盒马鲜生创始人兼CEO侯毅

(资料图片仅供参考)

图片来源：微博@盒马

“一套武功打不了天下。”

一、盒马重启盒马mini

按下暂停键的盒马mini，有动静了。

最新消息显示，盒马将重启社区超市盒马mini，在全国扩大配送范围，上线3-5公里内1小时免费配送服务，目前正在郑州、长沙等二线城市试点。

要知道，过去盒马只支持店面半径3公里内的半小时送达服务，如今配送半径扩大到5公里，就意味着配送面积扩大了近三倍。

回顾盒马mini的发展史，也可以发现盒马过去很重视盒马mini。

2019年，盒马在上海开出全国首家盒马mini。不久后，该门店实现盈利，线上订单占比超过50%，而物流配送成本仅为盒马大店的三分之二。

2020年7月，盒马mini实现整体盈利。开业三个月的门店，每日销售额可达20万元，线上占比均超过50%。

这一时期，盒马mini在盒马强化造血能力的道路上，扮演着十分重要的角色。

当时，侯毅也表示，盒马mini店将成为生鲜电商的终极模式，并提出“一年要开100家店的目标”。

从定位及选址来看，盒马mini以散装非标品为主，活海鲜、冰海鲜比例较大，选址多在郊区、城镇及县市，主打下沉市场。

盒马logo

图片来源：微博@盒马

另外，从门店面积及开店成本来看，盒马鲜生店面积多在4000平方米以上，开店成本往往超过3000万元，而盒马mini店面积约为500-800平方米，单店投入在200万元左右。

这意味着，对盒马而言，盒马mini恢复扩张不仅能省去高额的开店成本，还能填补盒马鲜生尚未覆盖的区域，从而反哺整个盒马业态。

综上可知，盒马mini的主要作用就是衔接大店，主攻下沉市场。

需要注意的是，去年9月20日，盒马成立了三大事业部，即盒马鲜生事业部、盒马MAX事业部、盒马NB事业部。

此后，盒马开始重点关注分属三个事业部的盒马鲜生、盒马X会员店和盒马奥莱。

与此同时，盒马mini按下了暂停键，大量门店停止营业，其地位逐渐被新业态取代。

盒马闭店公告

图片来源：小红书@不会有人找到我！

截至2022年8月，仍在运营的盒马mini仅22家，其中18家在上海、4家在北京。

面对如此成绩，侯毅也表示，当初认为盒马Mini店是最好的商业模式是判断失误。

而同样面向下沉市场的盒马奥莱，截至目前全国有50多家盒马奥莱店，目前仍在持续扩张中。

此外，最早在上海开业的门店中，日销售额已经突破15万元，毛利也达到了15%，坪效（每坪的面积所产出的营业额）是普通大卖场的7倍。

如此看来，盒马奥莱已经取代了同样面向下沉市场的盒马mini的位置，成为了侯毅跟前的“红人”。

如今，侯毅重启盒马mini的扩张，或许是因为盒马奥莱的模式还不够成熟，他希望针对不同的市场环境和消费需求，调整扩张战略，以实现高质量增长。

毕竟，在生鲜电商行业并不景气的当下，盒马鲜生才实现全面盈利不久，若是不乘胜追击，把扩张摆在优先位置，怕是会失去当下优势，再度遭遇经营困难。

2022盒马新零供大会上，侯毅宣布，从2023年开始盒马将冲刺“一万亿销售，服务十亿消费者”，将成为中国最盈利的零售企业。今年年初，侯毅又在内部信中表示盒马要“继续狠一点，继续苦一点”。

