化，一是舍弃了手写体的铭文，二是增加了纸质标签。
时代的变迁往往让人产生诸多感慨。当绝对伏特加发现，当代年轻人已经不再使用这种手写体，也不再去阅读这段铭文的时候，它便决定进行改变。
不过，这次改变并非一蹴而就。仔细观察会发现，变化是在潜移默化中慢慢发生的。
这是2009年的绝对伏特加：
这是2012年的绝对伏特加：
这是2016年的绝对伏特加。
这是2021年的绝对伏特加。
2009-2021年的绝对伏特加经典款
图片来源：绝对伏特加
渐渐地，ABSOLUT VODKA标志下方的铭文变得越来越短，瓶身设计越发简约、干净。在这些变化的同时，那些不变的元素，比如酒瓶的形状，绝对伏特加的标志性字体，给人留下的印象却越发深刻了。
“为什么在这个时候改变？你可能会问。但对我们来说，真正的问题不在于时机，而在于为了将关键品牌故事有效地传达给消费者，持续不断地调整包装。”Elin说。
绝对伏特加的创意广告带来了极高的关注度，而品牌本身也时时注重高效地传达产品信息的真实与独特。这是绝对伏特加品牌的核心。
在变化中，绝对伏特加的酒瓶一直传达着一段不变的关键信息：
世界上每一瓶绝对伏特加，都源于同一个产地——瑞典南部一个名叫奥胡斯的乡村小镇。从原料冬小麦的播种到收成，再到采用“伏特加之父”Lars Olsson Smith的连续蒸馏法、使用瑞典纯净的天然水源酿造，绝对伏特加完全控制生产的每个环节，确保每一滴酒的顶级品质。而如今，这段铭文呈现的信息描述，最终缩短为当代手写体呈现的一个词组：“Swedish Vodka（瑞典伏特加）”。
ABSOLUT AHUS
图片来源：绝对伏特加
“对我们来说，酒瓶是用来传达品牌独特故事的载体，所以在不同的时代，它的设计也会不断发生改变。如今，瓶身正面的铭文已经没有人再阅读，因为未来将成为我们消费者的这一代，他们在数字时代成长起来，已经不再使用这种手写体。就算你把这段话撂在瓶子上，他们也不会去阅读。这是一种损失。”Elin解释说。
经典款不再用铭文，是为了更高效地传达品牌想要传达的信息。
时时“刷新”自己对消费者的了解至关重要。对一些曾经辉煌的品牌来说，接纳自己的品牌故事在如今的时代或许并不那么为人所知，亦是一种追求改变的关键心态。
而如今的绝对伏特加，也担得起瑞典伏特加的代表之称。简简单单的“瑞典伏特加”描述，体现了强大的品牌自信。
而多行诗句的特征，绝对伏特加则选择将其适当缩短，部分保留在了多口味系列的瓶身上。
重新设计后的绝对伏特加多口味系列
图片来源：绝对伏特加
口味系列的巧妙构思，是在瓶子背面使用大面积的彩色笔刷，让消费者从远处也很容易在货架上发现想要的口味。但在近距离观看时，会发现彩色是透过澄澈的酒液映到正面，伏特加纯净、透明的质地便一览无余。同时，在背景的掩映下，正面白色的诗句铭文，如同酒瓶上的花纹，更添意趣。
绝对伏特加多口味系列
图片来源：绝对伏特加
“口味系列的瓶身上保留了更多诗句铭文的设计，与这一系列的创意相得益彰。为什么不把这种设计也用在经典款的绝对伏特加上？因为对经典款来说，简约和纯净的感觉尤为重要——这是绝对伏特加品牌的设计语言。”
回顾整个焕新的过程，Elin回忆道：
“为了这次品牌焕新，我们做了大量的调研，以辨明哪些是我们最重要的资产。比如，消费者喜欢绝对伏特加的什么？他们如何辨认绝对伏特加？等等诸如此类的问题。做完这些调研后，我们才觉得心里有底：原来，这些核心的元素，是我们需要保留的。
然后，我们再从品牌的角度出发：我们希望消费者知道哪些信息？消费者又想要知道哪些信息？当下，许多消费者希望能在产品上看到生产信息和产地来源；他们更加认可公开透明的品牌。所以，我们一直努力将这些重要信息加以强调，比如，每一滴绝对伏特加，都来自同一产地——瑞典的奥胡斯。”
Behind the Scenes: The making of project Atlas视频截图
图片来源：绝对伏特加
“当然，如果你去问消费者，你会遇到许多不同的、甚至相互对立的答案。因此，你需要根植强大的品牌基因，知道你是谁，你代表什么，才不会人云亦云，迷失在消费者反馈之中。因为如果我们自己不能与时俱进，就不可能做出永不过时的设计。所以，我们明确自己是谁，融入消费者看法作为参考，在此基础上进行设计。面对消费者反馈时，你需要让他们影响你，而不是框住你。” Elin说。
