今年七夕，饮品圈过出了“单身节”的氛围。

瑞幸与“孤寡青蛙”Pepe联名，主题是“七夕不咕呱”，还有送给单身人士的彩蛋。

柠季喊出“今天不酸，单身也甜”的口号，并与脱口秀厂牌合作，举办一场“专属单身人士”的脱口秀。

今年七夕，茶饮圈流行“反向营销”？

单身脱口秀、 孤寡青蛙饮品圈把七夕过成“单身节”

年年过七夕，今年反操作？ 8月2日，瑞幸官宣与悲伤蛙Pepe联名，推出七夕特饮，网友们的注意力纷纷被七夕限定杯套和纸袋吸引。 联名包装上都印着悲伤蛙和其女友翠花的比心合影，还写着“七夕不咕呱，蛙瑞喜欢你”，纸袋上还有专供单身人士的“牡丹”小彩蛋，祝愿消费者无论单身与否都能收获快乐与幸福。

去年，“咕呱”（孤寡）“牡丹”（母单）等单身自嘲式网络语风靡一时，今年，品牌反其道而行，大肆玩梗，深受网友喜爱。不止瑞幸，柠季干脆为单身消费群体打造了“单身节”。 柠季以“今天不酸，单身也甜”为主题，推出“是石榴椰”、“是桑葚椰”等4款椰子系列新品，杯体也从拽潮酷的绿色，摇身一变“倔强粉”，让人眼前一亮。 同时，柠季和脱口秀厂牌合作，为单身人群打造一场一个人也能听的脱口秀，并推出“十个不谈恋爱的理由”吸管套。 我注意到，柠季活动还未正式开始，粉红新品就未上先火，不少网友自发前去打卡，形成一波热潮，8月2日小红书上的打卡笔记就已经超过1000篇，抖音#柠季变粉了话题播放次数217.9万次。

从雪王“自黑”，到薄荷奶绿联名牙膏，再到七夕品牌反其道而行过起“单身节”，营销风向仿佛变了，饮品品牌流行起“反向营销”，而且效果都很好。 “反向营销”到底有什么魔力？

从雪王自黑到柠季单身“倔强粉”反向营销为什么这么好用？

“反向营销”，主要借助于巨大的心理落差，给公众认知带来一定的违和感，或者超出预料的惊喜感。 这里就涉及到“预期管理”，品牌在做营销方案时，需要预判消费者对产品的期望，然后在一定程度上超越这个预期值，或者反其道而行打造“出其不意”。 比如，汉堡王曾做过一个“发霉汉堡”视觉图片，看起来汉堡王是在自毁形象，但实际上是反向表现自家产品的无添加和健康。 这次柠季站在七夕“情侣狂欢”的对立面，为单身人士“过节”，某种程度上超出消费者的预料，惊喜感满满。

除此之外，反向营销的火爆，和新茶饮主要消费人群为年轻人也脱不开关系。 柠季合伙人CMO谭力告诉我，据他们统计，柠季70%的消费者，都是19~25岁的年轻人，比其他品牌高出5%~6%，而年轻人中的单身人群又占70%。 他们对单身状态持乐观态度，是无拘无束、对新奇事物更敏感的一代，也是希望获得关注、渴望表达的一代。 年轻单身消费者多，对单身状态的态度，意味着针对这个人群做出的单身营销方案，效果不会太差。 最后，一个合适的表达方式，也更容易让产品出圈。 以前，人们用“单身贵族”来称呼单身人士，这次柠季换了一种更年轻化的表达方式： “倔强单身”，形容单身状态，更贴近年轻人的心理；而瑞幸抓住了“自嘲”这个无论何时何地都好用的方式，也更自然地融入年轻人。

谭力还总结了3个年轻人的消费特点：为社交买单、为人设买单，和为悦己买单。 换粉红造型、办脱口秀这些方式，都向年轻人提供了社交话题、打卡理由，准确地切中了这些消费特点。

反向营销收获年轻人好感的思路

1、看似反向，实则正向的营销，更容易收获效果

单身“倔强粉”、孤寡青蛙的火爆，其实早有迹可循。往年七夕，身边不少小伙伴都会在淘宝、咸鱼，给各自的单身朋友点一只悲伤蛙，在七夕节当天唱一曲“咕呱”，以此调侃他们的单身状态，在网上挂起了一阵“单身自嘲风”。 由此可见，现在年轻人，对自己的单身状态接受度十分高，很享受一个人的时光。 这次，无论是柠季打造“倔强单身”的概念还是瑞幸与悲伤蛙的联名，看似是站在了七夕的对立面进行营销，实际上却顺应了年轻人的喜好，是对当下年轻人状态的一种表达。

用玩梗的方式，引起年轻人的共鸣，自然能收获好的效果。

2、自黑大法好，特别是“接地气的官方”

前有老乡鸡每天在官方微博“咯咯咯”摆烂营业，并和品牌老板互怼互动，后有蜜雪冰城为了推桑葚新品，白白胖胖的雪王变成“黑黑胖胖”自黑。效果都出奇的好，热搜出圈不在话下。 由此可见，接地气的“自黑”，和一个好的人设，往往可以事半功倍地斩获消费者好感。

3、给年轻人足够的关注，和一个表达出口

这次，柠季与脱口秀厂牌合作，为单身人群打造一场一个人也能听的脱口秀，收获了很多好评。 谭力告诉我，设置这场脱口秀，是因为年轻人需要一个表达出口。 当下，有很多不会表达情绪，但却渴望有表达出口的人，用诙谐幽默的方式帮年轻人“吐槽”，是脱口秀受欢迎的原因，在七夕，用这种方式讨论“只是单身，不是孤寡”话题，十分应景。

同时，年轻人渴望被关注、重视，也能体现品牌的真诚。 就像益禾堂在看到，薄荷奶绿“像牙膏”、“像绿箭”的声音时，官方真的就去和牙膏、和绿箭联名，这就是对消费者讨论的一种回应。  品牌营销多年，今年格外卷，如今产品越来越难打出差异化，茶饮品牌正在抓住一切机会，在重要营销节点聚集消费者注意力。 反向营销还将继续出现新花样，我们拭目以待。

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