可见，2023年依旧是盒马加速狂奔的一年，今后，盒马或许会加快扩张步伐，逐步完善多种业态布局。

二、盒马正在走出困局

事实上，探索新业态一直是盒马的主旋律。

自成立以来，盒马曾尝试过十余种不同的业态，包括盒马F2、盒马菜市、盒马mini、盒马小站、盒马里、盒马Pick"nGo等，几乎覆盖了所有零售商业业态。

盒马尝试过的十个业态

图片来源：晚点LatePost

但是许多业态都因经营状况不佳，开始收缩和撤退。例如，在2021年关停的盒马小站，以及急速收缩的盒马mini、盒马邻里等。

2019年盒马重点发展的是盒马小站和盒马Mini店，但2021年以来，盒马开始将更多精力放在盒马奥莱和盒马邻里身上。

仅过了一年，盒马奥莱店、盒马邻里就实现了555%的同比增长，速度相当惊人,这也从侧面印证了盒马所探索的新业态是具有可行性的。

不过，盒马也在在原有盒马鲜生的基础上，拓展出了放大版的盒马X会员店，以及缩小版的盒马Mini，盒马小站等等。

另外，2022年底，盒马鲜生优先实现了全面盈利，让市场看到了盒马的盈利可能性。

以此来看，盒马的核心业务还是盒马鲜生，盒马邻里及盒马奥莱等新业态暂时还没有形成规模，挑战还在后头。

话说回来，盒马本质是一家零售企业，商品力才是核心竞争力。

换言之，盒马需要强大的供应链支持，才有可能筑高商品力壁垒，而要想做到这一点，打造“盒品牌”就成了关键。

业内人士透露，盒马在商品研发上保持着平均30-45天上市的速度。

截至2022年10月底，盒马的自有品牌商品类目已经达到1200多种，出现了10个销售规模过亿的“盒品牌”，销售占比也从2019年的10%上升至35%，自有商品成功率达到97%。

另外，《2022年中国自有品牌蓝海战略白皮书》调研显示，在所有零售商自有品牌中，盒马以41%的主动提及率和93%的品牌认知度，排名第一。

盒马品牌建设

图片来源：微博@盒马

可见，盒马发力“盒品牌”的举措已经初见成效，其在商品力的打造上，还是很成功的。

换句话说，盒马的品牌建设，也加强了自身的造血能力。

阿里巴巴2023财年第三季度（自然年2022年第四季度）财报显示，盒马和阿里健康带动中国零售商业的直营及其他收入本季度实现10%的同比增长，这也是阿里巴巴直营业务季度收入首次突破100亿美元。

这也是盒马继2023财年第二季度后，再次成为阿里巴巴财报中的亮点。

目前看来，盒马已然成为阿里新零售生态的主要构建者。

现如今，盒马已经获得了众多消费者的认同。此时，拥有盈利光环的盒马，下一步该如何行动就显得尤为重要。

三、下沉市场，是掘金宝地

回顾2022年，整个生鲜电商行业被寒潮侵蚀得不成样子。

每日优鲜关停大量站点，兴盛优选退守湖南大本营，叮咚买菜撤出8座城市，盒马也关闭了大量线下门店……几乎所有平台都进入了“水逆期”，一个比一个过得惨。

盒马关闭了大量线下门店

图片来源：零售信息

在这种背景下，生鲜电商平台开始将“活下去”当成目标，他们不得不寻找新的增量。

此时，消费群体庞大，且市场空白的下沉市场，就成为了各大生鲜电商平台争夺的焦点。

例如，盒马推出的盒马奥莱和盒马邻里，以及现在重启扩张的盒马mini都是为了进军下沉市场。

不过，对生鲜平台来说，进入下沉市场，有一个极大的问题，那就是用户心智尚未成熟，相较于品类齐全，性价比高的菜市场，生鲜平台对消费者的吸引力较弱。

以盒马为例，其在一二线城市的店面坪效在5万左右，但是当其入驻三四线城市时，其坪效就降到了2万以下。

另外，由于生鲜商品依赖冷链运输，而这一部分在下沉市场尚且空白，仍需要大量的资金投入。

由此可见，生鲜电商平台要想在下沉市场立足，绝非一日之功。

对现在的盒马而言，最大限度地发挥现有业态的“功力”，才会拥有更多的机会。

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