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(资料图)

一杯包含原料、店租、人工和设备成本的现磨咖啡最低只要5元了。

2023年,中国咖啡赛道的战事如火如荼。坐拥千店的连锁品牌,和不断冒头的新势力,在开店、产品、价格各个维度争得好不热闹。

咖啡

图片来源:pixabay

激烈的比拼下,谁才是中国咖啡之王?答案既非老牌星巴克,也非卷王瑞幸。

当咖啡店开到四五线城市,现磨咖啡单价也卷到五六块,中国卖得最好的咖啡十年如一日,还是速溶、雀巢三合一。

数据显示,2020年我国的咖啡消费量为20万吨,其中速溶与即饮占八成。不久前,雀巢发布了2022年财报,重点提及大中华区的咖啡业务“实现了高个位数的增长,速溶、即饮及星巴克产品持续走强。”

为什么速溶咖啡能稳坐咖啡品类第一?雀巢怎么做到持续领先?当三顿半、隅田川等精品速溶咖啡诞生,代表了咖啡市场哪些新变化?

一、雀巢,毋庸置疑的咖啡之王

雀巢是毋庸置疑的咖啡之王。这句话放在三十多年前和此时此刻的中国,都是成立的。

1989年,雀巢集团带着速溶咖啡进入中国。用一份咖啡+一份糖+一份咖啡伴侣(植脂末),打开了现代中国的咖啡市场。

时至今日,即使连锁品牌不断拓店、神仙打架,速溶咖啡仍占有中国咖啡市场近八成的份额。而雀巢咖啡在这近八成份额里,又是绝对的王者。

咖啡之王是如何诞生的?

我们把时间拨回1929年,全球经济大危机爆发。第一大咖啡生产国和出口国巴西连年丰收,咖啡主要消费市场欧洲和北美却需求锐减,咖啡严重滞销。曾有新闻报道,巴西一年烧掉了七千八百万袋咖啡,将两千多万袋咖啡倒入大海。

为了寻求咖啡保鲜的方式,雀巢开始研究既能保持咖啡风味、又能长期储存的咖啡粉末。于是,雀巢咖啡品牌正式创立。历经了近十年的研究后,速溶咖啡粉于1938年正式面世。很难想象,被人吐槽过时、不健康的速溶咖啡,也是轰动一时的创新产品。

产品创新加上天降大运——1939年,第二次世界大战爆发。便于携带和冲泡的速溶咖啡粉,成为前线士兵的必备物资,甚至进入美国军队的采购清单。雀巢速溶咖啡发财与培养用户两不误。

1985年,雀巢花费大手笔收购了研制出植脂末的公司,使得咖啡伴侣成为咖啡粉的补充。据统计,43%的顾客会在购买雀巢咖啡粉时,购买咖啡伴侣。进入中国后,雀巢咖啡在既有产品基础上,推出的“1+2”速溶咖啡,更是畅销至今的经典单品。

以上是对雀巢咖啡发展的简单梳理,但我们还没说到它如何实现中国本土化,并成长为咖啡行业第一品牌。接下来,我们从产品、营销、渠道、品类四个方面逐一拆解。

二、雀巢咖啡在华30年与品牌传奇

1、1+2速溶:产品上的本土化

别看雀巢咖啡现在混得风生水起,刚进入中国时,背靠食品企业巨头的它也摔过不少跟头。

最致命的原因,是大多数中国消费者,不知咖啡为何物。消费者尝一次鲜,发现这玩意又苦又酸,光有中药的味道,没中药的功效。

且不同于英国、美国,雀巢咖啡是一种日常饮品,在早餐、下午茶时冲泡;在中国,人们觉得咖啡洋气、有档次,用来送礼或者招待。

因此,雀巢咖啡量身定制一款礼盒装,用一罐咖啡粉,一罐咖啡伴侣,加上大红色的雀巢杯子,掀起送礼风潮;并且迅速推出1+2速溶咖啡,不管是原味、奶香,还是特浓,都加满奶精和蔗糖,满足中国人的味蕾。

2、味道好极了:营销上的场景化

营销上,和很多诞生于电视黄金时代的品牌一样,雀巢咖啡将大部分预算都花在电视广告上。

“雀巢咖啡,味道好极了。”这句诞生于上世纪90年代的电视广告词,深深留在每个人的脑海里。

朗朗上口的口号,完成对消费者的认知教育。它既吸引了没喝过咖啡的中国消费者尝鲜,也通过演示如何搭配咖啡伴侣,改变消费者对其“又苦又涩”的印象。更重要的是,雀巢咖啡抓住了送礼、会客的场景,广告片从客人带着咖啡礼盒开始,到主、客喝着咖啡相谈甚欢结束,一杯咖啡变成分享美味的载体。

