啤酒
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夏天是啤酒行业的狂欢季，也是各个啤酒品牌亮相的主战场。
从路边的大排档到“微醺主义”的精酿小酒馆，再到自家餐桌，啤酒无疑是出场率最高的单品之一。强劲的消费也直观表现在数据上，2022年我国啤酒消费增势不减，同时连续19年蝉联全球啤酒消费第一位。
近日，淘天集团酒行业联合智篆GI共同撰写《2023年淘宝天猫啤酒消费趋势白皮书》（以下简称《白皮书》），通过详细解析各人群的核心标签、啤酒消费品习惯和偏好货品趋势，发布2023年啤酒三大消费趋势六大赛道。
一、“量稳价升”，线上市场增长快速
作为啤酒最大产销国，我国啤酒产业进入“量稳价升”的时期，啤酒价格稳步提升。在全国啤酒产量几乎连年递减的情况下，2021年开始实现了反弹性增长，2022年保持增长的良好势头。根据国家统计局数据，2022年1-12月，纳入国家统计局范畴的规模以上啤酒企业完成啤酒产量为3568.7万千升，同比增长1.1%。同时从全球170个主要市场的啤酒消费情况来看，中国已成为最大的啤酒消费国，连续19年蝉联全球啤酒消费第一位，占亚太市场份额的64.4%，占全球的21.5%。
2016-2022年中国啤酒行业产量分布及增长
图片来源：《2023年淘宝天猫啤酒消费趋势白皮书》
根据Euromonitor数据统计，2019（疫情前）啤酒即饮市场销量占比51.5%，但在2020-2022年疫情的持续影响下，如KTV、酒吧、传统餐饮店等即饮啤酒主要的消费场所经营面对较大压力，销量占比持续下滑。非即饮销量占比不断扩大，三年上升6.1%，其中线上渠道在各类市场因素的推动下迅速发展，在啤酒非即饮零售市场中保持快速的增长态势。
2022年，啤酒行业面临着消费者出行受限、餐饮限流、各类聚会骤减等种种市场压力，淘宝天猫啤酒行业仍展现出较强韧性，销售规模对比2020年仍有小幅增长；从消费者需求端来看，行业整体消费者的人均客单处于持续上涨的趋势，消费频次大幅提升，用户在线上淘宝天猫平台购买啤酒的消费粘性增强，用户价值进一步放大，驱动啤酒行业消费规模增长。
二、从六大人群，解析啤酒核心消费群体
淘宝天猫啤酒行业基于数字化趋势洞察，发布六大聚类人群，详细解析各人群的核心属性、啤酒消费品习惯和偏好货品趋势，助力品牌商家把握市场新机遇。
1、品酒青年
小众品酒青年以一二线城市25-39岁年龄层消费者为主，其中男性占比56%，女性占比44%，消费水平能力较高；他们懂酒、爱酒、乐于尝试各类口味的酒饮，微醺小酌已成为他们的日常；除啤酒外，年轻人喜爱的清酒、梅酒、威士忌、起泡酒也是他们的心头好，同时喜欢各种口味的饮料。
小众品酒青年线上啤酒消费心智成熟，对平台的黏性较高，人群价值突出。偏好购买高端和超高端价格段商品，且在全年各时间段均有消费，无明显差异；除基础款工业黄啤外，对精酿白啤、黑啤、果啤和其他口味啤酒也表现出强烈的购买兴趣。
2、熟龄老酒客
熟龄老酒客以40+年龄层男性消费者为主，消费水平能力中等，酒龄相对较长；相比年轻人，他们对于白酒、黄酒和啤酒的搭配情有独钟；他们掌控厨房是烹饪达人，调味品、粮油米面和厨房用品是日常生活中的首要消费对象；人到中年，身体问题也促使他们为健康消费。
熟龄老酒客线上啤酒消费心智成熟，年均消费金额和频次较高，人群价值突出。以平价啤酒消费为主，价格段偏好中高端和中低端商品，在夏季有显著啤酒需求；是原味啤酒的忠诚购买用户，同时会涉猎精酿白啤、黑啤。
