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(资料图片仅供参考)

在当今数字化的时代,人们面临着大量的信息和广告冲击,品牌需要寻找更加吸睛的方式来吸引消费者的关注。在今年春天的品牌营销中,许多品牌都会选择“春分”进行节气营销,而这样的方式往往容易陷入千篇一律的局面。然而,伊利却另辟蹊径,敢于挑战常规,在春分这天,以“春分|春、分了吧”为主题,在这天和脂肪分手。通过一只魔性短片——《“现”身说脂》来呼吁人们关注健康生活,让品牌和用户一起围绕谐音玩梗、造梗,成了品牌出圈的一大利器。

伊利短片《“现”身说脂》

视频来源:微博@伊利集团

短片以伊利品牌代言人“现”男友的多条谐音梗cut做产品脱脂价值的创意包装,与追求新鲜感的年轻人建立心理互动,在洗脑年轻消费群体的同时,努力与消费者搭建沟通桥梁,产生共鸣。

一、谐音梗和产品建联,创造品牌记忆点

虽然至今为止,谐音梗一直饱受争议,遭到大部分人的排挤,包括李诞也说过谐音梗扣钱,但是咱也不得不承认,谐音梗是品牌彰显产品力最简单粗暴的方式。

没有过长的剧情铺垫,也没有什么深层次的逻辑游戏,只需要运用谐音,将原来语意改变,这个效果是可以用炸裂来形容的。

但一场高级的谐音梗营销,其实远不止在文案上搞一搞这么简单,而是以产品为中心,进行内容建联。伊利巧妙连用了九个“脂”字谐音做铺垫,引出「禁“脂”入内 营养高配」的沟通主题。谐音梗契合产品“0脂肪,好营养”的卖点,将人类社会的谈“脂”色变进行了生动演绎。如此一来魔性视频不仅加深了用户对品牌主张的好感度,而且强化了伊利“脱脂”的产品力标签。

伊利谐音梗营销

图片来源:微博@伊利集团

伊利选择在春分日上线,也是用了“春,分了吧”这个语言技巧,内涵出要和脂肪“分手”的品牌态度,内容表达虽俏皮,但却不失品牌观点。

我们都知道,人的记忆是有曲线的。数据显示,品牌如果想让用户记住,信息需要出现7次以上。从“脂”字数量上来看,伊利的谐音梗营销明显是成功的。而明星支撑起的产品谐音“梗”,则形成了伊利可爱健康风格和调性,就像谐音梗骨灰级玩家王建国,用谐音梗建立了自己的个人风格和调性,奠定了自己脱口秀一哥的江湖地位。不知道你有没有,反正阿广是中了李现的“谐”。

二、明星效应最大化、诱发用户自传播

光自己玩谐音梗不够,伊利索性将谐音梗玩到彻底。在新物料官宣的同时,伊利利用代言人李现的超强IP号召力,拿出明星亲笔签名照作为奖品,在官微活动下,玩起了“脂”字造词大赛,截至目前,#禁“脂”入内 营养高配#微博话题已达到1.2亿次,讨论次数达到7.7万+。

#禁“脂”入内 营养高配#微博话题

图片来源:微博

于是我们在伊利牛奶的官微下就看到了全民玩谐音梗的话风。

全民玩谐音梗话风

图片来源:微博@伊利集团

不同以往李现很Man的型男人设,这次代言伊利的李现表现出的是一种呆萌可爱的大男孩形象,这种品牌代入下的人物反差感,给了用户认知上的冲击,本身就具备讨论势能,刺激明星粉丝和产品受众主动生成内容,让明星效应发挥至最大化。

呆萌又傲娇的李现同款表情包上线

图片来源:微博@伊利集团

三、切入新消费观念,发起健康生活新提案

受疫情影响,人们愈发重视自身的健康状况,从而大大促进了低脂、低卡、低糖的健康饮食品牌在市场上蓬勃高速发展。在疫情结束后的第一个春天,针对消费者想要「快速补充营养回归健康体魄」和「追求轻盈体态迎接春天」的需求,伊利正式切入了这一赛道,采用离心脱脂工艺、3.2g/100mL优质乳蛋白,100%生牛乳的伊利脱脂纯牛奶孕育而生,以“脱脂”为传播噱头去吸引大众眼球,让有营养需求但又追求健康体态的年轻人,找到这两者的平衡点,抚平了他们内心的焦虑感。

在新消费观念兴起的今天,年轻人追求的不再是产品本身,而是一种生活方式,他们除了追求产品功能上的物质需求外,更渴望在精神上和心理上实现一种共情感。

我们注意到,当伊利喊出#禁“脂”入内 营养高配#的传播话题时,同时还喊出了#不负春光#的次级话题,主次话题搭配,明显看到伊利不是在单纯地讲产品价值,而是在聊生活,在美好春光的生活里,有伊利。这样一来,伊利就被赋予了产品之外更多的情感附加值,伊利不仅是牛奶饮品,而是活跃在年轻群体中美好生活的代名词。

玩“谐音梗”这件事,大家都是嘴上说着拒绝,身体却很诚实。毕竟这是一个流行梗等于话题的时代,品牌要想在市场上站稳脚跟,就要想办法撬动广大网友的分享欲。若想通过谐音梗营销和大众玩在一起,就要从用户的洞察中寻找内容和产品之间的连接点,通过内容将品牌和用户强力绑定在一起。

伊利通过这场谈“脂”色变的谐音梗营销,不仅将产品卖点和趣味谐音进行转化,让用户更容易get产品优势,降低用户对产品功能的理解成本,还深入到年轻群体,打破传统乳制品的固有认知,以和年轻人“玩起来”的方式,发起健康生活新提案,是品牌圈粉大众心智的重要一环。

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