2001年,伴随着年轻消费者崛起,雀巢咖啡制定新广告主题——好的开始。它找来年轻人喜欢的花儿乐队,拍摄《好开始》广告歌,将营销场景转移至图书馆、篮球场、办公室等。从“教育市场”进化到“主打提神”,雀巢1+2收获消费频次极高的学生、白领群体,也在漫长时间里得到巨大的商业回报。

3、经销商抢占货架:渠道上的关键抉择

虽然广告打得贼亮,但搁到30年前,中国速溶咖啡的天下,并不只有雀巢。毕竟你能做速溶咖啡,别人也能,你说自己“味道好极了”,别人的“滴滴香浓,意犹未尽”也堪称经典。

30年前,面临劲敌麦斯威尔,雀巢咖啡的制胜关键,在于用经销代替直销。

经销和直销究竟谁才是王道,当然不能一概而论。根据一手的市场信息,直销能够及时调整营销策略,利润更高,但回款慢、灵活性差;因为要给经销商分成,经销的利润较少,市场反馈不及时,但胜在交货即交钱,经销商为了自身利益,还能灵活促销。

对于尚处于开拓阶段,且一直打价格战的速溶咖啡市场来说,经销商为雀巢扩大了市场份额,并承担现金流上的风险。可以说,没有经销商,就没有雀巢咖啡的今天。

4、胶囊咖啡机、精品速溶:品类上的再次突破

时代变了。尽管打败强敌,领骚咖啡市场数十年,这几年的雀巢咖啡,却往往以“过去式”形象出现。

因为大多数人只会将雀巢咖啡和速溶三合一等同。我们也会觉得,消费升级了,消费者健康意识增强了,1块钱1条的三合一也要被淘汰。

事实真的如此吗?尚且不说“速溶三合一被淘汰”的观点忽视了多少学生、卡车司机的刚性需求。除了速溶三合一,雀巢咖啡在胶囊咖啡机、精品速溶的品类布局也时常被忽视。

在开发出速溶产品后,雀巢咖啡又花十年时间,搞出了胶囊咖啡机和胶囊咖啡。2020年,它旗下的胶囊咖啡品牌Nespresso,在全球的销售额超过400亿元。

咖啡

图片来源:雀巢官网

2018年,雀巢咖啡斥资71.5亿美元,买断竞争对手星巴克的袋装咖啡业务,可以永久销售星巴克咖啡豆、精品速溶、胶囊咖啡。雀巢2022年的财报显示,其星巴克产品销售额达270亿元,增长12.9%。

在中国,速溶咖啡是一种舶来品,它被广泛销售和消费也只有短短三十多年的历史。但它已经经历各类产品迭代。而今,市场又有新势力入局。

三、咖啡口粮时代,造就隅田川们

3月27日,咖啡品牌隅田川咖啡宣布完成数亿元人民币C轮融资。隅田川咖啡主打挂耳咖啡、冷萃液、冻干粉,本质是速溶咖啡的精品形式。与其类似的,还有三顿半、永璞这样的品牌。

为什么精品速溶咖啡能够崛起?我认为,是因为中国进入了真正的咖啡口粮时代。

理解咖啡口粮时代,先要从已有的三次咖啡浪潮说起。

从17世纪开始,以欧美为代表的全球咖啡产业历经了速溶咖啡(1940年-1960年)、咖啡厅社交体验(1970年-2000年)、精品咖啡(2000年至今)的三次浪潮。

第一次浪潮,是雀巢引领的咖啡商品化和速食化,在二战的时代背景下,速溶咖啡迅速普及。

第二次浪潮,是星巴克引领的咖啡品牌连锁扩张,品牌不仅出售现磨咖啡,还提供空间、阶层上的附加值。

第三次浪潮,是精品咖啡的出现。消费者开始追求咖啡的品质、风味和细节,咖啡豆的产地、级别、咖啡制作手法受到追捧,咖啡代表一种生活品质和生活美学。

前人栽树,后人乘凉。三次浪潮与咖啡成瘾性,在中国积累了庞大的、有日常饮用习惯的咖啡消费者。对他们来说,咖啡就像每天必须摄入的口粮一样。并且由于他们对口粮咖啡的高要求,三顿半、永璞、隅田川等精品速溶,才有入局空间。