3、品质进阶者
品质进阶者以25-39岁年龄层消费者为主，其中男性居多，占比63.9%，消费水平能力高；他们对生活有着极高的品质追求，酷爱运动健身，追求健康生活，爱好广泛，个性自由，偏好乐器、摄影。
品质进阶者线上啤酒消费件单价突出，偏好购买超高端和奢华价格段商品，但对酒饮依赖程度不高，消费频次中等，在11月-次年1月节点消费显著；偏好购买高浓度的精酿啤酒，会被果味和其他口味所吸引。
啤酒行业六大聚类人群
图片来源：《2023年淘宝天猫啤酒消费趋势白皮书》
4、口味尝鲜者
口味尝鲜人群以一二线城市25-39岁年龄层女性消费者为主，女性占比63%，消费水平能力较高，对生活有着极高的品质追求和仪式感追求，容易被颜值和多口味所打动；她们对各种口味的低度酒饮表现出极大兴趣，如梅酒、甜型葡萄酒、果酒。
多数女性口味尝鲜党是啤酒品类新客，但在其他女性酒种有过购买行为，消费金额、频次呈现中等水平，对商品价格敏感度低，件单价表现突出，偏好购买超高端和奢华价格段商品；主要受啤酒口味驱动，对果味啤酒偏好度极高，同时对于其他猎奇口味的啤酒也表现出强烈的购买兴趣。
5、入门小白
入门小白以Genz、小镇青年为主，其中男性占比55%，女性占比45%，消费水平低，城市等级分布均匀，大城、小镇各占比50%；他们酷爱各式各样的零食，同时以各类口味饮料、啤酒作为佐餐搭配。
入门小白多为线上啤酒品类新客，消费金额、频次较低，以中低端价格段商品购买为主，在1、6、11大促月消费显著，受平台活动驱动；入门小白对啤酒品类认知不强，同时受购买力限制，消费多以低浓度工业啤酒为主，也会从低端果啤入门。
6、大众消费者
大众消费以30-49岁年龄层为主，其中男性占比56%，女性占比44%，中低消费水平，城市等级分布均匀；他们日常消费形态呈现家庭消费为主，购买家庭所需的粮油米面、零食杂货和营养补充品。
大众消费者在线上购买啤酒的心智较低，整体消费金额、频次较低，以5元以下的中低端和中高端商品为主，对价格敏感度高，在大促月节点消费显著，平台活动促进他们的消费；仅购买日常饮酒所需的基础商品，消费多以原味工业啤酒为主，鲜少购买更高端的精酿啤酒。
三、三大趋势六大赛道，助力把握啤酒市场新机遇
综上所述，六大聚类人群的消费行为共同反映了目前的啤酒消费市场，不同程度的酒水消费成熟度、生活方式的多元化，造就了差异化的啤酒消费需求。《白皮书》通过详细解析各人群的核心标签、啤酒消费品习惯和偏好货品趋势，发布2023年啤酒三大消费趋势六大赛道：消费高端化（精酿啤酒、高麦汁度啤酒）、口味升级（果味啤酒、原浆啤酒）、新需求场景拓展（无醇啤酒、0糖低卡啤酒），助力商家把握啤酒市场新机遇。
1、啤酒市场高端化、品质化趋势显著
《白皮书》显示，需求侧、供给侧双向升级，促进了啤酒市场的高端化进程。每500ml价格在8元以下的啤酒满足多人消费者的日常饮酒需求，占据市场主要的消费体量；从近三年的消费流转去向来看，更多消费者呈现出升级流转的趋势；从流转路径来看，中低端啤酒消费者在次年升级至中高端和高端酒，这类消费比例最高，升级趋势最为显著，其次是中高端线向高端线。
2020-2022年淘宝天猫各价格带啤酒增长趋势
图片来源：《2023年淘宝天猫啤酒消费趋势白皮书》
面对消费者逐渐品质化的酒水消费理念，啤酒行业头部品牌迎合市场需求，推动货品结构升级，产品结构逐步向高端化趋势迈进，8-15元和15元以上的在售供给增长显著，头部品牌商品供给由中端向高端、超高端转移。
