因为直面消费者,产品迭代速度快,快消品无疑是对市场反应最敏捷的赛道。

最近巧乐兹官宣时代少年团为其新品牌代言人,并策划了一系列传播内容和创意打法,乍看之下“明星+产品”的组合并不新奇,但细看你会发现,这个拥有20年历史的大品牌,它在品效合一上已经到了非常精细化的程度。


【资料图】

一、当国民冰品,遇到青春偶像

每次新品上市,品牌都会集中所有资源让其出圈,本次巧乐兹官宣时代少年团的原因也在于此。

巧乐兹巧冰的属性,决定了它做的就是年轻人的生意。相关数据也显示,18-22岁的大学生群体,正是巧乐兹产品的核心沟通人群,他们的口味需要和内心需求,才是品牌追逐的“潮流”,所以从产品设计到营销内容都将以此为要点。

产品设计上,本次上新的三款产品,从成分到口感直戳年轻人的眼球和味蕾:红榴巧巧,拥有大段黑松露生巧酱和大颗粒谷物球、四重丰富口感;黑巧森林莓脆筒,具有独特的混合莓果浓郁黑巧顶部高颜值拉花;百香果凤梨脆筒,则用酸甜百香果搭配沁爽凤梨口味,充满馥郁果香。

巧乐兹红榴巧巧

图片来源:微博@巧乐兹官方微博

然而无数爆款网红产品的潮起潮落已经充分证明,口味和外观很重要,但情绪价值才是一个产品得以长青的关键,也是一个品牌需要长期塑造、培养、积累的核心竞争力。

借助时代少年团的社交媒体影响力,巧乐兹想要加强品牌在年轻人中的知名度和曝光率,在社交媒体上达成破圈的效果,进一步拓展新品的市场认知。

作为亚洲极具影响力的男子演唱团体,时代少年团的主要受众为青少年,这与巧乐兹目标受众一致。而且,时代少年团是一支以活力、青春为主题的团体,这和巧乐兹长期对外强化的“青春有活力的、浪漫的、有趣的”的品牌形象非常相符。

所以从定位和形象两个方面来看,时代少年团与巧乐兹的合作都非常契合,可以助力新品吸引更多的年轻消费者,触达核心目标人群。

巧乐兹联手时代少年团

图片来源:微博@巧乐兹官方微博

同时,“喜欢你没道理”是巧乐兹长期坚持的价值主张,通过与时代少年团的合作,品牌可以借助内容与明星营销相结合,让这个“抽象、感性”的品牌价值有了一个具象的人格化表现,进一步提升品牌在大众心中的形象和认知。

明星的宠粉行为,也可以和品牌对消费者的关心进行捆绑,具象化这种“喜欢”,助力品牌理念深入人心,为新品的推出拉高关注与声量。

二、内容、平台创意联动,品牌“宠粉”全在细节里

为了更好地传递「喜欢你没道理」的品牌关键词,延续品牌与粉丝之间的情感关联,巧乐兹还进行了话题引导和互动玩法设计。

借助“明星+内容+互动”的全链路内容营销方式,最大化扩散事件影响力,触达核心人群并收割精准人群,用营销促成效果,效果检验营销,实现品效协同。

具体是如何实现的,我们从内容和玩法两个层面看:

1、内容:为品牌关键词打造场景,为“喜欢”找到沟通记忆点

为了充分满足粉丝的观看欲和分享欲,调动他们的关注、参与、传播的热情,品牌在官宣新代言人当天,就定制「热搜词、APP霸屏、全新形象周边」,用明星的出场排面,满足粉丝的观看欲,分享欲,引爆社交媒体端的事件话题度。

2、玩法:以粉丝为种子用户,明星话题为诱因,刺激内容传播和UGC互动。

品牌不只追逐年轻人的目光,也可以引领年轻人的潮流,前提是洞察他们的喜好。

巧乐兹看到年轻人对偶像的喜爱,对有趣内容的参与度、讨论热情和分享欲,选择把品牌信息变成有趣内容,将品牌活动转变成明星宠粉行动,帮品牌融入到粉丝的大型“追星行动”中。

仅靠精美视觉呈现,显然无法让汹涌而来的粉丝满足,所以品牌特意为追星的年轻人们策划了创新惊喜彩蛋玩法:语音互动和AR玩法。

语音互动打造微信聊天的氛围,用户在进入热搜后,界面会自动弹出与代言人聊天的对话框,通过提问,粉丝可以接收到时代少年团定制语音,分分钟和爱豆做好友。

AR玩法则是延续到产品体验环节的小创意,购买产品的消费者只需微信扫描明星片背面二维码进入小程序,AR扫描明信片正面人像,就可以看到代言人ID视频。通过单人和团队集体的定制内容,品牌借助明星与粉丝的互动,持续输出“喜欢”情绪。

时代少年团明信片

图片来源:微博@巧乐兹官方微博

与此同时,品牌从TA洞察出发提炼互动话题,以#生活随时甜一下#为主题,传递“生活时刻有巧乐兹和时团相伴,让生活甜一下”的认知,为产品和用户生活、情绪建立连接、塑造场景,与用户持续沟通,增强本次营销的影响广度和深度。

伴随活动的开展,从各个渠道引流而来的消费者,在不断的互动中和品牌先是建立认知上的连接,通过明星物料的呈现,品牌和用户就像聊明星话题的朋友一样,有共同语言,最终达成心理上的共识。品牌也借此走进用户的心里,与他们交朋友。借助全链路内容营销,巧乐兹还能够不断沉淀品牌用户资产,为销售端的转化蓄水。

从内容到形式,围绕时代少年团和新品,这些多点开花的营销动作,都在进一步助力代言人官宣品牌的热搜,以及大众圈层在本次营销中的卷入,扩大事件影响力。

三、结语

作为国民冰品品牌,巧乐兹2003年一上市就创造了2亿多元的业绩,其“喜欢你没道理”的品牌宣传口号也在不同明星的演绎下深入人心。到了2023年,消费者对品牌提出更高的要求,品牌也通过基于年轻用户的心理诉求、内容诉求的洞察,来满足这些期待。

一次“简单”的代言人换新,也能玩出不同花样,巧乐兹为品牌示范了大创意、高投入之外的精准营销、内容联动,如何促成新品推广中的品效合一,并在夏季来临之前,为自己赢得了巧冰类头部品牌下一个阶段的通行证。

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