伊利魔性视频：李现，我信了你的“谐”

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在当今数字化的时代，人们面临着大量的信息和广告冲击，品牌需要寻找更加吸睛的方式来吸引消费者的关注。在今年春天的品牌营销中，许多品牌都会选择“春分”进行节气营销，而这样的方式往往容易陷入千篇一律的局面。然而，伊利却另辟蹊径，敢于挑战常规，在春分这天，以“春分｜春、分了吧”为主题，在这天和脂肪分手。通过一只魔性短片——《“现”身说脂》来呼吁人们关注健康生活，让品牌和用户一起围绕谐音玩梗、造梗，成了品牌出圈的一大利器。

伊利短片《“现”身说脂》

视频来源：微博@伊利集团

短片以伊利品牌代言人“现”男友的多条谐音梗cut做产品脱脂价值的创意包装，与追求新鲜感的年轻人建立心理互动，在洗脑年轻消费群体的同时，努力与消费者搭建沟通桥梁，产生共鸣。

一、谐音梗和产品建联，创造品牌记忆点

虽然至今为止，谐音梗一直饱受争议，遭到大部分人的排挤，包括李诞也说过谐音梗扣钱，但是咱也不得不承认，谐音梗是品牌彰显产品力最简单粗暴的方式。

没有过长的剧情铺垫，也没有什么深层次的逻辑游戏，只需要运用谐音，将原来语意改变，这个效果是可以用炸裂来形容的。

但一场高级的谐音梗营销，其实远不止在文案上搞一搞这么简单，而是以产品为中心，进行内容建联。伊利巧妙连用了九个“脂”字谐音做铺垫，引出「禁“脂”入内营养高配」的沟通主题。谐音梗契合产品“0脂肪，好营养”的卖点，将人类社会的谈“脂”色变进行了生动演绎。如此一来魔性视频不仅加深了用户对品牌主张的好感度，而且强化了伊利“脱脂”的产品力标签。

伊利谐音梗营销

图片来源：微博@伊利集团

伊利选择在春分日上线，也是用了“春，分了吧”这个语言技巧，内涵出要和脂肪“分手”的品牌态度，内容表达虽俏皮，但却不失品牌观点。

我们都知道，人的记忆是有曲线的。数据显示，品牌如果想让用户记住，信息需要出现7次以上。从“脂”字数量上来看，伊利的谐音梗营销明显是成功的。而明星支撑起的产品谐音“梗”，则形成了伊利可爱健康风格和调性，就像谐音梗骨灰级玩家王建国，用谐音梗建立了自己的个人风格和调性，奠定了自己脱口秀一哥的江湖地位。不知道你有没有，反正阿广是中了李现的“谐”。

二、明星效应最大化、诱发用户自传播

光自己玩谐音梗不够，伊利索性将谐音梗玩到彻底。在新物料官宣的同时，伊利利用代言人李现的超强IP号召力，拿出明星亲笔签名照作为奖品，在官微活动下，玩起了“脂”字造词大赛，截至目前，#禁“脂”入内营养高配#微博话题已达到1.2亿次，讨论次数达到7.7万+。

#禁“脂”入内营养高配#微博话题

图片来源：微博

于是我们在伊利牛奶的官微下就看到了全民玩谐音梗的话风。

全民玩谐音梗话风

图片来源：微博@伊利集团

不同以往李现很Man的型男人设，这次代言伊利的李现表现出的是一种呆萌可爱的大男孩形象，这种品牌代入下的人物反差感，给了用户认知上的冲击，本身就具备讨论势能，刺激明星粉丝和产品受众主动生成内容，让明星效应发挥至最大化。

呆萌又傲娇的李现同款表情包上线

图片来源：微博@伊利集团

三、切入新消费观念，发起健康生活新提案

受疫情影响，人们愈发重视自身的健康状况，从而大大促进了低脂、低卡、低糖的健康饮食品牌在市场上蓬勃高速发展。在疫情结束后的第一个春天，针对消费者想要「快速补充营养回归健康体魄」和「追求轻盈体态迎接春天」的需求，伊利正式切入了这一赛道，采用离心脱脂工艺、3.2g/100mL优质乳蛋白，100%生牛乳的伊利脱脂纯牛奶孕育而生，以“脱脂”为传播噱头去吸引大众眼球，让有营养需求但又追求健康体态的年轻人，找到这两者的平衡点，抚平了他们内心的焦虑感。

在新消费观念兴起的今天，年轻人追求的不再是产品本身，而是一种生活方式，他们除了追求产品功能上的物质需求外，更渴望在精神上和心理上实现一种共情感。

我们注意到，当伊利喊出#禁“脂”入内营养高配#的传播话题时，同时还喊出了#不负春光#的次级话题，主次话题搭配，明显看到伊利不是在单纯地讲产品价值，而是在聊生活，在美好春光的生活里，有伊利。这样一来，伊利就被赋予了产品之外更多的情感附加值，伊利不仅是牛奶饮品，而是活跃在年轻群体中美好生活的代名词。

玩“谐音梗”这件事，大家都是嘴上说着拒绝，身体却很诚实。毕竟这是一个流行梗等于话题的时代，品牌要想在市场上站稳脚跟，就要想办法撬动广大网友的分享欲。若想通过谐音梗营销和大众玩在一起，就要从用户的洞察中寻找内容和产品之间的连接点，通过内容将品牌和用户强力绑定在一起。

伊利通过这场谈“脂”色变的谐音梗营销，不仅将产品卖点和趣味谐音进行转化，让用户更容易get产品优势，降低用户对产品功能的理解成本，还深入到年轻群体，打破传统乳制品的固有认知，以和年轻人“玩起来”的方式，发起健康生活新提案，是品牌圈粉大众心智的重要一环。