奥利奥

图片来源:亿滋中国官网

曾经在网上看过这样一个段子:


(相关资料图)

所谓猪一样的朋友,就是感冒了让他带一盒白加黑。结果他带回了一包奥利奥。

说实话,很少有品牌像奥利奥一样高度统一了全世界人民对于白加黑的认知。

家里有一只小狗,白加黑,就取个名字叫奥利奥,简直完全没把白加黑放在眼里。

就算真的感冒了要吃白加黑,也有人发出「一直以为白加黑是奥利奥」的奇怪感叹。

我们都知道,世界上不是只有奥利奥这一款巧克力夹心饼干,然而对于大众而言,一提到巧克力味夹心饼干,想到的大都是奥利奥。

饮品里喜欢放的饼干也是奥利奥,而不是其他饼干。

并且,就算饮品里的奥利奥已经磨成粉末,大家也可以一眼认出那就是奥利奥。

可是,奥利奥是如何统一全世界对于巧克力夹心饼干的认知的?

一、品牌分析

1、品牌亮点/ Brand feature

奥利奥 (Oreo) 诞生于1912年,一上市便迅速成为美国最畅销的夹心饼干。并在此后的一百多年时间里持续畅销,被誉为卡夫食品的超级明星和饼干之王。如今的奥利奥,已经成为全球巧克力味夹心饼干的代名词。

2、消费者分析/ Customer analysis

调查研究显示,奥利奥主要针对4—35岁人群,其中儿童和女性占多数。奥利奥拥有广泛而稳定的消费者群体。大部分受到工作的年轻人、学生儿童的喜爱。其消费者大多追求前卫时尚的消费模式,且对奥利奥的认知评价较高。都认为购买奥利奥是一种消费时尚。

可见,消费时尚度、社交货币换取,是奥利奥受到消费者欢迎的不可忽视的原因。

二、关键词 1· 颜色

奥利奥为什么是白加黑?

在网上搜奥利奥,你会发现不少朋友都在问:

「奥利奥为什么是白加黑?」

「奥利奥为什么有苦味?」

这背后,离不开奥利奥对于巴甫洛夫效应的巧妙运用。

由于巴甫洛夫刺激泛化效应,人和动物一旦学会对某一特定的条件刺激做出条件反射以后,其他与该条件刺激相类似的刺激也能诱发其条件反射。这也是我们小时候,往往会将「日」字与「曰」字混淆的原因。

因此,想要让提升你的产品在消费者心智中的价值感知,不妨让它看起来就更像一款本就广受欢迎的食品。

奥利奥黑色饼皮看起来像什么?想必不说大家也能看出,它像极了巧克力。

巧克力1765年进入美国后,就被本杰明·富兰克林赞为「具有健康和营养的甜点」。第一次世界大战时期,巧克力还被运到战场,分发给士兵作为营养补给品。

虽然奥利奥饼干面皮里面含有的可可成分并不多(约4.6%的脱脂可可粉),但却赋予了它与巧克力酷似的颜色与微苦的味道,让它与巧克力形成了强关联。

人们一眼就觉得它是巧克力制品,一吃就觉得它是巧克力做的,从而也就在心理层面,赋予了它巧克力一样的价值感知。

三、关键词 2· 命名

奥利奥原来是「山寨品」?

冷知识一则:奥利奥,其实算是山寨品。

是的,虽然奥利奥如今火遍全球,甚至已经成为巧克力饼干代名词,然而它并不是巧克力夹心饼干的开创者。

它从包装设计到饼干口味,都山寨了比它早整整四年诞生于1908年的美国的品牌「Hydrox」

然而,身为「原版」的Hydrox早已在2001年退出市场。虽然2015年卷土重来,但是依旧表现平平。身为「山寨版」的奥利奥,却依旧广受全球年轻人群的喜爱。

当然,奥利奥逆袭的原因有很多。其中不能不提的,是奥利奥成功的产品命名。

零食本该是让人愉悦的事物,然而在奥利奥出现之前,零食的取名却宛如化学教科书。

好比Hydrox的名字,就取自氢(化学元素:hydrogen)和氧(oxygen)。这两项元素不仅不好发音,还像化学书籍一样高深难懂。

Hydrox 海报 图左英文译为:不要被「看起来像」欺骗了

图片来源:Pinterest

至于奥利奥,其英文原名Oreo命名来源众说纷纭。

一说源自法语中的「金」或希腊语中的「山丘」。还有一种既轻松又有意思的解释——两个「O」形饼干夹着奶油「cream」,即 O-re-O。不仅可爱生动充满画面感,还朗朗上口。

命名是一门艺术,只有用像「徽章」一样拥有图形识别能力的词语,才能被大众所记忆、所传播。

而奥利奥成功的产品命名,显然助力了其品牌的记忆与传播。以至于网络上至今都有对于奥利奥名字的调侃。

好比,为什么没有夹心的奥利奥?

有的,不过就不叫奥利奥了,叫奥奥。

那么,双层夹心呢?

叫奥利奥利奥。

那么,全是白色夹心呢?

叫利利利利利…

四、关键词 3· 花纹

为什么很多糕点都喜欢用奥利奥做装饰?

除了朗朗上口的品牌命名,奥利奥在产品细节上的用心也尤为值得一讲。

不知道大家有没有发现,很多糕点都喜欢用奥利奥做点缀,而不是其他饼干。

在网上随便一搜,就可以看见一大堆用奥利奥做装饰的蛋糕。

甚至,「奥利奥蛋糕」已经成为了一种蛋糕的款式。

当然,这里说的是「点缀与装饰」,放在提拉米苏里面的手指饼干,不在我们讨论的范围。

可是,为什么蛋糕店这么喜欢用奥利奥饼干做点缀呢?