如果让消费者来投票决定，纸质标签永远都不会出现在绝对伏特加身上，因为这件事违背直觉。在不少品牌在可持续发展的课题下“脱去”标签的时候，绝对伏特加反其道而行之。这是这次设计重塑的第二大变化——添加纸质标签。
绝对伏特加经典款使用的纸质标签
图片来源：绝对伏特加
对于一直强调可持续发展的绝对伏特加来说，使用纸质标签引起了一些环保方面的担忧。当前，每个绝对伏特加的酒瓶都有超过40%是使用回收玻璃制成；绝对伏特加的目标是在2025年将回收率提高到60%。问题随之而来，在经典款酒瓶上添加这样一枚标签，是否会影响绝对伏特加酒瓶的回收？
ABSOLUT COMEBACK
图片来源：绝对伏特加
对此，Elin表示，在设计过程中，他们已经专门做过测试，确保酒瓶的回收率不会发生太大变化。纸质标签的内侧使用特殊材料，不仅不会影响瓶子的回收，而且比起原先铭文篆刻的方式，新的瓶身设计方式能回收更多有效的玻璃材料。
除了可持续方面的影响，另一个担忧是：采用纸质标签，是否会让绝对伏特加“澄澈”的品牌特征受到影响？自出道以来，一览无余的无标签设计一直映衬了绝对伏特加酒纯净的产品品质。
但其实，添加纸质标签本身也是为了更高效地传达品牌信息。标签就像向导，可以引导人们去阅读产品信息。此外，纸质标签采用标准的印刷字体，能更准确地传达原料、产地等产品信息——这些如今消费者更想知道的信息。
与直觉相反的是，它其实并不会影响产品澄澈、透明的质感。
“虽然纸质标签是会略微遮挡瓶身的一小部分，但在减去铭文的情况下，反而在瓶身正面产生了一个更大的‘窗口’，让酒液的纯净之感进一步凸显出来。同时，我们也将工厂的图案和铭文记叙的品牌故事印刷在了瓶子背面。如果人们对绝对伏特加感到好奇，就有可能去网上搜索，获知更多关于我们的故事。”Elin说。
绝对伏特加瓶身背后印刷的办公室和工厂图案
图片来源：绝对伏特加
对绝对伏特加来说，在时代变迁中的“不变”，却是不断地混合与突破，不断地改变自己。
这个品牌有一句非常响亮的口号：
Always transformative, from status quo to extraordinary.
意为：持续改变，从现状，迈向杰出。
这句话，或许可以很好地概括绝对伏特加的品牌重塑旅程。当过去的杰出成为当下的现状，它会持续改变，在未来继续成为杰出的品牌。
四、【食话食说】栏目介绍
食话食说是FoodTalks（www.foodtalks.cn）旗下栏目，覆盖创业、包装、调味品、饮料、酒、乳品、营销、渠道、配料、零食十大板块的深度行业洞察内容。
案例推荐、投稿、内容合作，请联系Lea（微信号：simbaproducerle）
（联系请备注：姓名-公司-职务）
参考来源：
[1] Melita Kiely, “Top 10 biggest-selling vodka brands”. In: The Spirit Business. June 23, 2022.
[2] Tiffany Regaudie, “Absolut’s approach to marketing: Then and now”. In: BANKNOTES. December 16, 2021.
[3] Stuart Elliott, “THE MEDIA BUSINESS: ADVERTISING -- ADDENDA; Three More Brands For Hall of Fame”. In: The New York Times. May 3, 1994.
[4] Richard W. Lewis, “Absolut Book.: The Absolut Vodka Advertising Story”. Journey Editions, October 15, 1996.
[5] Absolut. “Behind the scenes: The making of project Atlas.” YouTube, uploaded by Absolut, September 6. 2021, https://www.youtube.com/watch?v=ma5ZbwyM-68.