在啤酒市场整体消费升级的趋势下，精酿啤酒崛起。近年来，淘宝天猫精酿啤酒市场规模持续增长，2022年精酿啤酒市场规模突破8亿，消费增速远超传统工业啤酒，是啤酒高端化趋势下的未来增长点。
在精酿啤酒市场消费量快速增长的背景下，大批企业纷纷入局。截至2022年，入局精酿啤酒市场的商家数量对比2022翻了一倍，商家推出的各种精酿产品，动销商品数量同样增长超120%，预计这一增长趋势在未来几年仍将持续。
此外，随着消费者对啤酒认知的加深和对品质的追求，高麦汁度啤酒愈发受到市场青睐。麦汁浓度是衡量啤酒品质的硬性指标，啤酒麦汁浓度更高，口感层次更加丰富。高麦汁度啤酒2年复合增速达到23%，市场规模、份额不断上升，将成为未来啤酒销量的新增长点。
2、“她经济”促进啤酒口味升级，享受生活，宠爱自己
近年来女性啤酒消费者在整体酒类市场中的占比提升，啤酒女性消费增速高于酒水整体。从女性啤酒消费者的画像来看，年龄结构正有序向年轻化过渡，尤其是18-29岁的Z世代消费需求在迅速增长；一改以往大众对女性不饮酒的刻板印象，年轻女性消费者中不乏小众懂酒青年，入门小白与口味尝鲜新客为主要构成部分。
相较于熟龄女性，年轻女性在啤酒口味的选择上更加倾向于果味啤酒。果味啤酒是水果与啤酒的完美融合，兼具淡淡的麦芽香和明显的水果风味，并且摒弃了啤酒的苦味，其酸酸甜甜的口感具有极高的易饮性，作为新手小白们的第一杯“成人饮料”再适合不过。果啤市场中，葡萄/青提、柚香口味商品复合增长率领跑，覆盆子/树莓类口味占据近一半市场份额。
2022年年轻VS熟龄女性啤酒口味偏好对比
图片来源：《2023年淘宝天猫啤酒消费趋势白皮书》
多数年轻女性在购买果啤的同时会选择购买果酒，这一人群比例由2020年10%增长至2022年的30%。果酒市场存在更多口味供消费者选择。结合果酒口味市场表现来看，苹果、梨子、杨枝甘露等新兴口味在年轻女性中具备较大消费潜力，值得在果啤市场中借鉴。
此外，随着冷链物流升级，原浆征服开始啤酒老饕。在过去，受限于冷链资源和渠道的匮乏，原浆鲜啤对全国大多数地区的啤酒消费者遥不可及。但随着冷链和物流全面升级，原浆啤酒消费者的需求得到满足，消费者中主动搜索原浆啤酒的占比逐年提升。数据显示，淘宝天猫原浆啤酒市场规模持续增长，2年复合增速达40%。
3、新需求场景拓展，啤酒拥抱大健康
随着生活压力的增加，饮酒成为年轻人增加情趣、放松身心的一种生活方式。而由于饮酒与多种健康问题挂钩，健康化也正成为酒类发展趋势。
在全民“去糖化”的热潮下，消费者减糖、控糖理念愈发成熟，开始追求更为健康饮品，主打低卡无糖的产品也由饮料向低度酒饮蔓延。在无糖酒饮赛道下，果酒成为首选，啤酒紧随其后。
对于当代的控糖的年轻人，“0糖”的意识已经彻底渗透到食品消费的方方面面。无糖啤酒人群的核心人群以男性为主，年龄段主要分布于18-34岁，其中18-29岁年轻人群的偏好度显著。
无醇啤酒因为凭借几乎不含酒精的特点，拥有类酒精饮料的社交属性、符合当代人所追求健康生活理念，因此，吸引了不少啤酒的潜在消费者。无论是在需求侧还是供给侧，无醇啤酒都呈现出优异的市场表现。
总的来说，近年来，随着人们经济收入提升、消费人群年轻化，对啤酒的需求正在向高品质、个性化、多元化等方向转变，为啤酒行业带来新的发展机遇。而另一方面，随着人们对啤酒的接受度不断提高，啤酒消费场景也在不断拓宽，有望推动需求量进一步提升。受消费升级、需求旺盛等多重因素推动，啤酒行业未来发展空间巨大，值得期待。