这当然离不开奥利奥多年来在「饼干平面花纹」上所花费的设计巧思。

一开始,奥利奥在产品细节上,是比不上Hydrox的。

Hydrox饼干上的花纹受到欧式图腾的强烈影响,十分精致耐看。

为了与一向精致的Hydrox竞争,奥利奥没少在设计上费心思。从1912年初创时粗糙的「花圃」,到1924年的「斑鸠」,再到1952年沿用至今的「四叶草」,奥利奥的外形经历了3个版本,中间的OREO字体也越来越机械化,可以明显地看出从简洁性到现代感的变化。

奥利奥在 1912 年、1924 年、1952 年推出的外观设计

图片来源:the bakery

网络上至今传播着一系列奥利奥手绘设计手稿,从落款签名上,我们可以猜测出设计师是 William A. Turnier,一位在生产奥利奥的Nabisco公司工作了49年的老员工。

奥利奥外观设计手稿

图片来源:INDY week

手稿精细宛如建筑设计图纸,让人不得不感叹,原来一款零食也可以被当做艺术品一样精细设计,又如同建筑空间一般严谨构造。

在奥利奥75周年的时候,纽约时报评论家Paul Goldberger为奥利奥最终版本设计写下了这段赞誉。

奥利奥可以称之为传说,部分是因为它的味道和质感 —— 柔软、甜美的奶油与坚硬、酥脆的巧克力合成令人愉悦的组合,但更因为它的外观。它代表着一种原型,提醒人们饼干设计与建筑设计一样是有意识的,甚至有时候饼干可以做到更好。

奥利奥精彩的设计,也俨然使其小小饼干成为了信息传播平台,甚至激发了不少艺术家的灵感。

艺术家 Megan Atlanta 用奥利奥创作的作品

图片来源:Instagram@megjoye

五、关键词 4 · 行为设计

扭扭、舔舔、泡泡,就是奥利奥

当然,除了拿奥利奥做蛋糕,大家也很喜欢用奥利奥做各种料理。

在网上,随手一搜,就可以搜出一大堆奥利奥菜单。里面有精彩的食品再创,也有数不清的黑暗料理…

为什么这么多人都喜欢拿奥利奥做饭?

这背后,离不开奥利奥对于其产品DIY的激发。

想必大家都知道奥利奥「扭一扭,舔一舔,泡一泡」这一经典广告语。

40年代,奥利奥销售人员发现很多女性喜欢将奥利奥分开来吃。于是在「扭一扭」的基础上,开发出「扭一扭」和「舔一舔」这一颇具童趣的创新吃法。

因此我们会发现,在奥利奥40年代的海报宣传上,只写有「扭一扭」和「舔一舔」。

奥利奥早期的女性主题海报

图片来源:Pinterest

奥利奥早期的儿童插画海报

图片来源:Pinterest

在80年代的电视广告中,奥利奥开始频频与牛奶同屏。「扭一扭,舔一舔,泡一泡」这一吃法终于逐渐成型。

奥利奥最成功的一点是,它通过多年来对这一高互动吃法的引导,使「扭一扭,舔一舔,泡一泡」这一吃法成为了奥利奥的独有仪式。

这一吃法刚推出的时候,还引起了学界的关注,民俗研究学者Emizlor Mosby Adler在1981年,还专门写了一篇论文《创意吃法:奥利奥综合症》。「扭一扭,舔一舔,泡一泡」,也从此多了一个学术名词「奥利奥综合症」。

不仅如此,这一高互动性的吃法,也开启了奥利奥饼干「玩具化」的进程。

以至于2012年3月12日,这款「美国最受欢迎饼干」问世100年的日子,黑暗料理「奥利奥米饭」横空出世席卷日本…

奥利奥也敏锐地观察到了大家拿奥利奥做饭的兴致,并此后多次推出了创意激发互动活动。

六、写在最后

奥利奥,一款畅销百年的社交货币

现在,让我们回到文章开头的问题:奥利奥是如何统一全世界对于巧克力夹心饼干的认知的?

答案是,奥利奥把产品,打造成为了一款盛行百年的社交货币。

人的消费心理有两种,一种是满足生活需要,另一种是购买社交货币,满足标记自身特质的需求。

优秀的产品就是一种社交货币。

消费者购买产品不仅是为了使用它的功能,还为了让别人看到自己所消费的品牌,从而形成对自己的阶层认知。

而奥利奥凭借着与巧克力高度相似的颜色与口感,提升了其产品的价值感知。其图像识别式朗朗上口,人人传播的命名;具有高识别度、高记忆度的产品设计,则使其拥有了高识别度。最后,奥利奥对于使用行为仪式的设计,不仅增加了其产品食用时的耐受度,也赋予了其产品更多的社交货币属性。

总之,奥利奥通过优质的产品设计,让产品跨越了时间的桎梏,成为经典。成功在长达百年的时间里,让人觉得购买奥利奥,是一件有品味的事。

这是为什么很多蛋糕饮品都喜欢放奥利奥而不是其他饼干的原因,也是为什么奥利奥会成为「白加黑」夹心饼干代名词的原因。

参考资料:

[1]弘章资本创始合伙人翁怡诺:《新品牌的未来》

[2] 爱范儿:《山寨起家的「奥利奥」是如何用设计逆袭的?》2020-12-03

[3]铃木敏文:《零售心理战》

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