三顿半咖啡

图片来源:公众号@三顿半

当然,要想打赢中国咖啡大战,入局仅仅第一步。隅田川们能够起飞,靠的是“价格带+电商渠道+刚需”的三重优势。

1、踩准价格中空带

从2018到2021年,三顿半在两年半的时间里相继完成5次融资;永璞在2021年就完成三轮融资;2021年3月,隅田川咖啡也得到了近3亿元B轮融资。

2021年,是精品速溶咖啡投融资的火热之年。放眼当时的咖啡领域,1-3元价格区间有雀巢、麦斯威尔等速溶三合一;10-15元有便利店咖啡、胶囊咖啡;15-20元有麦当劳、肯德基咖啡;20-30元有连锁咖啡;30-40元还有小众精品咖啡。

唯独5-10元没有姓名,而精品速溶踩准了价格空白带。比如三顿半的数字星球(冻干粉)折合近8元一颗,永璞的闪萃浓缩(咖啡液)折合6元多一颗,隅田川的意式浓缩(咖啡液)折合2元多一颗。精品速溶咖啡强调用三分之一甚至更低比例的价格,喝到同等风味的咖啡,得以强势崛起。

2、赶上电商新风云

除了价格带,精品速溶还有一个共同点,即电商渠道的优势。

以2021年Q2季度为例,在淘宝+天猫上,“速溶咖啡/咖啡豆/粉”类目的销量达2958.6万,总销售额近25亿元。三顿半、Nestle雀巢、隅田川位列前三位。近两年,趁着抖音电商的东风,同为精品速溶的连咖啡、T97咖啡成为热门。

因为中国的电商优势,精品速溶咖啡将业务布局在线上,不仅少了线下开店的成本,也为线上渠道量身定做了产品和营销策略,带动速溶咖啡向年轻化、高端化转型。

2022年天猫各咖啡品类销售额及占比

图片来源:魔镜市场情报

2022年抖音各咖啡品类销售额及占比

图片来源:魔镜市场情报

3、刚需,刚需,还是刚需

回归开头提到的一个问题,为什么速溶咖啡能稳坐咖啡品类第一?

价格和渠道很重要,但最关键的刚需,刚需,还是刚需——在资本巨头和咖啡新秀的耕耘下,喝咖啡的人越来越多、越来越频繁。咖啡承载提神、送礼、社交、生活方式的多种功能。咖啡重度用户不可能天天喝高价的现磨咖啡。他们买速溶咖啡,甚至自选咖啡豆,可以实现价格降级,又保证品质稳定。

其中,精品速溶咖啡,不一定是占比最大的,但一定是中国咖啡市场长期发展的受益者。

四、云南咖啡,趁势而起

此外,还有一个“受益者”,是云南咖啡。

1989年,雀巢咖啡看中云南的地理气候条件,曾带着种苗、技术、资金,去开辟自己的上游供应链。它扶持云南咖啡豆种植业,并与咖农签订以十年计算、一年上千吨的购销合同。2002年左右,在全球其他咖啡产区减产的背景下,雀巢咖啡豆为低价、稳定的云南咖啡豆,彻底击败麦斯威尔。

彼时,云南咖啡豆的火热,却印证茨威格的经典名句:所有命运馈赠的礼物,都已在暗中标好了价格。雀巢咖啡带去的卡蒂姆豆种,耐病耐旱,但品质低、味道苦,只适用于制作速溶咖啡。所以雀巢“独大”的那些年,云南只是廉价原料供应地,却没能发展起自己的咖啡产业。

好在,瑞幸、Manner等连锁品牌,还有三顿半、永璞、隅田川等精品速溶等国产新势力崛起。优异的地理环境、稳定的贸易环境、更近的物流距离,驱使他们去到了云南,找寻更优质的咖啡豆,建立自己的精品供应链。

今年3月,云南咖啡豆与云南咖啡品牌都迎来丰收。听说,载满咖啡鲜果的大货车还没开到云南普洱,就会被“半路拦截”,以高于以往三、四倍的价格售出。同时,本土咖啡品牌“嗨罐咖啡”和“CLOVES COFFEE四叶咖”完成天使轮战略融资,为云南咖啡精品化“把薪助火”。

五、速溶咖啡,还有很多硬仗要打

不管是雀巢三合一代表的传统速溶,还是近两年备受关注的精品速溶,都让我们看到中国咖啡行业被忽视的一面——真实的增长和利润,不是靠一页一页ppt画出来的,是要靠一杯一杯咖啡卖出去的。进入咖啡口粮时代,更是如此。

当然,任何品类和企业都会遭遇到各种各样的危机。比如,有多少人真的关心雀巢的速溶咖啡上了很多新品?对于没有咖啡饮用习惯的消费者,他有多大几率为精品速溶买单?尤其是当下,现磨咖啡烧至5元档,大家是否还能认可少则3元,多则10元的速溶咖啡?

品牌创新,人群突破,等待行业在泡沫之后均值回归……速溶咖啡,还有很多硬仗要打。

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